图书出版行业有效利用新闻媒介的策略思考

[摘要]作为新闻媒介组成部分的报纸、广播、电视、互联网等，无不给信息的快速传播带来了巨大的社会效应。对于图书出版行业而言，如何有效利用新闻媒介，以推动行业发展，是一个值得思考的问题。

[关键词]图书出版；新闻媒介；有效利用；策略

[作者简介]樊润慧，西安铁路职业技术学院。

在当今社会形似于一间密不透风的黑暗密室被紧紧锁住的时候，新闻媒介就像一扇窗户，给这个原本黑暗的世界带来一丝光明。而作为新闻媒介组成部分的报纸、广播、电视、互联网等，无不给信息的快速传播带来了巨大社会效应。对于图书出版行业而言，如何有效地利用新闻媒介，以推动行业发展，是一个值得思考的问题。

一、出版社借助新闻媒介引导阅读趋势

新闻传播媒介指在新闻传播过程中连接传播者和受众的中介，是新闻信息的物质载体。现实社会是一个信息流不断涌现的社会，而这些信息大部分由新闻媒介所提供，这对人们的行为和思想有着很大的影响，甚至在很大程度上决定人们所思考和关心的事情。新闻媒介可以通过传播某些思想以起到引领时尚潮流的作用，对图书出版行业而言，通过媒体对知识改变命运、消费观念的传播来引导广大消费者读书，激发人们的消费欲望，是一种很好的推介方式。

上海三联出版社出版的《学习的革命》1997年出版，由于最初简单投入市场，并不为众人所知晓，该书的销量并不乐观。但事情并非如此简单，偶然一个时机，这本书的命运有了巨大改变。1997年年底，该书被当时的科利华副总裁孙斌发掘出来并广为传阅，后被该公司大量买入作为公司的培训教材。1998年8月，科利华公司成立专门的策划小组着手将《学习的革命》一书“投产一个亿，卖1000万册”，并向媒体高调宣布这一消息，这一举动引起不小的轰动。之后各大媒体竞相报道，著名导演谢晋拍摄的关于该书的相关信息则更是将该书销售量直接往上推，同时“第一个为图书做广告”的噱头也使得该书成为家喻户晓的畅销书。《学习的革命》一书的成功推广，新闻媒介在其中作出了巨大贡献，可见新闻媒介在引导阅读趋势上的力量不可忽视。

二、借助新闻媒介培养读者的阅读习惯

纵观我国的阅读现状，市面上琳琅满目的书，真正读书的人或是潜在的读书人并不多，人均购书量和西方发达国家相比少之又少。阅读习惯的缺乏与环境因素的影响离不开，当下塑造一个良好的阅读氛围十分必要。

现代社会中，新闻媒介具有广泛影响力，其应该发挥良好的舆论作用，通过传播阅读理念，倡导阅读文化，在全社会中营造一种全民阅读风气。每年“世界图书日”，为提倡全民阅读，引发全社会对图书日的关注，央视新闻频道联合地方电视台，通过一系列的专题报道，让普通民众了解各地庆祝“世界图书日”的活动，从而起到了很好的宣传作用。与此同时，各电视台还邀请新闻出版相关人士和专家学者进行图书日的知识介绍和文化普及，加深民众对图书日的了解。

宣传工作固然重要，但作为阅读的媒介之一，图书质量决定读者的阅读兴趣，因此，出版单位应对读者的阅读喜好进行深层次了解，通过与新闻媒介合作，把握读者的阅读爱好，进而出版一些广大读者喜爱的图书。为宣传阅读，让读者多读书，出版社可以策划读书会、作者见面会等公益图书知识活动，使读者真正了解作品、喜欢阅读，提高人们的阅读水平，营造社会爱读书、爱阅读的良好氛围。

如今，图书出版越来越多，相似的书籍瀚如烟海，读者要在其中找到想要的图书，花费的时间成本巨大，这也导致很多人不愿意去阅读。因此，让读者热爱阅读，就必须减小读者寻找图书的成本，新闻媒介为读者漫无头绪地寻找图书提供了便利。新闻媒介通过对图书和作者的推荐，让读者了解图书的大概内容，有效地起到了图书宣传和吸引读者的作用。出版单位应加大与新闻媒介的沟通合作，使一些好书能够得到阅读，让更多的读者阅读到好书。

三、利用新闻媒介的公众信任力寻求阅读热点

1.充分利用新闻媒介的舆论引导作用

新闻媒介面向的群体广泛，它的观点和见解很容易形成一种舆论。通过引发舆论、引导舆论，新闻媒介能够对公众产生引导作用。出版单位可以借助新闻媒介在舆论引导上的特殊功能推广优秀图书。

百家讲坛的成功就是新闻舆论引导作用下图书行业的一个典型。百家讲坛通过一系列的电视包装，让专家学者走出象牙塔，进而被人们所了解，最著名的当属于丹和易中天。于丹在2006年登上百家讲坛，她通过创新讲解形式，结合现实的社会现象，讲授《论语》这一传统著作，使得《论语》具有新的意义阐述。虽然于丹的讲解最初只局限于大学这一范围，但是在百家讲坛的火爆推出和媒体报道下，于丹迅速走红，随即《于丹<论语>心得》被推出，受到广大读者追捧，成为各大排行榜的畅销书。

于丹的成功不难看出传统文化的魅力依存，新闻媒体在其中起了舆论引导和文化推广的作用。以往由于宣传不够，读者很难了解作者和图书的信息，而在于丹现象中，新闻媒体的大量报道使得读者全面了解与于丹有关的信息。通过树立于丹的形象和宣传其讲解的《论语》，传统文化的魅力再度被挖掘，更多人开始关注传统文化的复兴，于丹也因此获得2007年南方盛典“传统文化传播贡献奖”。

2.“沉默的螺旋”理论与图书热点形成

在《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书中，德国女社会学家伊丽莎白·诺尔-诺依曼提出“沉默的螺旋”理论，即“一方的‘沉默会造成另一方意见的加强，从而使得意见优势更加明显，这种强大与此同时使得其他不同意见的人迫于形势变得‘沉默。一方增强，一方更加弱小，循环往复，出现了一个‘一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。图书《哈利·波特》的成功运作就是“沉默的螺旋”理论作用的最好例证。

起初，很多人不了解《哈利·波特》是怎样一本书，然而当周遭人看《哈利·波特》时，我们会不知不觉去了解《哈利·波特》的相关信息。通过一段时间的信息了解和周遭人的影响，加之《哈利·波特》铺天盖地的广告宣传，一些人会从被动接受转变为主动寻求，最终成为《哈利·波特》的忠实读者。由此方式，《哈利·波特》影响力不断变大，读者也越来越多，当喜爱《哈利·波特》的人数不断增多时，不喜欢《哈利·波特》的人们会感觉压力变大，从而使非《哈利·波特》读者人数规模不断减小，新闻传播中的“沉默的螺旋”理论得到了很好的发挥。“沉默的螺旋”这一规律的运用实现了《哈利·波特》的成功，但这只是成功的一个原因，它的成功很大程度上取决于《哈利·波特》出版方的精心策划和成功造势。出版方通过有效利用新闻媒介，使得“沉默的螺旋”理论得以实践，因此，我们不仅要学会认识新闻媒介的特征，更要充分利用它在图书出版中发挥良好作用。

3.新闻媒介导向作用与图书热点制造

新闻媒介传播的内容对于人们的行为具有引导和示范作用。媒介不仅能帮助个人了解社会，还能帮助个人做出行动的决策。媒介引导有时是直接向人们表达其观念，告诉受众怎样行动才是正确的；但有时又是间接的，个人通过新闻媒介给予的信息来决定实施某种行动。因此，利用新闻媒介宣传图书消费观念，让普通读者了解如何选择和购买图书，这在很大程度上影响着读者的图书消费行为。如图书《学习的革命》就是通过宣传“学习需要革命，学习需要新的科学方法”的理念，让读者认识这本书，从而激发读者了解和阅读此书的兴趣。而且新闻媒介通过传达读者的读后感，对其他读者产生引导和示范作用，从而吸引更多读者购买此书。

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