红罐凉茶超限战

方若凡

超限战，是指在一定时间内打破局面逾越对手迅速爆发的一种战争形态。自王老吉商标回归后，广药集团举集团之力调动资源在中国凉茶市场掀起的这场遭遇战——即是近年来中国商业史上的典型超限战案例。

备军

一年前的夏天，沸沸扬扬的“王老吉”商标之争宣告尘埃落定。2012年5月广药根据法院判定，收回了“王老吉”商标一王老吉大健康产业有限公司由此成立。

历史关头，吴长海紧急受命出任该公司董事长。

此刻，虽然手握价值1080亿元的“王老吉”商标，但吴长海却清醒地意识到，等待他的将是一场艰苦卓绝的遭遇战。

由于加多宝在法院判决之前发动了巨量的舆论空袭，广药与加多宝之争被渐次推高到国企与民企的公平感之争。但是，流通领域的市场竞争不比垄断行业，广药即便作为国企同样不可能享受到政策的优待；而在市场大环境的规则下，即将放量大江南北的王老吉，更不可能得到来自市场的“偏哨”。肩负国企身份的广药，必须承担作为国企的责任——税收保障、就业保障与安全保障，又要与享受多重待遇的外资企业进行竞争。

消费者是善变的，对垒加多宝，王老吉必须举集团之力完成从品牌到市场的快速收回。此时吴长海面对的不是一块普通的硬骨头，而是三面受敌。一方面它要应付官司遗留问题；另一方面从零开始建队伍、抓生产、打市场；最后还得扛住来自外界舆论的唱空压力。

——由此，对于参与这场战役的所有广药人而言，这必将是他们一生中难得一遇的峥嵘岁月。

吴长海向记者坦言：“广药集团全力支持王老吉。要人给人，要资源给资源，还都是最好的。”

依靠集团支持，吴长海首先从集团下属各大企业抽调精锐部队，还吸收了绿盒王老吉的部分精兵，大手笔引进了众多来自百事可乐、康师傅等饮料行业背景的强将。如今，仅营销队伍，王老吉就形成了上万人的规模。而这些迅速集结的部队还未经历精细化的整合便已与加多宝的老兵们短兵相接，就在这支队伍里，大量具有饮料行业背景的职业经理人逐渐成为了团队核心，他们在这一年的历练中，扛起了“王老吉”这面百年老号的大旗——王老吉“建班子”的效率和质量，在业内堪称经典。

事实上，对于快消品企业来说，营销固然是必争之地，质量却是立身之本，更何况是广药旗下的王老吉。吴长海借助广药集团平台，将药品的生产管理模式引入饮料行业。王老吉严格执行广药制定的制药标准，保证每一罐凉茶都经得起市场检验。吴长海告诉记者：“质量永远都是我们的核心。不管是哪行哪业质量一不行，企业马上就得死掉，广药几十年严格把控质量的基因和习惯，是变不了的。”

王老吉引入广药集团的QA+QC的药品管理体系，把制药企业对质量的严格管理运用到了王老吉之上。从生产到发货，全部产品要上打检机，并经历菌群、重金属、微生物等项目指标的检验，检验合格的产品才允许入库。不仅如此。所有产品还可以通过质检记录进行追溯，从材料筛选到每个生产环节都留有明确的记录。“饮料也是喝到肚子里去的，人命关天。”吴长海讲到。

在产能上，王老吉采取自建生产线、合资建厂与代工生产三种方式相结合的模式。凭借“首抓重点区域，一条生产线辐射一个地区”的战略，快速完成了辐射全国的产能布局。

收回王老吉商标之后，吴长海马上下令，对位于安徽阜阳的首条自建生产线进行扩建，年产能将达到1000万标箱；2012年6月，王老吉与银鹭、统一等30多家顶级食品企业签约代工生产；2012年8月，王老吉与山东泰州市政府签约，在泰州国家级医药城建立年产值约10亿元的生产基地；2012年9月，广药集团与南沙新区政府签约，将王老吉大健康产业有限公司总部正式设在南沙。并将在南沙建立全球最大、最标准的样板式生产基地，规划年产能将达10亿罐，年产值高达30亿元；未来还将投资3亿元在四川雅安震区建立生产线。除此之外，王老吉还将在华中、西北、西南和东北等多个区域设立生产基地。

只有弹药充足质量过硬，能打仗更能打硬仗的队伍，才能攻城略地。产能的快速提升和质量的严格把控，为王老吉的市场挺进提供了巨大的推动力，也为其品牌的进一步扩张提供了看得见的支撑。

大戏由此揭幕。

对垒

王老吉与加多宝的凉茶之争，曲折跌宕，壮阔如诗。

失去了“王老吉”商标，加多宝以悲情形象大打感情牌，以期得到社会的同情；与之相比，王老吉则是理性地举起法律武器保卫自身的合法权益，并图通过展现法理线来表明自身的合法性与正统性。

商标案刚刚尘埃落地，加多宝立刻推出“王老吉改名加多宝”的广告，之后还有“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”等一系列广告。王老吉认为，《改名篇》广告已构成虚假宣传，让广大消费者误以为王老吉不复存在，已改名为加多宝，直接损害了王老吉的商誉，这是不正当竞争，一纸诉状将加多宝告上了法庭。新《民事诉讼法》生效后的首个“诉中禁令”便因此产生。

2013年1月31日，广州市中级人民法院依法作出裁定，全面禁止加多宝继续刊登、播放“改名论”广告，及时制止了加多宝的违法侵权行为。之后加多宝又分别推出《销量篇》与《传人篇》，同样被王老吉打出法律牌后匆匆下架。此外，加多宝通过赞助浙江卫视《中国好声音》唤起公众对于其品牌更换的关注度。而王老吉则巧妙地在该节目间隙插播“怕上火喝王老吉”的广告，以正视听。与之同时，王老吉还冠名赞助了央视的人气节目《开门大吉》，一举拿下湖南卫视蛇年春节联欢晚会和元宵喜乐会的冠名权。

2012年末，王老吉宣布将联合中央电视台、湖南电视台、四川电视台、南方电视台、浙江电视台和广东电视台等全国10家电视台，形成覆盖中国“东、西、南、北、中”王老吉品牌营销空中布局。

空中攻势是为了推动地面渠道的铺货。

在渠道上，考虑到饮料行业六成以上的销售来自于超市，吴长海果断采取了“先超市、后餐饮”的两步战略。

2012年第三季度，到了凉茶销售旺季，王老吉突然发力在全国各大型商超进行大量铺货，宣传海报和产品堆头随处可见。2012年第四季度，饮料行业进入淡季，王老吉则转攻餐饮渠道，一方面加快大型餐饮连锁店的商业合作，另一方面联手酒水经销商，快速进入独立餐饮店面。

值得一提的是，吴长海还效仿百事可乐与肯德基、可口可乐与麦当劳的合作方式，将王老吉以排他合作的方式，打入餐饮连锁企业真功夫在全国的500多家门店。除了常规渠道，王老吉还实施差异化策略，借助广药自有的连锁药店资源以及中石化、中石油加油站便利店资源，多角度抢占市场。

在产品线上，王老吉独家推出无糖、低糖红罐王老吉凉茶、王老吉固体饮料等凉茶行业新品，受到市场极大的欢迎，尤其是无糖型王老吉，满足了不少对摄糖量有控制的消费者的需求，目前已经占到王老吉整体销量的近两成。吴长海对记者说：“中国糖尿病人有大约1.5亿，这个市场潜力很大，我们要把这个市场蛋糕切过来。”

而在产品规格上，王老吉针对餐饮渠道的特点，开凉茶行业先河推出1.5升瓶装产品。这极大地满足了餐厅里一桌子人吃饭时分享王老吉凉茶的需求。针对不少被加多宝买断的餐饮店，王老吉不惜以翻倍的成本为代价，将其抢夺过来专卖王老吉。

王老吉曾喊出了“占据中国凉茶市场50%的市场份额”的豪言壮语。吴长海和广药高层正是看准了王老吉铺货的潜能，来自经销商的乐观态度更是让他们吃了“定心丸”。而广东某区域的王老吉经销商李和平（化名）最早就是某品牌酒水的经销商，李和平向记者讲述，“去年年底，王老吉相关人员邀请我做所在区域的经销商，主要打通该区域的餐饮渠道。我当时很看好广药集团和‘王老吉的品牌，便欣然接受了邀请。”如今，经过李和平7个多月的打拼，王老吉在该地餐饮渠道的占有率已经达到8成左右。而酒水与凉茶并行经销的策略，不但让李和平合理利用了自身资源，同时又为自己开拓了一条新的生财之路。

北方某区域的王老吉经销商王安东（化名）做绿盒王老吉已经近20年，对凉茶市场了解颇深。在广药经营红罐王老吉之后，王安东将红罐王老吉也纳入了自己的销售计划。“之前一直在做广药的绿盒产品，渠道很稳定。由于同是广药的产品，我对红罐王老吉比较有信心，此外，向客户推销时大家也很容易接受。如今红罐、绿盒一起卖，几乎不需要重新开拓渠道”，王安东介绍。

王安东还表示，“目前对王老吉很有信心，我曾观察过，同样价格的王老吉与加多宝摆在货架上，王老吉会卖得更快些。经销商能赚到钱，夏天销售旺季也到了出货更快，我们怎么会逃离？”

战果

一位业内人士表示：凉茶之争必然是一场持久战，而时间越长，对王老吉越有利。广药的集团背书效应和百年品牌效应将产生叠加，助力王老吉在防御中实现突破，加速挺进。

从商标到产能，从渠道到广告，现在王老吉与加多宝的竞争已经真正进入市场短兵相接的阶段，拼的不仅仅是资金，更是整体的品牌运作及其背后企业的综合实力。

2012年12月，广药集团重大资产重组已获证监会无条件全票通过，王老吉商标注入整体上市的日程提速。而王老吉将被打造成为“大健康”战略的中流砥柱，其百年品牌的效应及发展前景，将得到极大释放与拓宽。

获“2012中国医药年度人物”的广药集团总经理李楚源表示，2013年集团将向500亿元目标迈进，加大王老吉品牌推广投入，把王老吉打造成为中国的“可口可乐”，完成民族凉茶品牌的全面升级。

2013年初，具有185年历史的王老吉品牌开始全国范围启动“吉文化”的推广传播，丰富王老吉的品牌内涵；同年6月，王老吉启动了王老吉创立185周年纪念活动，同时建立凉茶博物馆和文化广场；为了体现王老吉“济世利人”的理念，王老吉还成立了1.828爱心公益基金会，在全国范围内开展社会公益项目。

“今年王老吉的销售目标按快消口径统计，将达150亿元，上半年已完成了一半的目标。”7月，王老吉公布了今年上半年的销售业绩，半年的时间销售额就突破了75亿元，年初制定的年销售100亿元的目标也不得不调整到了150亿元。半年内，新增网点200万，累计数字超过500万，大型商超、批发店铺的铺货率已达到80%以上，餐饮渠道也有50%。“未来的发展中心将在餐饮渠道的拓展上。”王老吉渠道经理这样说道。

经过一年的苦战，王老吉的发展已经走上了正轨，营销队伍的规模也不断扩大。全国31个省市的业务团队都已形成规模，但人力缺口还很大，业内人士预测：“今年底整个王老吉的营销团队将达到一万五千人的规模。”

对于百年品牌王老吉的未来，吴长海的规划是：2017年达到300亿元，2020年达到600亿元！显然，一场更大的悬念，正在徐徐揭晓。