拯救蜡烛

刘媚琪　刘拓

2012年，美国扬基蜡烛公司销售额达到8.44亿美元。在蜡烛产业的夕阳中，扬基蜡烛如何咸鱼翻身，发光发热？

送给妈妈的礼物

1969年冬天，圣诞节即将到来，高中生基特里打算送妈妈一份特别的礼物。由于没有钱，他灵机一动，把家里的彩色蜡笔熔化，做了一支美丽的蜡烛。正巧被隔壁邻居看到，强烈要求基特里将手工蜡烛卖给她。基特里一想，卖了蜡烛不仅可以重新再做圣诞蜡烛，还有多余的钱买更多的蜡，于是就把蜡烛卖给了邻居。

从此，基特里对蜡烛的兴趣一发不可收拾。大学毕业以后，他在美国马萨诸塞州开始自己的蜡烛事业——成立了一家名为“扬基蜡烛”的公司。

事实上，在现代人们的生活中，蜡烛早已失去了它最初的照明功能。创业之初，基特里就决定：不再做普通的蜡烛，而是将蜡烛定义为“一份爱心的礼物”。这一定位一经亮相，便获得了美国孩子们和父母们的喜爱，扬基蜡烛的市场被迅速打开。

然而，一段时间过后，基特里发现仅仅依靠这一点，扬基蜡烛还很难获得更高的附加值和更大的销量。于是他开始了进一步探索：“不如卖蜡烛变成卖体验？”

基特里尝试在蜡烛中加入天然植物香料，让每一支蜡烛都散发着让人神清气爽的香味，使烛光和香味烘托出温馨浪漫的氛围。由此，扬基蜡烛进行了产品和品牌的升级，开始研发各种高端的香氛蜡烛，让每个使用扬基蜡烛的人，不论是从视觉还是嗅觉，都能体验到一种舒适、浪漫的感受。

基特里这一“与客户分享对香氛的热爱”的理念，使扬基蜡烛迅速成为美国蜡烛行业最受推崇的第一品牌，并被称为“美国最畅销的香氛品牌”。2011年，市场研究公司的调查数据表明：有77%的消费者购买蜡烛是为了作为礼品赠送，而其中74%的消费者会将扬基蜡烛排列在其他蜡烛品牌之前。

点亮你的生活方式

为了避免蜡烛成为可有可无的点缀，基特里明白，扬基蜡烛要做的并不是关于蜡烛的生意，而是不断向人们售卖“关于香味的家居生活方式”。

实际上，香味有很神奇的力量，它能唤醒人们美好的记忆，让人兴奋抑或平静，但这些效用都极为感性且难以把握。正因如此，基特里开始研究香味类型与生活情调之间的某种必然联系。

扬基蜡烛的产品研发部，每年都会在1000份关于香型的提案中，选择30种投入市场。每一种香型的新产品，都有面市的时间计划——在春夏秋冬四季或节日，选择性地推出与时节相符的产品香型。

倘若春意正浓，扬基蜡烛会推出樱花、法国香草和薰衣草香；海洋、蔓越莓和薄荷的香味更适于清扫夏季的沉闷与炎热；秋季自然是应景的桉树或枫叶香；而冬季的室内烘焙咖啡，或覆盆子奶油的香甜温暖更容易让人难以丢弃。

而对于产品，细节尤为重要。基特里放弃一般蜡烛使用的石蜡，而从大豆中提取植物蜡，因为植物蜡更为柔软细腻，燃烧过程均匀、无烟且更为持久。624g的经典大瓶装扬基蜡烛可以燃烧110至150个小时，其精油的精准比例也让香味温和而不浓烈。

除此之外，扬基蜡烛的产品设计和研发团队，还会研究蜡烛的使用场景和用户需求，开发适用于不同场景的新产品和新包装。例如开放性客厅，更为私密的浴室或卧房，以及汽车内部的挂件和通风口的用香，都有对应的瓶身设计与香型。而扬基蜡烛的店面设计也应和消费者的使用方式，按照使用场景和适用香型做产品陈列。

抓住男人心

实际上，美国蜡烛市场的主要客户群体是25至54岁之间，家庭年收入超过2.5万美元的女性。2008年以来，扬基蜡烛85%的消费者也都是女性。如此看来，男人与香薰蜡烛似乎完全不属于同一个世界。

但一个数据引起了基特里的注意。2008年至2012年四年间，全球男士香水市场增长了20%。那些水袋烟斗或者焦油质印度大麻的香型，让不少男士们趋之若鹜。这说明，男士香味是一个具有巨大潜力且尚未完全开发的市场。

2012年，扬基蜡烛适时开始了新的尝试，首次推出了专门为男士打造的产品线——男士香薰蜡烛限量版系列。与此同时，扬基蜡烛还运用社会化媒体大肆营销。

2012年父亲节期间，扬基蜡烛先在官方网站和脸书上发表公告：“父亲节，为什么不给爸爸送一支蜡烛？”同时，还向公众征集“期待中的男士蜡烛香型——培根、牛排还是棒球手套”。而最高得票的选项，则在父亲节那天公布。

仅仅过了五天，扬基蜡烛官方网站的访问量，就比2011年同期增加了167%。而其脸书官方网页的访问量也上升了115%，参与度亦增长了118%。

经过两个月的口碑积累，2012年父亲节期间，有着性感古龙水味道的香薰蜡烛登上同期所有产品的销量榜首。而在2012年扬基蜡烛的财报中，男性消费者的占比已经上升到40%。

不仅如此，扬基蜡烛还踩准了社会化营销和大数据崛起的浪潮。

从2010年开始，如果有顾客在扬基蜡烛的官方网站上将产品放入购物车，但又没有完成虽后购买，扬基蜡烛就会发送电子邮件鼓励用户完成购买。而这些用户也会被扬基蜡烛纳入数据系统，用以分析用户喜好和交易失败的原因，以便在经营上做出适当的调整。

如果交易失败，两天之后扬基蜡烛会对用户持续地推送广告，而这个过程会延续60天。消费者在看到扬基蜡烛文字和图片广告的同时，也能看到当下产品的折扣。这种营销手段不仅是针对于产品的广告，也是提供了一种折中方案，最终吸引用户完成购买。

目前，扬基蜡烛已经搜集了一份拥有50万名用户数据的清单。而这一项举措在实施两年以来，已经收获了超过400%的投资回报率。

赚关联产品的钱

除了香薰蜡烛本身，基特里还在各式各样的烛台上大做文章。

比如，在冬季，雪花、雪片、鲁冰花……一系列冬季造型烛台，让顾客们爱不释手。即使抽掉中间的蜡烛，这些烛台依然是一件充满艺术感的家居摆件。如果再放上不同颜色和味道的香薰蜡烛，两者便相得益彰。

这种关联产品带给顾客的整体体验，在扬基蜡烛的实体门店里，更是体现得淋漓尽致。扬基蜡烛的实体店铺就像是一座满是蜡烛的静谧花园。除了蜡烛和烛台，顾客还可以挑选到其他设计精巧的家居饰品。

位于美国麻省的扬基蜡烛旗舰店，还会供应“自产自销”的巧克力和各式精美甜点，而且其味道一流，绝不输于一些高级甜点店。这使得顾客们在扬基蜡烛的店里流连忘返，甚至有男顾客在店铺里吃了整整一个下午，直到老婆拿走他的信用卡为止。

这样一来，扬基蜡烛不仅仅是一家蜡烛公司，更是一个以蜡烛为核心，辐射厨卫用品、小家具、室内装饰品和园艺用品等关联产品的居家生活品牌。至今，扬基蜡烛不仅在北美已设有27800个经销点，还在全球55个国家开设了5900家专卖店。2012年扬基蜡烛销售额达到8.44亿美元，成为全球最成功的蜡烛制造商。