不怕拒绝的果酱男孩

胡澜

“大家好！我是超级果酱的创始人。我们公司坚持生产100%纯水果果酱，并且向全世界1000多个超级市场进行售卖。哦，对了，我还写了本书，名字叫做《超级生意》。”

这则来自推特上的简介出自一个23岁的英国男孩之手，他叫弗雷泽·多尔蒂，经营着一家名为“超级果酱”的公司——虽然公司唯一的全职员工只有他一个人。

2003年

小生意里有大商机

“祖母教我做果酱之后，我用2镑零花钱去超市买了橙子和糖，回来做了更多的果酱，向邻居们出售。我感觉自己做了了不起的事情，仅靠几只橙子和糖就创造了利润！”

故事开始于那一年的某个下午，14岁的小费雷泽拜访了贤惠的外婆，并且学会了外婆手工制作果酱的方法。

那传统的果酱做起来并不十分困难，但费雷泽觉得，外婆做来做去就那么几种口味儿，早就吃腻了，他想试着做点儿别的，比如西柚或者青木瓜。他从超市买了一大堆水果，回家后一头钻进厨房，捣鼓出了许多新的口味。然后，他提着小篮子，向周围的邻居介绍自己的得意之作，并真诚地询问大家对这些新奇果酱的意见。邻居们很给面子地把小篮子里的果酱抢购一空，并且充满期待地预定了下一批果酱。

接下来的事情似乎顺理成章。费雷泽开始每个星期都花几十个小时用来制作果酱，然后挨家挨户地叫卖，每个月拜访50个左右家庭，能赚到20镑左右。“先富”的费雷泽被老师雪亮的眼睛所发掘，他开始在初中的商业辅导课堂上频繁地担任客座演讲嘉宾，向同学们介绍自己的果酱故事和经营情况，以鼓励其他的学生们更积极地参加社会实践，争取“后富”起来。

费雷泽得到了商业课程老师的资金支持，并且获得了一个外号——“果酱男孩”。 爱丁堡晚报用整版的篇幅介绍“超级果酱”，这让不少外地的顾客也慕名前来。“果酱男孩”变得很忙，每天一做完功课马上就得换装工作，保证1个星期能生产出不少于1000罐的果酱。对于一个中学生而言，这样的产量显然十分丰硕，但对于日渐壮大的客户群，果酱还是供不应求。

2005年

被拒绝的梦想

“我决定做新派果酱。我尝试了几十种配方，最后找到了我认为非常好的配方，百分之百来自水果，不含糖，无添加剂。”

弗雷泽等了两年，终于等来一个机会：英国一家大型连锁超市Waitrose将在爱丁堡举办当地食品供应商的见面会，公开招募入驻品牌。

参与这次见面会的厂商众多，16岁的弗雷泽想，没法跟人家拼销量，那就得拼创意。于是，他调研了过去几十年的英国果酱销售情况，有了一个重大发现：过去，果酱的销量一直不佳，原因不是人们不喜欢，而是因为果酱的配方太老了，几十年如一日的单调，以及没营养——由于70%～80%的成分都是糖，而且含有很多添加剂，果酱已经被公认为不健康食品。

“我决定打破传统，做一些没有任何添加剂的新派果酱。”他抛弃了当时占市场40%的草莓口味，采用蓝莓、小红莓等更富含抗氧化成分的健康水果原料。弗雷泽尝试了百八十种配方，最终，满载着弗雷泽的改变果酱世界的梦想的纯水果果酱，端上了Waitrose采购主管迈克尔的办公桌。

迈克尔把这些果酱一个不落地尝了个遍，最后打着饱嗝，对弗雷泽摇了摇头。他倒并不是故意刁难，毕竟弗雷泽的果酱没有商标、没有定价、也无法保证持续供应，如果只是在邻里街坊兜售当然无妨，但要进驻大型超市，未免有些不自量力。

尽管迈克尔措辞委婉，但他还是打击到了弗雷泽幼小的心灵。看着沮丧不已的弗雷泽，迈克尔于心不忍，他给弗雷泽指了三条明路：设立品牌，找到代理加工工厂，报一个合理的定价。

2006年

“超级果酱”更有趣

“从我的家乡苏格兰的爱丁堡到英格兰的很多大城市，我去了很多果酱工厂，他们用怀疑的眼神看我，告诉我小伙子你应该回家，或是对我的果酱不屑一顾，但是我还是坚持了下来，最终找到一家愿意与我合作的工厂”。

正如迈克尔所指引的那样，弗雷泽在这一年开始了他的“三步曲”。

第一步是设立品牌。弗雷泽找到了一家收费低廉的当地设计公司，参照超人的卡通形象，设计了一个“超级果酱”品牌，原因是“super man”和“super jam”之间看起来有一种有趣的关联，而这正是弗雷泽想要的品牌精神——“超级果酱”比传统果酱更有趣。“我当时觉得这个商标很酷”，弗雷泽甚至想要给自己做一套超人服装，然而自己穿上拍照，做成商标。

第二步是寻找工厂，这几乎耗费了弗雷泽做果酱以来的所有积蓄。由于没有起始资金，弗雷泽寻求合作的工厂，必须先垫付采购水果和果酱瓶、生产、包装和运输等等费用。这么大的风险自然没几家工厂敢冒，弗雷泽从苏格兰北部的海边小岛一路寻到英格兰的各大城市，花光了最后一分钱路费，这才找到了一家愿意代理加工的工厂——虽然这家工厂已经频临倒闭，对他们来说，接下弗雷泽的单子，也很有些破罐子破摔的意思。

弗雷泽的第三步，是再一次踏进Waitrose超市，并又一次站在了采购主管迈克尔的面前。面对成熟许多的弗雷泽，这一次，迈克尔的词锋颇为犀利：“你的产品非常健康，却迷失在可笑滑稽的包装里。而你找的工厂效率落后，导致定价非常昂贵。”弗雷泽引以为傲的“超人”概念稀释了“纯水果果酱”的产品信息，消费者也许会迷失焦点；而工厂代工的成本过高，产品的味道也与费雷泽的手工作品大相径庭。

虽然第二次被拒绝，但长大了一岁的弗雷泽不再像上回那样沮丧。因为迈克尔一再告诉他，不管包装多么糟糕，“纯水果果酱”这个概念是块璞玉。他决定再来一次。

“我知道了产品的包装设计对于成功有至关重要的作用，成本控制不好的结果只能是看着产品在货架上经年累月地滞销。”

卷土重来的弗雷泽从最基本的地方重新思考——他重新定位了目标消费群。超市给出的建议是，新的产品不要仅仅只是抢走其他产品线的顾客，而是尽量去开发新的顾客。因此，“超级果酱”的目标消费群不能只是传统果酱的老人和儿童，而应当是成年人，特别是有消费力的年轻人和家庭顾客。为了吸引这样的顾客，弗雷泽邀请了一家在业界极有名气的设计公司，这家公司的创始人丹告诉弗雷泽：最简单的就是最好的，把一个简单的讯息不断复述，顾客自然就能领悟到品牌的内涵。于是弗雷泽决定，在他的果酱包装上去除所有华而不实的设计图案，只大写“100%水果”几个字。

于此同时，弗雷泽也换掉了之前那个不靠谱的代理加工工厂。他找到了一家为Waitrose供货，并且有着130年历史的果酱老厂。在又经历了数次拒绝之后，主管史密斯被弗雷泽的坚持所感动，同意为他代理加工，并且还帮他计算出了双赢的定价，让弗雷泽在扣除所有环节的支出后，工厂和他都有钱赚。

经过慎重的修改，弗雷泽第三次将“超级果酱”递到迈克尔手中。这一次，他通过了审核。“超级果酱”顺利在Waitrose超市上架，而上架当天，弗雷泽就收到了“超级销量”——在爱丁堡的一家超市里，第一天就卖出了1500罐果酱，比这家超市1个月的果酱总销量还要多！这个骄人成绩里还有弗雷泽自己的一份功劳，他亲自去超市买了一罐自己的果酱，然后把小票贴在床头。

2007年至今

超级果酱超级效应

“如果让现在的我遇上14岁时的自己，一定不敢相信今天发生在自己身上的事。”

“超级果酱”的效应也是“超级”型的。在Waitrose超市上架后，“超级果酱”又被列入了英国领先超市乐购、世界最大零售集团沃尔玛的的采购清单。主修会计的大学生弗雷泽也无法乖乖在学校上课，他被哥伦比亚大学、剑桥大学等大学请去做讲座，为了进一步扩大销量，弗雷泽在英国各地的报纸狂印5000万张优惠券，为公司带来120万美元的收入。而未来，他计划推出三款新口味……

在给学生讲起自己创业故事时，弗雷泽这样总结自己的创业心得：“一，不要畏惧；二，找到生意上的导师；三，从小规模做起。” 尽管现在的弗雷泽已是每年有几百万英镑果酱订单的大老板了，可他还是会常常支着遮阳棚，穿着印有“超级果酱”标志的T恤，和父亲一起在超市现场叫卖。

责任编辑：陈思