对招商银行个人理财业务发展的思考

2013-04-29陈燕飞

中国证券期货 2013年8期

【摘要】随着经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，个人对各种金融服务、资本财富增值的需求逐渐增强，个人理财逐渐成为了人们关注的焦点。商业银行的个人理财是以商业银行的服务为载体，以自然人为服务对象，充分发挥技术、人才、资金等方面优势，针对客户不同层次的金融需求，结合其事业发展阶段及收支变化状况，量身设计的一系列个人财务规划和理财金融服务，协助客户实现资产保值增值的目标。作为商业银行零售银行业务重点之一的个人理财业务，受到各个银行越来越多的关注和重视。本文以招商银行宁波分行为研究对象，分析其在实践中存在的诸多问题的基础上，提出完善商业银行个人理财业务的建议。

【关键词】商业银行；个人理财；个性化服务；品牌推广

在当前市场实际利率为负，物价上涨压力加大，并且金融市场动荡、金融改革和开放使得金融风险日益增加的背景下。人们对于金融服务的需求开始多样化，简单的储蓄存款并获取利息已经满足不了人们的需求，更加高层次和综合性的理财需求与理念呼之欲出。虽然国家不断上调存款利率，但负利率的情况仍未有明显缓解，人们对个人金融资产增值保值的关注度日益增高，直接导致了居民资金配置行为的变化，中国进入了一个前所未有的全民理财时代。

一、商业银行个人理财的概念

个人理财业务是指商业银行以自然人为服务对象，利用其网点、技术、人才、信息、资金等综合的资源优势，应用各种理财工具，以帮助个人客户达到生活目标或投资目标而提供的综合性理财业务。

个人理财业务是指商业银行为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化服务活动。按照管理运作方式不同，商业银行个人业务可以分为理财顾问服务和综合理财服务（见图1）。其中，理财顾问服务是指银行向客户提供的财务分析与规划、投资建议个人投资产品推介等专业化服务。在理财顾问服务活动中，客户根据商业银行提供的理财顾问服务的基础上，接受客户的委托和授权，按照与客户事先约定的投资计划和方式进行投资和资产管理的业务活动。在综合理财服务活动中，客户授权银行代表客户按照合同約定的投资方向和方式，进行投资和资产管理，投资收益与风险由客户或客户与银行按照约定方式分享与承担。

商业银行个人理财，是近些年来国内各家商业银行个人业务创新与发展的重点。对于不同的商业银行来说，其个人理财的定义，个人理财的内容都不尽相同，各个商业银行都有自己特色的定义。国外的一般定义认为，个人理财就是专业的理财规划师所出具的理财规划、投资品种推荐，及各类以金融或非金融服务为核心的服务。

而国内大多数客户理解的“理财”就是“投资”，或者说是“安全的投资”。他们判断银行理财业务是否吸引人的依据，就是能否提供高于储蓄利率的收益率，同时又有银行信誉作保证，确保本金安全。在这种情况下，资产管理、现金管理、代客理财就成为国内商业银行的一项重要业务。

事实上，个人理财不仅仅局限于某种金融产品，而是表现为财务的规划，对于客户不同需求进行差别化的金融服务的组合创新，是一种个性化、分层次和全方位的金融服务。

二、招商银行宁波分行个人理财业务现状分析

（一）招商银行个人理财业务的发展历程

1.2002年以前，个人理财的发展的雏形阶段

1995年，招商银行在国内银行业率先推出了第一张多功能借记卡——“一卡通”，较好地适应了客户追求方便、快捷的需求；1998年，在国内第一家启动了包括网上个人银行、网上企业银行等在内的成熟的网上银行——“一网通”，满足了客户足不出户就能享受银行服务的需求；此外，推出第一家24小时自助银行、第一家24小时炒汇厅等，使服务品质得到不断提升。招商银行开展个人理财业务的基础也正是在这一时期逐渐形成。

2.2002-2005年，个人理财业务蓬勃发展阶段

2002年10月，招商银行提出了客户分层服务的概念，并在国内建立了首家财富中心，推出“金葵花”理财品牌及服务体系，全方位为客户提升生活质量。“一对一”的理财顾问、优越专属的理财空间、丰富及时的理财信息、一路相伴的全国漫游、特别享有的超值优惠、精彩纷呈的理财套餐、方便到家的服务渠道，成为“金葵花”理财七大服务体系。它标志着招商银行由提供理财工具客户自主理财，向细分客户、全面提供各种综合理财服务、主动代客理财的转变。从个性化服务品种的推出、服务品牌的创立，到服务环境的改善、理财品种的创新和多元化等，招商银行一步步的获得了客户的充分认可，在中国金融市场新一轮高端客户的争夺战中获取主动，并且凭借对高端客户的周到服务在众多银行中脱颖而出。2004年8月，招商银行又率先在国内建立了“客户满意度指标体系”，为管理质量和服务质量的持续提升提供了有力保障。

3.从2005年开始至今，个人理财服务全面提升阶段

客户需要的是优质个人理财服务，而这种服务的内涵在不断地扩充与演进。在愈加激烈的金融服务竞争大潮中，招商银行选择了更具有挑战的战略，开始对所有可能与客户接触的的界面和接触点进行全面优化，全面改善客户体验，来确保每一瞬间的满意，每一服务领域的满意，从而提升对整个招商银行的满意度。这是一项庞大的系统工程，不单是针对营业大厅、不光针对高端客户，而是对招商银行所有网点、电话银行、网上银行等客户接触点，都要求提升服务品质，确保客户在任何时间、任何服务点都享受优质的服务，包括个人理财服务，透过所有的消费者接触点，用服务打造招商银行核心品牌。在招商银行看来，服务是有生命的，需要尽心培育和呵护；服务是逐步成长的，需要不断改进不断创新；服务又是常青的，需要永不停歇的努力。银行只有根据客户的需求变化不断地改进服务，才能够赢得客户和市场；无论是内部管理，还是外部服务，都是招商银行提高服务满意度的着力点。

（二）招行宁波分行个人理财业务的产品供给情况

招商银行的个人理财业务品种经历了一个由简单到复杂，由最初的储蓄存款等几个品种发展到现在涵盖基金、证券、外汇、期权等上百个品种，而且多个品种从理财的角度被赋予了新的内涵。比如从普通的“一卡通”到针对贵宾客户的“金葵花卡”，从面向年轻阶层的QQ一卡通到20周年行庆纪念的珍藏版借记卡，不断丰富的内容和功能为“一卡通”品牌的树立起到了良好的作用。再比如以理财产品为例，针对建设银行、交通银行等推出的“活期优利账户”，即将客户的活期存款自动转换为七天通知存款使客户在享受通知存款相对较高利率的同时又免去了到银行做通知的麻烦手续，不足七天的存款按活期计算，招商银行宁波分行推出了人民币理财“日日金”计划。该计划的2%收益率（税后）不但高出同业银行“优利账户”人民币1.4%（税后）收益率五十个百分点，并且按日计息，资金实时到帐。这一计划地推出，以其明显的收益优势和灵活度受到客户的广泛认可并因此带来了相当可观的存款额和一批优质客户群体。

目前，招商银行宁波分行面向客户的个人理财产品除了储蓄存款之外，主要有：

1.人民币债券系列

招商银行人民币债券理财产品投资范围为银行间债券市场和货币市场金融工具，主要包括无信用风险的国债、政策性金融债、央行票据等。理财本金由招商银行100%保证，理财收益率为固定收益率。

2.金葵花人民币理财产品系列（受托理财）

招商银行金葵花人民币理财产品是其重点打造的理财品牌，相对于人民币债券系列，该类产品认购起点更高，一般为5万人民币及以上，预期收益也高于债券系列。截至到2012年12月，招行共发行金葵花人民币理财产品169支，其中涉及到的投资方向有：新股申购、资金信托、代客境外理财。

3.开放式基金

目前招行代理了数十家基金公司的上百种基金产品，涵盖了货币型、混合型、FOF、配置型、股票型等多种基金类型。

4.股票服务

目前招商银行宁波分行与长城证券、广发证券、国泰君安证券等证券公司合作，向客户提供全国联网的“银证转帐”和“第三方存管”服务。在客户开立的招商银行一卡通户下设立一个专用理财账户进行深沪交易所A、B股股票、封闭式基金和债券的买卖以及新股配售、配股等交易。

5.个人黄金买卖

个人实物黄金交易业务由招商银行和上海黄金交易所面向全国市场联合推出的个人黄金投资品种，为客户提供上海黄金交易所入场交易的投资渠道。由招商银行向公众发布上海黄金交易所实时行情，接受个人客户报价委托，代理个人进行黄金交易并为投资者提供资金清算和提取实物黄金等一系列服务。

6.保险

保险产品作为重要的理财产品和服务手段之一，招商银行也为客户提供了：投资分红两全型保险、少儿教育保险、人身意外伤害保险、养老保险、健康保险、家庭财产保险（汽车保险）等。

7.外汇通和金葵花外币理财计划

招行外汇通和金葵花外币理财计划系列是募集客户的外币资金，由招商银行进行投资资金的投资和运作，按照产品制定时约定的预期收益率到期还本付息给投资者。目前招行推出的此类品种数十支，有稳健型和挂钩型。

8.外汇通业务

即个人实盘外汇买卖业务，招商银行在接受客户委托后，即参照国际金融市场行情制定相应汇率予以办理。

9.外汇期权

招商银行的个人外汇期权合约是客户在根据招商银行的报价支付了期权费后，拥有了在未来按照约定的价格买入或卖出标的货币的权利。

（三）招商银行宁波分行个人理财业务的收入统计

近几年，招行逐渐重视个人理财服务，加快了产品创新和市场营销的力度，随着招行受托理财“金卡系列”、“金葵花系列”、“日日金系列”等产品的成功发行，以及招行代销基金公司和基金产品种类的不断增加，招商银行宁波分行在银行人民币理财产品市场的份额不断提高，来自于个人理财服务方面的收入逐步攀升，并因此带动了行外客户资金的转入和产品到期资金的留存，储蓄贡献度的整体占比高达70%以上。国外商业银行的个人理财业务每年的平均利润都高达其利润总额的35%-40%，远远高于一般的银行零售业务。个人理财服务是重要的中间业务收入来源。招商银行宁波分行2012年末实现个人零售业务中间收入479.38万元，其中个人理财业务带来的收入87.96万元，占比21.66%，由此可见虽然与国外银行相比还有一定差距，但是已经在个人零售业务中占据了举足轻重的地位。

三、招商银行宁波分行个人理财业务发展中存在的问题

（一）理财业务良好的盈利能力未被充分重视

招商银行宁波分行从2005年才开始实行向打造最佳零售银行方向转型的策略。转型的过程实际上是由思想支配行动的过程，是从总行到分行到支行至上而下的经营理念的转变。由于受到传统银行业务观念的影响，观念的转变需要一定时间和经验的积累过程。从招商银行2002年首发信用卡开始，与个人业务相关的各项业务包括信用卡、POS消費、个人资产、个人理财等中间业务发展力度越来越强，但是还没有达到一个相对平衡适合的水平。这不只是时间性的问题，更是一个需要从银行高层开始的政策性转变过程。在分行对支行的考核机制中，往往将传统项目如储蓄存款量、信用卡发卡量、个人资产量等量化指标作为主要的考核标准，而相对于个人理财业务的客户维护率、金葵花客户流失率、理财服务水平等方面未加以考虑。

（二）产品、服务方式相对简单

招商银行宁波分行个人理财产品的设计和开发还停留在以银行自我为参照而非客户的需要。对于那些高端客户或者有良好资质的客户，他们所能利用的产品与其他一般客户基本没有差别。而银行理财产品又是非常容易被同质化、被复制的金融产品，通常是市场上同期同类产品竞争激烈，招行宁波分行的差别化服务特色并没有得到良好的体现。一家能作的业务，其他银行同样可以很快的复制，缺乏核心竞争力，各行间的差异表现在理财产品重点略有不同。比如，在同一时期，招商银行宁波分行推出“金葵花外币美元理财计划”，保本型20，000美元起售，6个月期限税后年收益5.1%；同样的，民生银行宁波分行也推出了类似的美元理财产品，税后收益甚至可以达到5.2%。在西方国家，由于实施混业经营，银行可以融证券、保险等各种金融机构于一体，银行可以承销证券、基金和保险业务，可以直接销售自己的产品。只要客户放心把钱交给银行，就可以很省心地实现资产的保值和增值了，这样的个人理财服务才是真正到位的。虽然现阶段国内银行个人理财金融业务创新受到分业经营法规的制约，无法推出代理投资产品，但如何在现行金融法律框架下开发拓展个人投资服务产品，满足客户日趋个性化的需求，是招商银行宁波分行发展个人理财业务需要解决的关键问题。

（三）未完全建立起清晰的差异性服务战略

招商宁波分行仅限于为客户提供银行已经设计好的固定产品，还不能为金葵花客户量身定制金融产品，提供特需的金融服务。市场营销能力欠缺，导致差异化服务不足，市场开拓意识不强，没能主动出击寻找市场，缺乏专职的理财营销人员；市场细分与市场定位做的不够全面、准确；理财服务“金葵花理财”品牌意识需要更加深入人心。但是，随着客户量的增加规模的扩大，一方面出现银行客户经理的服务速度没有跟上客户发展的速度，直接影响客户对于贵宾服务的信赖和信任；另一方面因为存在着少数不达标客户，拥有金葵花的贵宾卡但是没有达到最低贵宾门槛标准，但是在银行确认系统里只凭卡片确认客户身份还没有用客户资产来确认客户资质。这样的状况导致部分高端客户产生对“金葵花理财”和“金葵花贵宾”身份的不信任，也使招商银行付出了额外的营运成本。据统计，目前招商银行持有“金葵花”卡的客户中，有20%的客户日均资产余额没有达到准入标准。如何对这一部分客户进行潜力挖掘工作，同时维护好现有高端客户，是目前“金葵花”品牌建设的一个重要课题。

（四）个人理财经理专业性不强

在招商银行宁波分行，专门的个人理财客户经理通常是由储蓄柜员、信贷人员等有过一定银行工作经验的人员组成，招行宁波分行对个人理财经理的要求还没有具体的量性指标限制，比如学历、专业、年龄、工作岗位经验等等。这就造成了理财经理能力参差不齐，在对产品推荐的同时出现对产品本身的特性了解不够清晰明白的情况。在理财服务销售前期，理财经理甄别客户能力较弱；在理财过程中，服务不够深入；在后期，对理财客户的资产动态缺乏跟踪。长期的分业经营使招商银行宁波分行的客户经理没有在其他金融业务领域锻炼的机会，他们所提供理财服务的科学性和合理性必然大打折扣。由于缺乏专业的金融人才，理财客户经理队伍的建设是个较为突出和急待解决的问题。

四、对促进招商银行宁波分行个人理财业务发展的建议

（一）树立以客户为中心的经营理念，注重品牌建设和推广

招商银行宁波分行对“以客户为中心”的理解不能停留在表面状态，要树立为客户终身理财的理念。银行全体人员和全部行为都围绕客户，客户的事情是银行工作的重心；把客户的需求和利益放在前面，以客户的满意度作为评价工作的标尺；通过向客户提供品和服务项目，使客户价值增加，让客户享受增值服务，体会到招商银行的服务物超值。继续深入开发和挖掘招商银行个人理财品牌优势和内涵，扩大品牌影响力，建立起自己完善成熟的品牌营销体系与理念，保住现有客户不流失，挖掘潜力理财客户市场，获得更多理财客户对“金葵花”理财品牌的关注和认可从而使用招商银行“金葵花”理财品牌，巩固和发挥“金葵花”在服务和专业性等方面的优势。对于“金葵花”理财的金葵花客户，应严格按照资产的入户标准，避免降低VIP客户的入户门槛而使金葵花品牌品质受到影响。

（二）不断加强个人理财产品组合与创新

受到产品开发人员素质、预算约束和金融管制等方面影响，导致招商银行宁波分行产品中金融创新较少，技术主导型产品较少。并且，作为分行层面的招商银行宁波分行目前没有实力也没有能力和权利自主开发区域性的理财产品，只能在借助招行总行的产品开发模式下，结合宁波地区的实际经济水平、客户投资偏好等方面进行产品的组合。这样，即可满足客户需求保持现有的市场份额，有可发掘新的潜在客户。产品组合必须严格按照“以市场为导向，以客户为中心”的思想，注重个人资产的安全性、盈利性和流动性。在个人理财产品的组合上，要把已有或已开办的业务、产品整合包装成标准化、市场化的产品。在实行整合现有产品、加快产品创新的同时，加强多元化合作方式，培育宁波特色功能。

另外，在中国金融体制限制国内银行业进行混业经营的条件下，加强与本地证券公司、保险公司、信托机构等金融机构的合作。通过同业合作，代销代理其产品，丰富招商银行宁波分行的产品线，把每项代理业务看作是吸引客户、占据市场的契机。

（三）加强个人理财市场细分，实行差别化和个性化理财服务

第一，顾客需求的异质性也就是说，并不是所有的顾客需求都是相同的，只要存在两个以上的顾客，需求就会不同。由于顾客需求、欲望及购买行为是多元的，所以顾客需求呈现差异。可以说，顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。第二，银行理财资源的有限性。招商银行不可能向市场提供能够满足一切需求的产品或服务。为了进行有效竞争，招商银行必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中银行资源，制定有效的竞争策略，以取得和增强竞争优势。

招商银行宁波分行市场细分可以将客户所处的地理位置、人的特征、社会阶层、生活方式、个性等因素进行综合考虑，以其中的一个或多个作为细分市场的变量将整个个人金融市场划分为多个子市场。同时，在为数众多的子市场中，结合自身的资源和目标，选择具有相当的规模和较好的发展前景和具有较大的赢利潜力的细分市场作为目标市场。在市场细分的基础上，进行目标市场定位，对不同客户提供有针对性、差别化的产品和服务，提高服务效率，满足不同层次客户的不同需求。初步了解，熟悉客户的BARMAID（职业、年龄、住址、婚姻状况、兴趣、收入、需要抚养的家庭成员等）信息，再深入了解客户的需求和目标以及客户的金融偏好，然后长期了解，不断了解客户新的需求，与客户共同成长。

（四）加强个人理财经理的培养

首先，招商银行宁波分行应注重培养和选拔专业的理财客户经理，提高理财人员的综合素质。招商銀行宁波分行应该优选一批业务熟练、责任心强、对个人理财业务感兴趣的精英员工，进行保险、股票、债券、基金、税收等金融经济专业知识的强化培训，建立起一支全面掌握银行业务、具备各种投资市场知识、懂得营销技巧、了解客户心理的高素质理财人员队伍，为不同职业、不同消费习惯、不同文化层次的各类客户提供理财服务。招商银行宁波分行应建立长期持久的培训制度，将培训纳入全行总体规划。

其次，在个人理财经理职责划分和业绩考核方面，招商银行应注重专业专职理财经理的培养和考核，以往集市场营销、产品销售、客户理财为一体的客户经理考核制度有待剥离。宁波分行要突破考核体制与分配机制的制约，客户经理的成本费用应建立在客户经理绩效评估标准体系与客户经理给银行所创收益的基础之上。这就意味着必须打破原有的核算体系与分配制度。建议一套科学合理的个人客户经理考核分配体系，按照利润效益原则，根据客户经理的贡献度以及客户满意度等确定客户经理的收入和等级，从政策上引导和激励客户经理在个人理财服务上发挥最大的作用。

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