浅析现代广播的公益传播

韩梅　刘承军　许楠

摘 要：当下，公益事业逐渐成为社会生活的重要内容，包括广播在内的新闻媒体要利用自身作为最有效的社会传播资源这一优势，在建设社会主义文化软实力、引导社会文明方面担当责任，发挥作用。随着广播事业的不断发展，广播在公益传播中不仅要做倡导者，更要做践行者。

关键词：广播 公益内容 公益传播 公益活动

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

当下，公益事业逐渐成为社会生活的重要内容，越来越多的大众传媒也更广泛参与到社会公益事业中来，作为国内广电传媒旗舰——中央人民广播电台、中央电视台在2012年度都明显加强了公益活动和公益广告的制作和播出力度。

包括广播在内的新闻媒体是最有效的社会传播资源，利用这种优势，可以在社会公益活动中，在建设社会主义文化软实力、引导社会文明方面发挥重要作用。公益活动是实实在在的活动，最忌摆花架子、流于形式，或者只停留在口头上。公益活动虽然说是公益的，但是开展活动的一方却要有所付出。众所周知，广电媒体虽然在体制上还属于事业单位，但绝大多数早已实行自收自支，各项事业开支主要靠广告收入支付。对于地方媒体特别是经营困难的地方媒体来说，在公益活动中怎样发挥作用，能发挥多大作用，可能有不同的看法和做法，这里以广播为例，对这一问题进行一些探讨。

一、广播公益传播的必要性

中华民族的伟大复兴是几代中国人的梦想和奋斗目标，这是一个涵盖广泛的社会工程，需要动员全社会的力量为之努力。广播公益传播就是一种有效途径，通过广播的传媒影响力，可以迅速、广泛、持久地传播社会公益理念，影响社会风尚，推进社会文明进程。中华民族的伟大复兴与和平崛起，是在复杂的国际国内环境中进行的。民族复兴需要有一种精神力量来推动，以抗击、排除和削弱敌对势力和思潮的影响，引导社会大众沿着正确的方向前进。媒体是社会公信建设的利器，应担当这样的社会责任。如果轻视这种责任，同样会削弱媒体自身的权威和软实力。无论从社会责任还是媒体自身经营的需要考虑，媒体都应当开展公益传播。而作为党的喉舌，在注重自身的影响力建设的同时，更应看到自身所承担的社会责任的艰巨与重大。而这种社会责任的践行，也为广播提出了公益性的要求。

二、广播公益传播的内容、形式和时机

公益传播的构思和制作是以有益于社会公德建设、规范社会秩序为出发点的。它要求我们在传播内容上要主题鲜明。一切围绕公众利益、公共秩序和公益事业的诉求，都会成为其传播主题。如：反腐倡廉、节能减排、绿色环保、诚实守信，尊老爱幼、扶贫济弱、安全生产、预防灾难、关爱生命、社会治安、文明和谐等，这些内容体现了关注、理解、支持、参与和推动的公益传播理念。持续开展广播公益传播可以产生广泛而持久的文明浸透力。

公益传播不是空洞的口号，不仅要内容美，也要形式美，使受众容易接受。中央电视台主持人崔永元做过一条关注贫困学生的公益广告，内容是这样的：“大家好：我是崔永元。很多年前广西贫困学生每天都是黄豆蒸饭，很多年后他们的条件依然没多大改变。让我们一起努力，给孩子加个菜吧！”这条公益广告主题鲜明，重点突出，语言生动，感染力强，很容易引起受众的共鸣和关注。中央人民广播电台中国之声主持人子文也曾做过一条造血干细胞捐献的公益广告，他在节目中说：“……只要8毫升的血液样本，一朵生命之花将重新绽放，一个苦难的家庭也将重展笑颜。我是中国第2230名造血干细胞捐献者。下一个，是你吗？”这条公益广告和上一条一样，同样具有很强的感染力，并且以身示范，更有影响力。

也有一些公益传播，它的内容很好，但是语言生硬，形式呆板。比如有一条义务献血的公益广告这样说道：“……推动公益事业的发展，让更多的人加入到无偿鲜血的队伍中来。”听起来像做报告，与上边两条公益广告相比，明显地存在着语言生硬、重点不突出、感染力差的问题。有些提醒交通安全的公益广告和节目为了提高听觉或视觉冲击力，故意使用事故发生时的音效和场景，让人听（看）后很不舒服。还有一些公益广告和节目在策划上不下工夫，图省事，干脆使用标语、口号，让人有一种搞运动、闹形式、走过场的感觉。这样的公益广告和节目虽然出发点很好，但是表达方式欠佳，效果也不会理想。

公益传播发布的时机也有讲究。在中华民族传统节日、国庆节等重大节日、纪念日、特殊时期和客运高峰以及自然恶劣气候等发生时，适时播出一些公益传播内容有助于营造节日气氛，传承中华文明，或有助于保障人民生命财产安全和社会生活秩序。公益广告作为公益传播的重要手段之一，承担着重大的责任。国家广电总局颁布的《广播电视广告播出管理办法》第十六条规定：播出机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3%；其中，广播电台在11：00至13：00之间、电视台在19：00至21：00之间，公益广告播出数量不得少于4条（次）。

在日常传播中保持公益广告和节目的适当比例，使受众经常可以听到公益的声音，感受公益的力量，萌生公益的意识，激发公益的行为。在日常公益传播中更要讲究方式方法。笔者以为，在吃饭的时候播出救助弱势群体的广告总让人感觉不舒服，暴雨成灾时还在播节约每一滴水的公益广告也让人感觉不合时宜，扎堆播出反腐倡廉的公益广告容易让人感觉虚假。公益传播是一种推进社会文明的好形式，但不是“包治百病”的江湖膏药。公益广告要讲究策略，把握好时机和度，才能起到良好作用。2011年10月23日，山东烟台女孩刁娜路遇被撞伤者，在与丈夫一起下车施救过程中，自己也不幸被过往汽车撞断了腿。事件发生后，烟台广播适时制作了题为《情暖港城》的公益广告，用最美女孩刁娜接受采访时说的一句话“我能用一条腿换一条命，值了！”做引子，通过音效、画外音等渲染手段，在传颂刁娜见义勇为事迹的同时，更将“传递关爱，拒绝冷漠”的理念传播出去。

公益广告不仅能够展现国家理想、国家气质和精神追求，从某种意义上讲已经成为衡量不同城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志，受到媒体的高度重视①。2011年10月8日，中央人民广播电台中国之声在广播电视媒体中创办公益报时，联合全国性公益组织，依托公益项目和公益行动，由公益名人进行公益报时，使中国之声整点、半点报时成为宣传公益事业的固定窗口。这一举措，凸显了中国之声“责任至上”的决心和理念，更吹响了公益传播的号角。每天24次的高密度播出，将其倡导的“爱于心，建于行”的公益理念如细雨润物般沁入人心。中国之声作为国家级主流媒体的公益传播新举措，必将带动各省市地方电台加强公益传播的践行力度。

三、广播公益传播精神要在具体公益活动中体现

社会公益事业是中国优良传统的延续，是构建社会主义和谐社会的内在要求。公益精神就是体现其中的愿意为改善“公域”部分而奉献努力的精神②。作为党的喉舌，主流媒体必须意识到公益精神已不仅仅是一种媒体精神，更是一种媒体责任。有专家指出，一般意义上的媒体责任往往是指政治、经济、文化等责任，但是到今天就应该明确引进慈善和公益的内容。这种公益责任正是媒介功能的回归，它的利益必须以公共利益为体现，并多以公益活动为平台来实现。媒体利用传媒平台开展公益传播活动是主流方向。当然，仅有这一点还远远不够，媒体自己不应该仅仅停留在倡导者的位置上，还应该身体力行积极参与到公益活动中去，让社会大众感到，公益不仅要说，关键要做。

2011年5月10日，中央人民广播电台与中国光大银行共同主办了“母亲水窖”公益活动，让青少年直观地了解到我国西部目前的缺水状况，从小培养公益事业意识，积极支援和参与西部缺水地区母亲水窖建设。

2011年4月26日，山东烟台广播电视台新闻广播、经济广播、交通广播、音乐广播联合全国20余家广播电台和远誉广播公司，联合主办“爱的小橘灯·儿童关爱行动”，为偏远贫困地区儿童和贫困学校捐书和建立“7个图书馆”。到2011年12月，“爱的小橘灯”活动已经成功建设了235个“小橘灯爱心募集站”，成功举办了7场“小橘灯新闻发布会”、9场“小橘灯爱心推广大使公益歌友会”和45次“小橘灯扬帆爱心捐赠之旅”，一共募集到图书87350余册、文体用品价值704500元，同时还深入50所小学，成功帮助了数万中小学生。

媒体和媒体人参与社会公益活动的社会意义和其他社会公众人物参与社会公益活动的意义一样，会产生巨大的社会示范效应，受益的不仅是被公益的事务和对象，整个社会包括媒体和媒体人本身，也会从公益活动中受益。因此，当媒体完成各自的基本功能后，如果能将更多关爱投向我们的社会，去关爱更多的有困难的人群，那无论是受益人还是整个社会都能感到和谐之美。

四、广播公益传播具有广阔的发展空间

随着社会文明程度的提高，公益事业和公益活动也会向前发展。广播公益传播作为广播事业服务社会大众的重要内容，在量上将会保持稳定和增长，在内容上将会越来越丰富进而涉及更多的领域，在形式上广播公益传播也将顺应媒体发展新趋势，向数字化、网络化、全媒体和合作共赢的方向发展③。2009年，中央人民广播电台发起成立了中国广播联盟，全国省市电台也成立了形式多样的广播联盟，如：长三角城市经济广播联盟、全国环球旅游广播联盟、陕西广播联盟、内蒙古广播联盟、全国戏曲广播联盟等。目前，这种广播联盟已从形式上的联盟走向深度合作，通过国内广播界的沟通协调，优势互补，资源共享，增强了中国广播的核心竞争力。因为有这样的发展，广播公益传播也将产生更大的社会影响力和公益效果。特别是如网络广播、手机广播、微博广播等新的广播传播方式的出现，使广电媒体整体资源利用和传播方式发生了革命性的变化。研究表明，广播正在摆脱弱势传播的局面，其功能值得进一步发掘。广播一旦突破时间和地域限制，其传播功能便会大幅度提升，这对于发挥广播的社会公益作用意义重大，特别是在预防灾难事故等重大公益事务中，将能发挥更大作用。

（作者单位：山东省烟台广播电视台）

（本文编辑：刘浩三）

注 释

①程明 《用声音净化人们的心灵——略论广播公益广告》，载于《新闻与传播评论》2001年00期。http：//www.cnki.com.cn/Article/CJFDTotal-XWCP200100013.htm。

②卓高生 《公益精神概念辨析》，载《理论与现代化》2010年第1期。http：//www.cqvip.com/qk/97003X/201001/32752208.html。

③王炎龙 《我国媒体公益传播研究分析》见中国论文下载中心2010年1月17日。http：//www.studa.net/xinwen/100117/11513538.html。