融合·转型·飞跃

庞井君

摘 要：本文认为，信息传播技术和社会转型的双重推动令中国广播影视业发生着全面而深刻的变化，传媒迎来融合时代，传统广播影视正向着更为包容的视听传媒华丽转身。面向未来，人类文化将进入视听时代。文中在对视听传媒的概念进行定义与辨析的基础上指出，视听传媒方向的转型标志着新的发展理念、发展思路、发展格局以及新的价值选择实现格局和监管模式。应以此为契机，在概念转型之外推进价值转型、传播模式转型和产业赢利模式转型，整合各类服务主体、传输网络、内容资源和服务平台，实施“视听无处不在”计划，建设“视听中国”。

关键词：视听传媒 转型 价值 融合 广播影视

【中图分类号】G220 【文献标识码】A

进入21世纪以来，在现代信息传播技术和社会转型双重力量的强力推动下，中国广播影视业不断发生着总体而深刻的变化。这是传媒领域的一场新的革命，困惑、迷茫、冲突、挑战接踵而至，应对、探索、创新、选择风生水起。时至今日，虽然我们仍处于过程之中，或者说刚刚拉开帷幕，但是回顾历史，展望未来，放眼全球，统揽全局，我们已经可以大体上对这个变化的性质、路径和目标有一个总体判断和基本轮廓的勾画。我这里用一个判断和三个关键词来概括。

一个判断是：从传统广播影视到现代视听传媒。三个关键词是：融合、转型和飞跃。

先说三个关键词。

首先是融合。融合是人类社会演进的主题之一。中华文明蕴含着丰富而深厚的“和文化”，两千多年前孔子提出的“和而不同”这个命题，今天不断被赋予时代价值和世界意义。与传统社会不同，今天讲融合是以市场经济和科技进步为基础的。在这个大背景下，政治经济文化在融合，个人和社会在融合，人和环境在融合，过去、现在和未来也在汇聚和融合，社会化是融合，网络化是融合，市场化是融合；一体化是融合，全球化也是融合。当然，融合绝不意味着混为一谈，不分你我。融合之后还要分化，还要个性化，还要异质化，还要“和而不同”，还要形成新的更加丰富多彩的多元异质性结构。文化多样性、生物多样性、经济多元化，包括我们常说的媒介生态都是这个意思。

传媒领域大家讨论最多的是媒介融合。媒介融合的技术支撑是数字技术，有了数字技术就等于造出了各个媒介形态之间可以互相融通交流的通用货币，所有的媒介信号都可以化为0和1，所以以前隔行如隔山、隔山又隔海的不同形态的传播媒介都可以你来我往、互相来往，甚至是你中有我、我中有你，你变成我、我变成你，分不清哪个是你、哪个是我了。如果说上个世纪我们还很容易定义什么是广播、什么是电视、什么是电影、什么报纸、什么是图书，那么今天我们已经有些迷茫和不那么坚定了，或许再过十年，也许五年，我们根本说不清了。说不清是好事，说不清就意味着美国哲学家库恩所说的范式在转换，旧的范式消逝了，新的范式和发展格局就产生了。媒介融合起因于技术，却不能归结于技术，只从技术看融合，一定会遮蔽我们的眼光和视野，我们必须把融合的视野拓展到内容、传播、产业、价值和整个社会。媒介融合首先在媒体内部发生，并不断向通信、计算机、互联网、经济、文化等相关领域延伸和拓展，这样媒介融合就具有了更广泛的意义和更多的复杂性。实际上媒介融合还与CT、IT、ICT等相关领域一道向更加广阔的社会生产生活领域延伸，对总体社会结构变迁和社会转型产生更加复杂的影响。对于广播影视领域而言，随着新型网络技术、信息技术和计算机技术的演进，我们必将进入一个“视听时代”，人类丰富的文化资源都将得到更大规模的转换、创造和传播。这是一个“视听无处不在”的时代，也是一个“视听无时不在、无所不有、无所不能”的时代。这个时代将给我们带来更多的挑战，也将给我们带来更多的机会，同时我们也必须负起更大的责任。自从人类社会产生以来，人类文化演进已经经历了前语言时代、语言时代、文字时代，现在第四个时代也就是文化的视听时代已经来临。虽然这个时代来得太快，我们对她的很多情况还不是很清楚，理解得也不是很全面和透彻，但是可以大致看到她的轮廓和一个未来的剪影。

融合是一个时代的主题，也是世界的潮流，其趋势不可阻挡。传统的广播影视服务模式已经在全球范围遭受“退订”“剪线”危机，世界广播影视都在顺时应势，主动拥抱和应用数字网络技术快速演进带来的新业务、新机制、新体制，用以改造既有的老服务、老肌体，期待在与新媒体的融合共进中再次焕发生机。在这一背景下，广播影视业必须走主动融合之路，在融合中重塑主体，赢得新的竞争地位。我以为，可以鼓励符合条件的广电市场主体进行跨区域、跨行业、跨媒体的融合发展，横向和纵向整合产业资源，加长、加宽、延伸视听产业链，构建渗透到社会生产生活各个领域的视听产业价值网，进而发育形成具有核心竞争力的大型现代视听传媒产业集团。应该以基于互联网架构的网络传播模式为业务基点和战略重点，加快建设各类集成交互平台，通过开放的平台架构体系、良好的营收分享机制来聚拢内容和应用服务提供商进入平台，促进视听产业系统进入良性循环。应充分开掘广电内容资源优势，积极争取在终端系统中的竞争地位。要努力提高视听产业链各环节的增值能力，创新产品形态，加强衍生产品开发，促进广电产业与相关产业的融合，构建多元化赢利模式，形成健康良好的视听传媒生态环境。

其次是转型。融合是起因，它带来的深刻变化是媒介转型。就广播影视领域来说，随着媒介融合不断向纵深发展，文化、信息、传播等领域之间的界限日渐模糊，广播影视本身也在纵横拓展。传统的广播影视概念已很难涵盖复杂多样的视听领域。传统广播影视媒介形态正和各类日新月异的新兴视听业态一起汇聚和走向现代视听传媒，并焕发了前所未有的生命力和创造力。从传统广播影视向现代视听传媒的转型已经拉开帷幕，其传播模式、组织架构、业务流程、发展格局和监管体制也将随之发生革命性的变化。

事物的变化必然带来人们思想观念的变化，必然带来概念的嬗变。著名哲学家梁漱溟说：“凡真学问家，必有其根本观念，有其到处运用之方法，或到处运用的眼光。”我们研究思考传媒发展，虽不能至大学问家之境界，但心向往之。面对广播影视领域的巨大变革，我们非常需要一个内涵更加丰富、外延更加广阔、更加具有前瞻性和统摄性的概念来概括她。这个概括可以在媒介、传播、媒体、传媒、视听等概念上做文章，也可以在文化、信息、产业等概念上延伸我们的思维触角。综合各方面情况，我们选择了视听传媒概念。“视听传媒”与传统广播影视概念相比，内涵更加丰富，涵盖范围更加广泛，表现形态更加多样，视听传媒既包括了传统广播影视传媒，也包括媒介融合所产生的各类视听新媒体，还可以涵盖未来可能出现的各种视听形态。使用“视听传媒”這一新概念统合正在转型中的广播影视及其在新媒体领域的延伸，将有利于提升并延伸管理的层次和范围，转变管理理念、管理方式，拓展发展空间。从世界范围来看，“视听”（Audiovisual）概念越来越得到学界和业界的认同，也比较广泛地运用在一些国家的政策法规与监管机构名称中。比如：2007年5月欧盟委员会通过《视听传媒服务指令》取代了之前的《电视无国界指令》。英国先后颁布《2009年视听传媒服务条例》和《2010年视听传媒服务条例》。法国设立了高等视听委员会监管全国视听业。俄罗斯媒体监管机构宣布2012年发布新的“通用视听传媒许可证”，发放范围包括电视、广播和互联网业。

“视听传媒”不单纯是一个概念，更标志了一个新的发展理念、发展思路、发展格局和新的价值选择实现格局。所以概念转型之外尚有价值转型、传播模式转型、产业赢利模式转型四个层面的转型。

价值转型主要是由计划经济条件单一的政治价值形态，向包含政治价值、文化价值、经济价值、公共价值、人性价值等五种价值在内的综合价值体系转型。

传播模式转型主要是由点到面、线性的金字塔式的广播传播模式向双向、互动、社交式的网络传播模式转型。当然广播式传播还会存在，但份额不会占主导。

产业赢利模式转型目前在全行业主要是由广告和有线电视收费为主的收入结构向多元赢利结构模式转型。

最后是飞跃。转型本身就伴随着快速发展。转型的成功必然带来整个视听传媒业的飞跃。应该说，进入新世纪以来，中国广播影视业的发展速度和成绩是骄人的。我们的电影、电视剧、动画等内容数量都居于世界前列，毫无疑问我们是内容数量大国。我们对广大农村的公共服务水平和规模大大提升。在产业规模上，近年我们整个行业的总收入一直以20%左右的速度增长，电影速度超过30%，视听新媒体的速度更高。整个行业今年已达到3476.93亿元，同比增长20.11%。照此速度，5年之后达8600多亿元，可以冲击万亿元大关。这是自己和自己纵向比，若是和相关行业比，和自己所具有的潜能比，和世界整个视听传媒业比，我们还有很大的差距。特别是整个体量和实力与中国的经济总量、文化容量、人口数量、資源能量不相符。比如 2011年美国广播影视产业收入（不含视听新媒体）高达2142亿美元，相当于当年我国的5.4倍，占当年美国GDP的1.26%，若考虑视听新媒体等相关产业情况，这个占比会更高。2012年美国仅电影所占其GDP的比重就达到0.3%。2011年我国广播影视产业收入仅2580亿元（人民币），占GDP的0.5%左右。2012年我们全行业总收入才占GDP的0.67%。

根据这些情况，特别是各类视听新媒体发展年年倍增的形势判断，未来五到十年，如果我们成功实现了视听传媒转型，大大解放了文化生产力，整个视听传媒业将释放出万亿元级的增长空间，并对相关产业产生巨大的渗透和带动作用。可以说，在社会主义市场经济条件下，发展现代视听传媒产业是加强舆论阵地建设、提升公共服务水平、建设文化强国、推进国际传播的基本支撑，应上升到国家文化战略和社会发展战略的高度予以更加重视。

面向未来，人类文化将进入视听时代，视听传媒将比现在发挥更大的社会价值。当前，所有媒体都在向广义的互联网汇聚，而互联网则日益视听化，现代视听传媒将与各类媒介整合在一起，成为现代传媒格局中主导性的传媒形态。互联网解决方案供应商美国思科公司（Cisco）发布的报告显示，“2005年，在线视频流量仅占全球互联网总流量的5%，2011年这一比例上升到40%，2012年上升到57%，预计到2017年将占全球互联网总流量的69%。如果将P2P（即Peer to Peer，即，对等网络，也称对等连接）分享、影音下载、互联网电视、VOD（即Video On Demand，视频点播技术的简称，也称为交互式电视点播系统）等流量算入，到2017年各种形式的视频流将占总体流量的80%至90%左右。”可以说，视听传播是最重要的传播手段，视听文化是最具活力和感染力的文化形态，视听产业是最具潜力和竞争力的文化产业领域。我们应以视听传媒为基本架构，制定新规划、新战略和新政策，统合传统媒体与新媒体，统合商业机构与传统广播影视机构开办的视听新媒体服务，统合中央与地方视听服务，统合国内传播和国际传播，整合各类服务主体、传输网络、内容资源和服务平台，实施“视听无处不在”计划，建设“视听中国”。

值得一提的是，新媒体发展由传播格局边缘向核心、向主流的挺进是一个世界范围的传媒发展趋势，正是在这个大潮的推动下，从传统媒体到现代视听传媒的转型势不可挡。传统广播影视在管理体制和运营机制层面所面临的压力和挑战不可回避，与此同时也正蕴含着改革的新思路和新动力。改革，可以走新媒体之路，可以在新媒体上做文章，在山穷水尽时柳暗花明，实现华丽转身，可以考虑以视听新媒体为突破口，本着“放开增量、盘活存量”的原则，“撇开老城建新城，新城老城共繁荣”。借鉴国内外经验，充分运用新理念、新体制、新机制、新技术，大力发展视听新媒体，形成新的发展板块，进而以视听新媒体发展促动传统广播影视体制改革，从而走出视听传媒改革的新路子。条件成熟时，可以推动传统广播影视开办的视听新媒体机构引进商业机构产业化运作方式和发展模式，探索新型激励机制，与商业网站同台竞争，扩大它们在国内外视听市场的份额，进一步提升传播力、竞争力和影响力。可以借鉴英国传统媒体与新媒体融合服务视听平台YouView和美国Hulu网的一些做法，整合国家广播影视机构优势内容资源、政策资源和人才资源，按照现代企业制度，大力扶持国有视听新媒体机构做强做大。要加强调研，积极研究制定促进传统广播影视与视听新媒体融合发展的政策措施，加快融合进程，统筹改革布局，逐步实现“新城”的繁荣和“新城”对“老城”的全面带动以及改造升级。

这里主要讲了融合、转型和飞跃三个关键词，提出了从传统广播影视到现代视听传媒转型这个重要判断。有的是仰望星空，有的是眺望远山，有的是美好的遐想，有的是寻找脚下的路。这些都是必须的，而当下的关键还是实干和实践，而实干和实践永远是一个鲜活诱人的话题，也是一个永恒无尽的话题。

（作者系国家新闻出版广电总局发展研究中心主任、博士、研究员。本文系作者2013年6月11日在上海电视节开幕论坛上的演讲，发表时略有删节）

（本文编辑：刘逸帆）