论广告中的“人性化”

李仁平

【摘 要】随着我国科技与文化的不断发展，广告的重要性尤为凸显，那么好的广告是怎样的。到底由什么决定呢？我想基本的广告是为了很好的诠释产品，从而达到在人们中能够很好的传播。那么广告的夸张，温馨场景等各种手法的美好渲染利用后可能会刺激到观众的各种感官从而留下深刻的印象。但是我觉得好的广告还是实实用最为基本和受用的。

【关键词】人性化 广告设计 真实

中图分类号：F7 文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2013.07-08.111

一、现代广告

（一）什么是广告

我想要做出成功的广告，首先要明白什么是广告，广告的诉求是什么，为什么会需要广告。才好做出不错的适合的广告。

广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文advertere，其意为注意，诱导，传播。中国英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词Advertise，被赋予现代意义，转化成为“Advertising”。汉字的广告一词源日本。

广告之所以会存在，是因为大家对他传播的意义是有需求的。

广告，是确定了一些人因为一些目的，需要付费，在一定的时间内，按照需求，由指定的载体，将所要表达的信心传播出去的一种交流活动。他认为，这个定义从实践中来，必然能反映广告的本质属性， 在中国，广告中的商业广告还没有到达颠峰，已存在着极大的泡沫成分和非理性行为；但是消费者是消费行为是日渐成熟的、而且行业的规范也逐渐步入正轨，那么无论大小企业也会走向理性，自然会回落，尤其是现在的广告是利用各种模特、明星。也就是所谓的明星代言人。

广告注重的也不再是真实性。而是寻求刺激的感官享受如视觉听觉味觉等。

（二）现代广告

我认识古代广告是从（1）口头广告、（2）店铺广告

1.旗帜（酒帘）

2.幌子

3.招牌

4.店面装饰和店堂布置

（三）印刷广告然

而古代的广告模式也远远不能满足现代的需求，所以现在的广告会更加精彩

二、人性化广告艺术

就广告作为商品信息的重要传播途径而言，国际广告传播要充分注意国际广告的制作和传播的策略性。

首要是广告对商品信息选择的策略性。由于文化的不同，不同地区的消费者在对待商品的性能、质量、使用上会多么落伍……因此旧的文化习俗并不一定是牢不可破的在新的特别有吸引力的消费观念、产品面前将会逐步发生变化从而形成新的流行时尚。国际广告策划者们要充分认识这一点在新产品的广告中，尽量让当地消费者了解到新产品符合他们的需要，具有比传统产品更多的优点，在当地环境中也能方便的使用同时不会与固有的文化价值观发生直接的中突。从而让消费者放心使用并逐步形成新的消费习惯。当然，在某些较稳定恒久的习俗、信仰和价值观面前，这种主动的文化调适作用也并不是万能的。例如人们对于某些节日的重视对于某些事物的禁忌、对于宗教的信仰等，就不是一朝一夕的可以改变的。对于这些情况，国际广告策划者们就不仅要尽量避免与这冲突而且要能够利用其可能带来的商机。

近年来，随着麦克卢汉的“地球村”断言日益成为现实，“时空压缩“改变着人们的地方性的性质，在国际广告传播中，如何处理广告的标准化和当地化的关系也成为一个引人注意的问题。标准化指的是同一企业在不同国家的目标市场上，对同一系列的产品使用主题相同的广告宣传形式。标准化针对的不是各国市场的差异性而是它们的共性。如美国的万宝路香烟和麦当劳快餐就基本上采用这种广告宣传战略，各国消费者在不同时间和地点都可以看到画面内容相同的美国西部牛仔和金色的M标志。诸如此类标准化的国际广告同样给企业带来了巨大的销售额。在当今世界“全球化处于现代文化的中心地位”之际，文化的异质性逐渐表现出同质性的趋向像美国的麦当劳、可1：3可乐这些商品已经成为全球许多地方的人们生活中寻常的东西，这为国际广告的标准化提供了更为有利的客观现实基础。如果商品确实有吸引力，广告诉求又能够满足人们求真、求善、求美、求发展等普遍天性，标准化是完全可能获得成功的。但是人们也必须看到首先，全球化并不能完全消除文化的差异性，不仅如此由于不同文化的相互激荡，反而增加了文化的丰富性。例如在我国香港等地，人们受西方文化的影响很深，但仍一如既往地重视中国人的传统节日同时人们生活中又增加了西方人的情人节圣诞节等节日。其次，标准化的国际广告其诉求点往往在人们某一方面的普遍共性，但也不能以此来抹杀人们的文化差异性。不同地域和种族的人们既具有人类的文化共性，也具有独特的文化个性，所谓全球单城化、个人单面化事实上是不可能的。基于这两点考虑笔者认为，单就文化而言，广告的标准化和当地化不是互斥的而是可以互为补充的二者都可能帮助企业的商品销售。较理想的状况是在对目标消费者的文化背景进行充分调研的基础上，在文化可共通性较多的地方实行标准化，在文化差异悬殊的地方实行当地化。当然，在实际生活中文化同一中总包含着文化差异，文化差异中也总存在着文化同一国际广告策划者们可根据自身实际情况，采用不同的广告战略开拓最有利于己的广告空间。