从双汇并购案看对外传播舆论引导

吕冬

美国第一大猪肉生产商史密斯菲尔德食品公司（Smithfield Foods Inc）5月29日对外宣布公司已同意双汇国际以71亿美元将其收购。该消息一经发出受到了中美两国媒体的密切关注。美联社和路透社在得到消息后进行了为期两天的滚动报道，美国其他主流媒体也在收购消息公布后从不同角度探讨了这宗收购案。

较为负面的舆论场

从美联社和路透社的滚动报道来看，双汇此次收购所引发的关注内容有以下几个方面：

第一，双汇收购美国最大猪肉生产商，体现中国对猪肉的消费需求在逐渐扩大，需要进口美国价格低廉的猪肉制品来补充市场需求。

第二，2011年双汇曝出瘦肉精的丑闻，一个在食品安全方面出现过纰漏的企业提出收购美国最大猪肉生产商，引发了美国政界商界人士的担忧。

第三，双汇收购史密斯菲尔德以后是否会对公司的领导层、管理模式、品牌和市场战略等方面做出重大调整。史密斯菲尔德目前在美国是上市公司，如被双汇成功收购将会退市，成为双汇子公司。

第四，尽管史密斯菲尔德方面已经同意被双汇收购，但该案还需提交美国外国投资委员会进行审查，以确定这一交易不会威胁到美国国家安全。之前中国企业在美收购，美国政府多次以妨碍美国国家安全为由否决交易，双汇收购胜算几何引发了美国媒体的猜测。

外媒的滚动报道出现了一定程度的商业报道政治化的倾向，报道中援引美国国会议员对收购的担忧，公司所在的弗吉尼亚州史密斯菲尔德当地民众对收购消息感到惊讶和不安，以及中海油、中兴和华为等中国企业之前在美国因政治因素的干扰导致收购失败。

美联社的滚动报道在后期援引了美国康乃狄格州民主党国会议员Rose Delauro的话，体现出美国国会一些官员对双汇收购一事并不表示十分欢迎，对所造成的影响表示担忧。Delauro说：“我对这宗收购是否对美国消费者有好处表示深深的怀疑，希望联邦监管人士能够把美国消费者的关切放在首位。”

此外，滚动报道中屡次提到近些年来在中国发生的食品安全问题，以及中国消费者在此期间所产生的对本土品牌不信任以及对海外品牌的盲目推崇。

外媒在介绍双汇时无不提到两年前的瘦肉精事件。有些报道进一步延伸，提到了三氯氰胺等其他违规向食品非法添加有害物质的事例，再加上双汇自身同史密斯菲尔德在食品安全管理和供应链管控方面的差距，一宗跨国资本运作的案例被渲染得扑朔迷离。

虽然这些报道也引用分析人士的话指出双汇并购史密斯菲尔德主要考虑的是把美国猪肉制品引入中国，而非向美国出口中国猪肉，但这些都难以打消美国一些政客和民众对猪肉食品安全的担忧。另外，史密斯菲尔德在美国猪肉零售市场占有30%的份额，被双汇收购后为了满足中国人对猪肉的需求是否会对美国国内猪肉供应产生影响也在外媒的报道中有所体现。

尽管报道没有明确指出饱受食品安全困扰的中国食品行业不适合收购像史密斯菲尔德这样对食品安全把控严格的美国企业，但浓墨重彩地将中国食品行业勾勒得问题百出，这无疑给双汇收购营造了较为负面的舆论场。

交锋突围

双汇收购史密斯菲尔德消息自5月29日公布后，新华社一直密切进行跟踪报道，对外部国内室随后与河南分社密切合作，结合对外媒报道内容的监测梳理，在5月30日和31日两天分别播发了《双汇通过收购提升国内肉企经营水平》和《双汇并购史密斯菲尔德让中美两全其美》两篇解读性报道。

这两篇报道对同期外媒提出的相关问题进行了集中回应，将报道焦点放在收购案本身，在文章中突出两家企业自身对收购产生影响的评价，引用专家的权威观点，并结合记者搜集到的数据和事实，客观、公正地分析该收购对中美两国市场和行业的影响。

对于外媒广为关注的食品安全问题，新华社的两篇稿件并未回避。报道在回顾2011年双汇的瘦肉精事件时，更多地把注意力放在探讨中美两国在食品添加剂方面规定的异同。全球各国对瘦肉精的标准不一，包括中国、俄罗斯和欧盟在内一部分国家和地区禁止瘦肉精的使用，而在美国，一种名为莱克多巴胺的瘦肉精被美国食品药品管理局批准可用于喂养用于加工猪肉产品的生猪中。包括史密斯菲尔德在内的美国很多大型企业都在广泛使用这种添加剂。史密斯菲尔德为了将其猪肉制品出口到禁止使用瘦肉精的国家市场，近些年来在逐渐削减瘦肉精的使用。该公司向中国出口的猪肉制品不含莱克多巴胺。

报道还指出了该宗收购所产生的一些积极的影响，这其中包括：

第一，双汇与史密斯菲尔德的结合对两个企业和两国贸易都是双赢的。史密斯菲尔德借此获得了更广阔的中国市场，相对其国内竞争者获得了更多国际市场的优势。双汇则能够学习史密斯菲尔德在供应链管理方面的先进经验，从而提升其对食品安全的保障，进而提升中国肉企整体经营水平。

第二，双汇收购的目的是把史密斯菲尔德品牌引进中国，美国猪肉产业当前面临的问题是产能过剩，毛利率被激烈的竞争和高涨的原材料价格压低，向中国出口实际上是有利于消化本土市场无法消化的生产能力。

第三，双汇曾因瘦肉精事件蒙受重创，此次收购史密斯菲尔德有意提高自身管理水平，而史密斯菲尔德对整个产业链的严格把控对于双汇来说非常值得借鉴，能够让双汇学到如何从源头保证食品的安全，这样的合作有利于提高国内猪肉生产行业的整体水平。

第四，史密斯菲尔德现有产品正好弥补了双汇在低温肉制品行业一直以来的弱势地位，增强了双汇较国内其他品牌在这一产品领域的竞争实力。

第五，双汇为完成这宗收购连同债务在内须向史密斯菲尔德支付71亿美元，如果收购成功，该宗收购将成为迄今为止中国公司在美国最大一笔收购。这一点外媒报道有所提及，但更重要的是中国海外收购一直以来集中在能源、矿产等自然资源，双汇收购史密斯菲尔德让中国海外并购拓展到食品领域，具有里程碑意义。

值得注意的是，在一些美国媒体对收购进行滚动报道接近尾声时，刊登的分析报道与我社对外报道探讨内容有重叠之处。路透社30日晚间播发了《中国并购美国猪肉企业背后凸显对饲料添加的恐惧（Analysis--Behind Chinas US pork deal， fears over feed additives）》，《华尔街日报》网站公司情报专栏也在当日晚上刊登了专题稿件《中国如何让美国食品更安全（How China Could Make U.S. Food Safer）》，这两篇稿件重点探讨了瘦肉精在美国猪肉加工业中的使用情况，以及史密斯菲尔德在向海外市场出口猪肉时，为了遵守当地禁止使用瘦肉精的法律规定，逐步淘汰其美国国内加工厂内使用含有瘦肉精的猪饲料。

一点心得

双汇收购史密斯菲尔德本应是对中美两国都较为有利的一件事，但同以往其他中国企业参与竞购海外资产一样，双汇也毫无例外地遭到了质疑并引发了一部分人的恐惧。西方媒体对这些内容津津乐道，使得收购本身值得关注的内容淹没在政治化的炒作中。针对收购消息的滚动报道中很少引用双汇和史密斯菲尔德两家公司对交易进行解读，而更愿意强调国会议员们的关切，渲染冲突以吸引眼球。

在当下经济全球化的背景下，资源配置的范围早已突破国界延伸至整个全球市场。双汇与史密斯菲尔德的结合就是最好的例证，中国对猪肉的需求量逐年上涨，而美国猪肉产能远超过国内市场的消化能力。通过并购史密斯菲尔德能够获得更加宽阔的中国市场，而中国消费者也能够购买到高品质的猪肉制品，这一双赢的局面既是两家企业自愿结合的初衷，更应成为对外报道中着重强调的观点。

在对外报道中，对外国媒体报道的监测，对其报道内容的梳理也十分重要，只有掌握了国外对于收购关注的焦点才能在对外报道中有的放矢。

对外媒的报道内容的监测不光要看到其突出的内容，更要关注到那些外媒忽略或是轻描淡写的部分。双汇并购史密斯菲尔德如果成功，对中国企业并购海外资产是具有里程碑意义的，这主要源于其并购的企业属于食品消费行业，不同于以往中国企业收购的矿产、能源等传统资源产业。这点在外媒报道中鲜有提及，在对外报道中应该放在突出位置，让外国读者注意到中国企业在兼并方面取得的进步。

采访也是这次报道中形成观点引导舆论的重要环节。对外报道要想起到舆论引导的作用，要以扎实的调查研究为根本，积极地同企业和专家进行联系。在撰写以上两篇报道时，笔者和新华社河南分社记者通过各种方式同双汇取得联系，希望第一时间得到企业对收购的回应，但对外部将采访提纲递交双汇相关负责人后当天并未得到回应，最终在史密斯菲尔德发表在其官方网站上的一封公开声明中抓取了两家企业表态。

对外部随后在31日收到双汇就收购一事对媒体的回复，并在当天的报道中加入了双汇董事长万隆就收购原因、收购意义和史密斯菲尔德收购后在运营方面是否会做出改变等问题的回应。

与此同时，记者也采访了猪肉产业的分析师和专家，就相关问题与他们深入交流，询问收购对中美两国食品行业和合作前景以及对中美贸易的影响。

这两篇关于并购的文章都是英文报道，语言力求精炼、段落简短，对数据和消息来源都给出明确的出处，不用带有强烈感情色彩的词语渲染报道内容，在文字上做到平实、简洁，不说废话。