淮南电视台在淮南市广告产业中的角色分析

摘要：作为一个地方电视台，淮南电视台在淮南市广告产业中扮演着非常重要的角色。文章从淮南市广告产业的基本情况入手，分析淮南电视台广告经营现状，明确淮南电视台在淮南市广告产业中应扮演的几种角色，并为其更好扮演这些角色提出一些可行的措施和建议。

关键词：广告产业；淮南电视台；广告经营；角色；策略

随着数字技术的高速发展和有效利用，新媒体日新月异并以其独特的优势对包括电视媒体在内的传统媒体带来非常大的冲击，电视媒体中那些处于相对弱势的地方电视台更是面临极大的生存危机。然而，地方电视台却凭借其独特的优势在地级城市广告产业发展中展现出了极大的魅力。

一、淮南市广告产业发展

（一）发展环境

1.经济环境。淮南市是皖北一个重要的煤炭城市，是国务院曾经划定的中国十四个较大城市之一。由于所处地理位置的限制和交通不便等客观条件的制约，淮南市经济发展发展相对于一些沿海地级市或是省会合肥而言显得明显不足，但是近年来，由于煤炭价格上涨，淮南市经济发展迅速，人均收入水平在全省排名一直靠前。俗话说：“广告是经济发展的晴雨表”，经济的发展必然会带来对广告的需求，促进广告产业的发展。

2.媒介环境。淮南市是一个典型的内陆二级城市，虽然其GDP和人均收入水平在全省相排名相对靠前，但媒介的发展仍然非常落后。

近年来，经济发展和科学进步促进了淮南市新媒体的诞生和发展，公交移动电视、楼宇液晶电视、大屏幕电子显示屏、互联网、手机等新媒体的发展对淮南市民的影响正慢慢扩大，也一定程度上改变了淮南市媒介生态环境。但是，我们必须认识到传统媒体对淮南市民的影响仍不可忽视，特别是家庭电视的影响显得尤为突出，除了中央电视台各频道和各省级卫视之外，淮南电视台也是市民们关注的一个重要方面。

（三）发展现状

淮南市的经济环境和媒介环境决定了淮南市广告产业的发展现状：

从广告主层面来看，由于淮南市经济发展的自身特征和地域的限制，淮南市广告产业中的广告主主要为当地中小企业、房地产开发商、商场、店铺、医院、和少数全国性品牌，广告主的广告投入也非常有限。

从广告经营者层面来看，一方面淮南市缺乏综合型广告代理公司，大部分为小作坊式的广告制作公司，无法给广告主提供从广告调查到广告发布全过程的一条龙的专业广告代理服务；另一方面已有的广告经营机构专业化程度非常低，人员素质不高，对广告科学性理解不深刻，难以适应广告主广告宣传的需要。这必然限制广告产业的发展。

从广告发布者来看，新媒介的发展拓宽了广告发布的渠道，比如中天传媒文化传播有限公司作为淮南唯一的公交移动电视媒体，受到本市中小广告主青睐；手机媒体也成为广告主发布广告的新途径；城市繁华地段的高楼上设立的大型电子显示屏也成为广告发布的新宠……但是，淮南电视台仍以其独特的优势占据着淮南市广告发布的半壁江山。

另外，淮南市广告市场秩序非常混乱。一方面在获取广告客户的过程中并不是我们一般意义上的拼广告服务水平和广告经营的实力，而是靠的请客吃饭拉关系，谁与广告客户的关系越“融洽”，就越能获得广告业务；另一方面，广告价格混乱，有些广告经营者和媒体为了争取到广告客户，给广告客户提供比市场价格低很多的折扣价格，打价格战，给广告经营单位带来极大的损害。

二、淮南电视台广告经营

淮南电视台是安徽省首家被原广电部正式批准开播的行政区域性有线电视台，网络覆盖全淮南市，频道定位于都市、生活、经济、时尚和休闲娱乐。

對于任何电视台而言，广告收入都是它们的命脉，广告经营的好决定了它们的生死存亡。从全国范围来讲，地方电视台的广告经营一直是我国广告业和媒介业的一个非常严峻的问题，除了深圳、苏州、青岛等少数经济发达城市的电视台广告经营比较好之外，其余大部分地方级电视台广告经营业绩都不理想。淮南电视台作为一个内陆城市电视台，其广告经营有其自身的优势，也存在着不少问题。

（一） 广告经营优势

1.本土化优势。淮南电视台目前开播了新闻综合、都市生活、影视剧、科教四个频道。这四个频道在节目内容编排上表现出了明显的本土化特征，它以民生栏目作为主打栏目，形成了一些特色鲜明的名牌栏目，如《今晚800》、《美食总动员》、《淮南房产报道》、《说长道短》、《消费新主张》、《故事现在说》、《王亮读报》等。由于有了这些特色节目，市民看电视时虽然有很多电视频道可以选择，但是还是有不少市民乐意关注淮南电视台相关电视节目，比如淮南电视台知名栏目《今晚800》坚持“关注民生、服务百姓”的理念，以“关注您身边的世事百态，讲述您生活中的大事小情”为宗旨，走进淮南市大街小巷，用镜头记录普通老百姓的生活，用舆论的力量为老百姓解决问题，受到了市民们的普遍欢迎。

2.低成本优势。淮南电视台作为一个地方电视台，和中央电视台或是省级卫视相比，其媒体覆盖率、收视率都比较低；加上淮南市消费水平也比较低，其广告价格比中央电视台和各省级卫视要低得多，这对一些资金不足又急于扩大市场份额的广告主有着极大的吸引力，某些全国甚至全球知名的品牌为了适应自身整体广告宣传的需要，尽快打开淮南市场，也选择在广告价位较低的淮南电视台投放广告。

（二） 广告经营存在的问题

1.广告主地域局限性明显。一个地区的广告市场的空间主要取决于两大因素——GDP和消费能力。GDP决定了该地区广告客户的数量，而城市消费能力则决定了市场规模的大小，也就决定了广告客户的广告投入费用的多少。淮南市GDP虽然在全省排名比较靠前，但从全国范围来看显得非常落后，且由于淮南市以煤炭经济作为主体，其他行业的发展明显落后，本地广告客户数量就相对较少；而从城市消费能力上面来看，淮南市消费水平相对较低，广告客户在该市的广告投入也相对较少。

另外，淮南电视台由于受众都局限在淮南市内，影响力非常有限。所以，愿意在淮南电视台投放广告的多是淮南本地的一些中小企业，而淮南本地的中小企业本来数量就不多，加上淮南市消费水平比较低，企业在广告广告上面的投入自然就不会太多了。这样，地域小、受众少、广告投入低的局面必然会限制淮南电视台广告经营的水平。

2.广告客户结构单一。从淮南电视台近年来的广告客户可以看出，在淮南电视台投放广告的客户主要是医疗产品或是当地房地产企业，结构单一，从长远看不利于电视台广告经营的发展。

3.广告内容平淡庸俗。受广告主的地域局限性的影响，淮南电视台所接触到广告主多是淮南本地一些中小企业，又由于其广告投入经费较少，这就使得广告创意平庸，广告制作粗糙，多是一些“真人秀”形式的。比如，一些药品广告请当地某些老人代言，操着一口淮南方言，一遍又一遍地告诉受众用过该药之后的效果，实在让人反感，也难以产生对药品的信任。

4.广告经营管理人员专业水平不高。电视台的广告经营需要有一支熟谙广告专业知识的广告经营管理队伍。而目前，淮南电视台广告部门的从业人员大部分是非广告专业的人员出身，整体素质非常低，这些人在多年的工作中虽然积累了相关的经验，在广告和营销上面也有一些体会和看法，但离专业水准还差很远，甚至有些人根本连广告策划和创意都不懂，更谈不上广告经营管理。

三、淮南电视台在淮南市广告产业中的角色

淮南电视台作为淮南市传统媒体的代表，在新媒体的冲击下仍然有着比较高的受众关注度，仍然显示出其独特的媒体优势，受到淮南市广告客户的青睐。因此，淮南电视台在淮南市广告产业中扮演着非常重要的角色。

（一）重要的广告发布媒体

淮南电视台是淮南市众多广告发布媒体中最为重要的一员。近年来，淮南市媒介环境发生了很大的变化，出现了不少新媒体，但淮南电视台凭借其独特的媒体优势在淮南市市民中有着重要的地位，也受本地中小企业主和某些全球或全国知名品牌的关注。

（二）广告产业发展的领导者

淮南市广告产业发展存在着各种各样的问题，淮南电视台作为该市目前最具影响力的媒体，理所当然地成为淮南广告产业发展的领导者。一方面与其他广告媒体相比在广告营业额上处于领先地位，另一方面也应该在广告专业服务水平上也处于领先地位，并促进全市广告行业的专业服务水平尽快提高。

（三）良好广告行业氛围的倡导者和实践者

淮南市作为一个内陆二级城市，广告行业存在着各种不良风气，广告主、广告经营者和广告发布者各自为阵，有的甚至在利润的驱使下不惜做出伤害合作者、竞争对手或是广告受众的勾当。

（四）先进广告经营管理理念的先行者和推广者

作为在淮南市有着重要影响力的广告媒体，淮南电视台一方面必须不断引进和学习先进的广告经营管理理念，并把它运用于具体广告实践中，另一方面则应发挥其媒介权威性的优势把这些经营理念在全市广告行业中予以推广，促进淮南市广告行业的发展。

四、淮南电视台广告经营策略

为了更好地扮演其在淮南市广告行业中的角色，淮南电视台必须完善其广告经营，笔者认为，可以从以下几方面入手：

（一）注重服务，树立良好的品牌形象

电视台应该转变思想观念，改变以往高高在上的形象，注重服务质量的提高，把服务看作开发客户、留住客户的法宝，关注每一个广告客户的成长和发展，在做好自己广告经营工作的同时，帮助客户开拓市场，解决它们在具体企业经营特别是广告策划方面遇到的各种困难，与客户建立深厚的感情，在客户中树立良好的品牌形象。

（二）提升节目品质，打好广告经营的基础

电视节目是广告经营的基础，好节目往往能获得高收视率，满足客户的广告传播需求。因此要多制作一些贴近淮南市民生活的好节目，打造一批栏目精品，提高淮南电视台节目品质。

（三）践行广告代理制度，增强广告内容的吸引力

通過践行广告代理制度，明确自己在广告代理制实行中是广告发布者，应该集中精力办好栏目，而广告创意制作等相关工作应该交由专业广告公司来做。这样一来，电视台可以给市民提供更多优秀的节目，而由专业广告公司创作的广告作品质量更高，广告内容更具吸引力。

（四）重视相关专业人才的引进和培养

电视台广告经营管理工作是一项涉及面广、专业性强的工作，需要有既懂节目又懂广告经营的高级管理人才。淮南电视台缺少相关专业人才，应该加大力度，引进和培养相关专业人才。

基金项目：此文章为淮南师范学院2010年度青年项目文章，项目号为2010QNW20

参考文献：

[1]雷柯.地方电视台广告经营劣势及发展机会[J].传媒，2009（7）.

[2]吴冉.地方电视台如何办好民生新闻节目——以淮南电视台《今晚800》栏目为例[J].淮南师范学院学报，2008（4）.

（作者简介：吴海燕（1980.11-），女，湖北通城人，硕士，助教，淮南师范学院中文与传媒系，研究方向：广告传播。）