试探店名、商标中的傍明星现象

摘要：文章以网上所搜集的明星谐音店名、明星谐音商标、明星体店名为考察对象，归纳出这种傍明星现象的主要表现形式，并运用社会语用学的相关理论阐述其得以盛行的原因。

关键词：谐音；明星谐音店名；明星谐音商标

从2002年“泻停封”止泻药在央视黄金时段大量投放广告，2007年的“莫闻味”臭豆腐商标的成功注册，到2012年的“陈罐西式茶货铺”的店铺图片现身微博，店名、商标中的傍明星现象层出不穷。我们以网上所搜集的明星谐音店名、明星谐音商标、明星体店名为考察对象，从社会语用学的角度对这一现象进行分析和探讨。

一、店名、商标中傍明星现象的表现形式

从网络上搜集的资料来看，店名、商标中的傍明星现象主要表现为明星谐音店名、明星谐音商标、明星体店名三大类。

（一）明星谐音店名

明星谐音店名是指商家为了诱人眼球，用享有巨大知名度的明星姓名谐音成店名。如：“兆本衫”，谐音“赵本山”，是一个卖衣服的店铺，改“三”为“衫”，说明了店铺的性质。“衣能净”，谐音 “伊能静”，改“伊”为“衣”，“静”为“净”，是一个洗衣店的店铺。“锅富城”谐音“郭富城”，改“郭”为“锅”，是一个火锅店的店铺。

（二）明星谐音商标

商标是识别某商品、服务或与其相关具体个人或企业的显著标志。明星谐音商标与一般的文字商标相比它是利用明星的姓名谐音成商标，是语言谐音的巧妙運用。如：“泻停封”止泻药谐音“谢霆锋”，“贩冰冰”冷冻食品谐音“范冰冰”，“粥绝伦”商标谐音“周杰伦”，“流得滑”（修改液）谐音“刘德华”。

（三）明星体店名

明星体店名与明星谐音店名又不完全一样，虽然都同是利用明星姓名为店名添加名气，但是前者还只是在音上明星姓名化，在字形上并不与明星姓名一致，而后者则是直接化明星名字为店名中的组成部分。它的格式为，明星姓名最后一个字+店铺名称，并且姓名的最后一个字必须要与后面的店铺名有承接关系。一般的说来，三字姓名易组成“明星体”，两字姓名较少。二字明星体店名：王菲佣介绍中心，姚晨光文具店；三字明星体店名：陈奕迅捷快递，刘嘉玲食店，赵本山寨手机店等等。

二、店名、商标中傍明星现象的语用效果

谐音，是指语言运用过程中借助于音同或音近的语音特点来表达意思，从而造成一种特殊效果的各种语言现象。[1]店名、商标中的傍明星现象，是商家用同音替代使某些广为人知的社会用语用其他方式展现出来，以吸引顾客的注意借以达到轰动效果。[2]概括地说来，从语用学的角度分析，店名、商标中傍明星现象的语用效果主要表现在以下方面：

（一）追求语言的新奇和时尚

一时代的客观社会生活，决定了那时代的语言内容；语言的内容足以反映某一时代社会生活的各方面。[3]在崇尚追求时尚与个性的时代背景下，命名者逐渐认识到将词语加以灵活运用，使店名更富于个性，能给顾客带来耳目一新的感觉。店名、商标中的傍明星现象，无疑可以帮助商家实现这一命名要求。如前面所说的网友微博发布一张“陈罐西式茶货铺 CHEN'S TEA SHOP ”的照片，并写道“好想在旁边开一家张柏芝士蛋糕房ZHANG'S CAKE SHOP ”。不料想却引发微博起名“大串联”。这就是新奇、时尚语言巧妙运用带来的语用效果。

（二）引起受众的心理共鸣

店名、商标词在命名时，使用人们熟悉的明星姓名，谐音为命名者想要阐述的产品的名词，或谐音明星姓名，或直接参与店名、商标命名的结构中，以引起浏览者的心理共鸣。利用明星姓名参与店名、商标的命名机制，无疑会刺激受众的眼球，从而引起受众的心理共鸣。如：“莫闻味”臭豆腐商标，受众会不约而同的想到“莫文蔚”，“张柏芝士蛋糕房”明星体店名，受众会在心理上形成共鸣，想到是用著名明星张柏芝的姓名直接参与店名的构造中。

（三）优越的记忆功能

结构主义语言学认为：语言的所指与能指的关系是任意的。店名、商标词作为一种应用语言，具有语言的基本属性，是传递产品和信息的符号载体，蕴藏着丰富的意涵。而明星姓名或谐音明星姓名参与店名、商标的命名机制中，降低了这种任意性。它们可以看做是明星姓名的反面运用。

三、结语

店名、商标中的傍明星现象，作为语言的新奇应用，取得了良好的语用效果。然而，对明星姓名在店名、商标命名中的使用，也存在着不同的看法，反对者有之，赞同者亦有之。反对者认为明星姓名在某些店名、商标的使用显得低俗、让人不悦。赞同者则认为这是对语言的巧妙利用，应当鼓励。笔者认为，店名、商标中的傍明星现象在一定程度上应是允许存在，是值得研究的。当然， 某些低俗、过于牵强附会的明星姓名参与现象应杜绝。

参考文献：

[1]赵金铭.谐音与文化[J].语言教学与研究.1987，（1）.

[2]周婷.从语言学角度再审谐音广告的何去何从[J].法制与社会，2009（8）.

[3]罗常培.语言与文化[M].北京：语文出版社，1989.

（作者简介：李飞燕（1989-），女，湖南永州人，湘潭大学文学与新闻学院语言学及应用语言学研究生。）