玄奘之路的商业精神

刘鹤翔

尽管中国还称不上一个发达的服务社会，但体验经济已经为很多行业打开了想象。商业精神与精神性的商业，玄奘之路商学院戈壁挑战赛的设计者曲向东探索了一种令人向往的戈壁文化。在他看来，人的精神需求无疑是一种刚性需求，只是这种需求太个性化了，要满足起来不那么容易。

精神之旅

从甘肃瓜州的塔尔寺到白墩子，是112公里的茫茫戈壁，一路上，雅丹、盐碱滩、黑戈壁和沙漠等地貌交替出现。对于以前从未去过那里，或者从未走过如此长路的人来说，要是走到终点，不管有多慢，都会为自己感动不已，在心里喊道：“我完成了一个壮举！”

缓慢的B队队员很容易忽略那些一大早起跑，转眼之间就消失不见的A队队员，仿佛觉得那些人训练有素，能跑是本分。而他们自己，则可以自由自在地沉迷于一种纯粹的精神历险，一路上坚持，忍耐，和自己的软弱搏斗。按照赛制，A队拼速度，B队比达到率。

在5月22日启程的“第八届玄奘之路商学院戈壁挑战赛”（以下简称“戈8”）上，《创业家》记者一路上见到了许许多多这样的B队修炼者。他们要么在戈壁上蠕蠕而行，要么坐在地上揉腿，再有就是在补给站的凉亭里数着脚底上的水泡—他们中的很多人，大概很多年没仔细端详过自己的脚底了。

“有位戈友说得好，第一天我用脑子在走，第二天用半个脑子在走，第三天用心在走，第四天是靠本能走，”曲向东对记者说。这位前央视名嘴，是一年一度的玄奘之路商学院挑战赛的发起人，他现在的身份是北京知行探索文化传播公司的总裁。

玄奘之路商学院挑战赛是他导演的戏剧，把众多企业家、高管暂时从城市里的商务活动中抽离出来，在戈壁上体验与严酷自然的单纯交流。这其中的戏剧性在于，商务精英无论成就高低，大家都站在同一个起跑线上，他们能够倚重的只有身体。而“理想、行动、坚持”的口号则恰如一种情节设计，目标在前，他们要跑起来，调动身体里所有的能量走向终点。

这是每个人“创造奇迹”的时刻，唐僧玄奘的传奇和现实中的戈壁已经结合成一种舞台布景，人们试图以身体为道具，再现那种在身体的极限处看见信仰之光的奇观。

在参赛商学院五花八门的口号中，最自负的用语是“征服玄奘路”。因此，即便是把戈壁挑战赛看做单纯的体育锻炼也不妨碍这场竞赛的精神性。长江商学院院长项兵对曲向东说，过去所谓“发展体育运动，增强人民体质”的说法是片面的，增强体质并不是体育的唯一好处，体育的真正价值在于意志和品质的磨练，身体素质的改善仅仅是体育形而下的副产品。

曲向东甚至有点为那些代表各自学校拼速度的队员们鸣不平，“B队队员会比A队队员感受更深，只要是第一次参加戈壁挑战赛的人都会这么想，但事情决不是这样。”他站在戈8赛道终点处，亲眼看到很多A队队员跑到终点时，跪下或者晕倒，“中欧和长江的人都在说，我们之所以在终点没有哭，是因为我们哭了一年。”

的确，为了戈壁上三天的赛程，这两所学校的队员都经历了漫长的备赛。戈8赛后，长江的B队队长高林涛在分享会上说：“我一年跑了3000公里，居然没有跑进A队。”在长江，要成为A队队员必须经过严格的选拔，而训练本身是一个漫长的意志磨砺过程。

从比赛到管理学

高林涛身材高大，这个前陕西煤老板是长江B队的队长，在正午灼热的盐碱地里来回奔跑，照看那些落在后头的队友。他愤愤不平地向队友姚骏抱怨道：“他们再这样，我晚上就找他们谈话了。”他指的是几个不想跟着队伍走，而是在荒漠里踽踽独行的队友。那种“个性化”的，不讲组织原则的我行我素，完全无视他作为队长的权威，“我是个粗人，他们就是2B嘛。”如果不是长江A队在戈8上历史性地超越中欧获得冠军，B队获得沙克尔顿奖，这位热情的组织者恐怕会觉得自己白费力气了。

所有参加比赛的人都会为荣誉而战，这不仅仅缘于他们都是惯于竞争的企业家，还因为追逐荣誉其实是一种本能：人和生物是在竞争中进化的，无论你把竞争视为超越对手，还是超越自己，都是如此。

但现在的问题是，要让一个团队获胜，光靠个人尽情释放本能是不够的。在玄奘之路这么一个业余级比赛上，“冠军怎么赢”已经成为一个商学院课题。而像长江和中欧这样的学校，似乎更容易把它学术化。在这一点上，它们比北大强，贴着“思想自由”的老标签，北大迄今为止也没把在戈壁上夺取冠军当回事。

最近几次戈壁挑战赛，最引人注目的竞争就在长江和中欧这两家中国最知名的商学院之间展开。自2009年的戈4开始，中欧队在挑战赛上获得了四连冠，因此也获得了“中欧体育学院”的诨名。

曲向东记得，在戈壁挑战赛的一次新闻发布会上，有位商学院的校长告诉媒体，他们的鞋是1300克的鞋，能把脚保护得很好。等他走后，中欧的领队就私下里对曲向东说：“他们队肯定跑不过中欧，我们用的是470克的轻便越野鞋，尽管对脚的保护没那么好，但一定能提高速度。”

1400 人今年举办的戈8挑战赛达到了空前的规模，参加院校有23所，直接参赛的A、B队队员总共652人，此外还包括597人的亲友团，再加上工作人员和媒体，总人数达1400人。

作为一家有点国际化气质的商学院，中欧队体现了对“数据真理”的信奉。中欧提供的一份《戈7分享资料》显示，队员穿什么鞋子、袜子、用什么药、起了几个脚泡都有严格的统计，在分析的基础上确定最佳装备；而队员的携水量是多少，跑多久喝一口水，每次喝多少，以及多久吃一粒盐丸都是严密核算的结果。“全都是标准的管理学方法”，曲向东评价道。

基于经验与精神传承的考虑，中欧的办赛方略是“当年就筹备下一年的比赛”。学校成立筹委会，在华东、华北、华南三地分别组织9～12人的队员进行筹备，报名征集的队员在进行一般性训练之后，参加三地的预选赛，预选赛选中的队员则进入教练集训阶段。今年的戈8更进一步，在报名之后就开始了教练集训。中欧队聘请的教练都是国家级的，而能进入A队的有相当部分也称得上准运动员。“内地的商学院选拔人才的基数很大，能优中选优”，来自中国台湾大学EMBA学院的古竞祥对记者说，台湾的EMBA学员对户外运动的参与面很广，训练也是经常性的，第一次参加戈壁挑战赛就跑进了前三名，但到戈8已经落到第十名，“不是台大的水平下降了，而是内地学校的成绩提升太快了。”

模拟戈壁赛场的规则及环境的多轮拉练进一步加强了队员之间的磨合，“但凡冠军队，都是一支组织严密，队员协同度极高，遵循严格管理制度的队伍。”曲向东说，每年到了4月份，中欧的A队队员就选拔完了。赛前的一个月里，队长就会发短信，要求队员到点睡觉，不许喝酒、应酬，保证以最好的体能上戈壁。

在深圳，记者见到了中欧的“功臣”胡宏智，他向记者证实了中欧冠军队的上述管理学方法。“这和做企业一样，有了共同的价值观，共同的目标，接下来就是将目标分解执行。”

胡宏智自称是活在跑步机上的人，每周要去健身房四五次。但2008年的“戈3”，他在体育方面的自信遭遇了大挫折，“刚跑了5公里，脚就跑烂了。”更严重的是，他迷了路，而其他的队友也各自为战，一窝蜂出去，结果全跑散了。

中欧在戈3获得史上最差成绩第六名，胡宏志跑到营地放声大哭。痛定思痛，他想，一定得让中欧赢一回。从戈3回来，他和同学张启明、王永革、肖庆等人成为了戈4筹委会成员，对队员招募、选拔、拉练、集训及装备、后勤都做了严密的制度安排。“筹委会相当于董事会，队长相当于CEO，我们像管理企业一样办戈壁赛。”

不过，总的来说，胡宏志还是认为，拿越野冠军要比做企业容易多了，“在戈壁上的比赛是短期项目，但做企业是一生的事，那才是真正的挑战极限。”

从体验中赚钱

“这个世界特别有意思，人们好像已经羞于谈论光明、理想，但并不是不需要。”曲向东说，“在戈壁上，人们会找到那种久违的朴素情感，友爱是对的，拥抱也是对的，每个人都变得更加天真、淳朴，更加本能。”

戈壁挑战赛影响了很多人，它已经成为了一个跨内地、港台以及新加坡各大商学院的大平台。曲向东的公司给每一个上戈壁的人发一个“戈友ID”，现在编号已经排到5300多号。“戈友”已经成为一种社交圈、一种文化圈。在全国各地，已经成立了许多地域性的戈友会，在上海，甚至有戈友模仿戈壁挑战赛的形式，搞起了商学院帆船挑战赛。对戈友们来说，戈壁已经成为难忘的生命体验。

能夺冠的队伍不仅是体能好，更重要的是用管理学方法进行组织与训练。

曲向东作为戈壁挑战赛的设计者和实施者，则乐于从事这种可以尽量让商业运作“隐身”的商业。他说，这个赛事能成为一个一年一度举办的项目，本来也是无心插柳的过程。

2006年举办第一届挑战赛的时候，他并不知道那是“第一届”。“那年5月，我们邀请了6所商学院参加，去了48个人。我们当时的想法只是为了10月份走前往印度的玄奘之路做一个预热，所以挑战赛的奖杯上也直接写‘商学院戈壁挑战赛2006，并没有写是第一届。”

结果，做完了这一次，长江商学院的人跟他说，这个事情应该继续做下去，“他们说，你坚持做十年，我们一起给你发一个大奖牌。”曲向东应下了。

那个时候，他还没有脱离电视台，央视在拍摄《玄奘之路》记录片的时候，他还是制片人之一。他意识到，要把玄奘之路商学院挑战赛办下去，就只能以公司化来运营，“这种事，总不能让电视台去做吧。”

于是他就成立了一家公司，把《玄奘之路》的投资人及央视为拍《玄奘之路》成立的纪录片公司也拉进来，“当时是我找人家拉的投资，有900多万元，到现在成本也只收回了300多万元。我就跟人家说，索性我们一起做这个挑战赛项目，赚了钱再还你。”于是，挑战赛有了第二届。

从那以后，参加挑战赛的院校和人数一届多过一届。“到戈5的时候，我们就开始定标准，搞定向邀请，每一家新增院校都需三家参加过挑战赛的院校的院长推荐。”今年举办的戈8挑战赛达到了空前的规模，参加院校有23所，直接参赛的A、B队队员总共652人，此外还包括597人的亲友团，再加上工作人员和媒体，总人数是1400人。

1.6万元 玄奘之路的收费标准为每人1.6万元左右，曲向东称，公司的运营成本和戈壁上的直接成本都很高，因此不得不开发别的项目来养这个项目。

“体验经济”让曲向东意识到了很好的前景。“抽离现实、自我教育和崇高美的体验，戈壁挑战赛完全符合‘体验经济的定义”，他说，“的确，《体验经济》那本书对我影响很大。”

在采访中，曲向东始终坚称，他的知行探索公司在商业上并不成功，“当年拍《玄奘之路》欠下的600万还没有还清，挑战赛本身也不是多么好的商业模式，这个项目很难赚钱。”作为知行探索的核心项目，玄奘之路每年9月开始筹备，到第二年5月举办比赛，“公司的运营成本和戈壁上的直接成本都很高，因此我们不得不开发别的项目来养这个项目。”

在记者采访曲向东的当天，他与俄罗斯船东合作的极地考察项目组即将启程前往北极。以南北极为目的地的“极之美”是知行探索公司的高端项目，根据租用船只的不同，每个仓位收费几万到十几万不等，相比每人收费1.6万元左右的戈壁挑战赛，要高出许多。而“戈壁成人礼”、“刀锋领导力实践中心”则是从戈壁挑战赛延伸出来的项目。“很多戈友走完戈壁以后，也希望家里的孩子，或者公司的同事也去走一走。”此外，他的“发现中国”项目组还做了三次组织企业家和高管赴中原地区的文化寻根考古游。

曲向东认为，知行探索做的事情很难定义为哪个行业，但他正在被归类，比如定义为高端旅游。如今，做南北极旅游项目已经是一个江湖，包括携程这样的公司也在做。去年4月，携程收购了太美集团旗下以高端定制旅游为主业的太美旅行，将其并入了携程的高端旅游公司鸿鹄逸游。

“那些大公司的渠道都比我们好，我们在资源和渠道上都不具有优势，我们的强项在于产品的设计和实施。”曲向东说，在获得国际旅游牌照之前，他跟有相关资质的公司，包括太美、中青旅、凤凰国旅等都合作过。某种意义上，他是国内南北极旅游的开拓者，“携程的南北极项目远不如我们多，他们网站上图片显示的绝大多数项目其实是我们操作的。”

有携程这样的巨头在前，也许是曲向东不太愿意谈及盈利能力的原因。不过，让他确信不疑的是，精神需求是一种刚性需求。“只不过要找到满足的办法很不容易，要把无形的东西有形化，体验的、理念的东西模式化甚至交易化，我也不知道自己是不是已经做到了。”