从词汇角度初析广告中委婉语应用

郑桂学

摘 要：广告语言的目的在于左右大众的意愿，观念和态度，劝说他们改变想法，促使他们购买某种商品或接受某种服务。广告是一种单向交际，语言应该具有说服力和诱惑力，能唤起各种愉快联想。广告语言的愉快联想，使人从中受到启迪，进而促使人积极地思维而后采取行动。为达到以上目的，广告语言要尽量使用较为委婉的词或表达方式。

关键词：委婉语； 广告英语； 应用

中图分类号：H315 文献标识码：A 文章编号：1006-3315（2013）08-114-002

一、引言

中国人传统上认为酒好不怕巷子深，但是在物质极大丰富的现代，不管国内还是国外，再好的产品很大程度上要依靠广告来进行宣传。广告为消费提供了一个导向，好的广告具有强烈的说服力，能刺激消费者的购买欲望、影响消费者的生活方式甚至价值观。委婉语是用来加强广告语表达效果的一个常用手法。

陈原（1983）从社会文化学的角度把委婉语定义为“委婉语或多或少来源于禁忌语。委婉语就是用令人愉快的，含蓄的及不太富挑衅性的词语来替代禁忌语。”他的定义揭示了委婉语与禁忌语之间的关系。虽然不同的学者对委婉语的定义有不尽相同之处，但是其中有很多共性的东西，包括：1.使用委婉语的目的是避免直接说出令人不快或禁忌的一些语言如死亡等等字眼。2.委婉语是一种礼貌的表达方式。3.委婉语是用来缓和或美化现实的不愉快。

语言是文化的载体。作为语言的一部分，委婉语也带有价值观，道德观，宗教信仰，风俗和种族传统习惯的特征。委婉语的形成与禁忌语和社会心理有关。人们在生活中避免使用某些词语是因为这些词语与其相关的一些事物有关。这种关联反映了语言群体和社会阶层的不同文化，也从正面或负面影响广告商品的销售。在这种情况下就需要其他的一些词汇来替换这些不愉快的字眼。委婉语有时也跟人们的社会心理有关。作为一个文化现象，委婉语反映了被人们广为接受的沟通和行为方式的标准。对这些心理因素的忽视在宣传商品或服务的时候使用过于直接的一些词语会产生负面效果。人们的任何怀疑，排斥或者厌恶都会影响广告功能的执行和广告目的的实现。因此，商家总是赞美他们的产品，同时使用间接的表述方式。

二、广告中委婉语的应用

1.使用表达可能性的一些表达方式

这种方式可以帮助商家保持产品的良好形象，同时避开与其他更佳产品针锋相对。比较著名的是嘉士伯啤酒的广告：Probably the best beer in the world.（也许是世界上最好的啤酒）。此广告语中的也许既不会伤害广告的中心意思，也不会让人觉得过于张狂。

2.使用隐晦的表达方式

通过建议，关联等等方式，商家可以生动地把他们的产品和服务的特征展示出来。对于一些令人不愉快的主题，隐晦措辞可以使语言表达更具有技巧性，更含蓄，更礼貌，这样就可以掩盖掉那些不快的东西。使用委婉语的隐晦意义能够消除消费者对产品的怀疑，排斥甚至是厌恶。从商业的角度出发，商家需要美化产品和商标来减少自身的负面宣传。委婉语作为安慰词或美化词的形式而存在。

比如说，对于一些小商品如棒棒糖、肥皂和鸡蛋，商家总是使用“全尺寸”（full-size），而不是“小”，这样消费者就会觉得物有所值。在人造纺织品广告中，商家更倾向于使用“仿造的”和“人造的”耳边是“模仿的”或“替代的”，因为后面这两个会使人联想到质量很次。为了迎合消费者对天然食品的追求以及对化学添加剂的心理恐惧，在当今西方世界的食品广告中，“人造的”已经几乎成了一个禁忌语，“天然的”则受到消费者的欢迎。隐晦词如“帮助”（help），“像”（like），“使得”（make）在化妆品广告中经常出现。比如说：helps prevent premature aging of the cells.（有助于防止细胞老化）。众所周知，任何化妆品不会有明显的效果，因此这些隐晦词使得它们的效果看起来比较客观和实际。

3.避免使用动词“买”

在广告英语中，“买”（buy）这个动词会引起“花钱”的不愉快的联想，因此商家通常使用“获取”（get）、“使用”（use）、“尝试”（try）、“寻求”（look for）、“找到”（find）、“发现”（discover）、“让”（let）、“介绍”（introduce）、“选择”（choose）等等字眼。如：

You will find our Mesh Knit has more of nearly everything—expect flies， slubs， and crocking （New York Times， May， 1994）.

Discover a luxurious prescription shampoo that medically treats a leading course of dandruff （Life， February， 1994）.

Introducing picture mail that talks （Radio Shack）.

I want you to sponsor a Rice Paddy Baby.

4.使用人称代词

人称代词如“we”“you”在现代广告英语中也大量使用。代词“we”可以缩短消费者和商家之间的距离，避免消费者的反感，增强消费者的参与感。“you”让广告直接面对消费者，这样有助于明确产品的消费对象，也有利于商家与消费者进行情感沟通。同时，人称代词能够表明商家对消费者的尊重，温和亲密的口气也能满足消费者的自尊。如：

We made this watch for you—to be part of your life—simply because this is the way we always made watch. And if we may draw a conclusion， it will be this： Choose once and choose well （Advertisement of watch）.

It brings radiance to the look of your skin （Moisture Wear）.

Choose your pen as carefully as you choose your words （Advertisement of pen）.

上面的这些例子看起来就像朋友与朋友之间面对面的对话，看起来没有任何虚饰的华丽词汇。虽然语言很简单，它能打动消费者，进而心甘情愿地购买产品。

5.使用形容词的比较级和最高级

使用比较级和最高级能够突出广告产品并能直接贬低同类型的其他产品。比如：

On the highway， it can go 799 miles between gas stations—The worlds most comfortable car（Advertisement of the 760 GLE Car）.

Internationally acknowledged to be the finest cigarette in the world （Advertisement of Dunhill Cigarette）.

Persil washes whiter and it shows （Advertisement of Persil Detergent）.

Tastes richer…mellower…more satisfying （Advertisement of Real Cigarette）.

三、结论

本文从词汇角度分析了广告中委婉语的使用。从例子中可以看出广告中委婉语的使用有助于拉近商家与消费者之间的距离。当然，除了词汇之外，在语言角度，广告也采用如提问式，否定式，双重否定式，条件从句，比较关系等句法技巧并且运用各种修辞手法来美化所宣传的产品和服务。语言的说服之外，还有图片，视频等等视觉层面的内容。在当今产品极大丰富的时代，商家总是竭尽所能把自己的产品和服务推销给消费者，以求得消费者的认可和接受，从而促进自身产品和服务的销售。

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