地方报刊药品广告文体特征分析

赵敏

【摘 要】广告语言作为一种应用语言，有其独特的文体特征。出现在地方报刊的药品广告，风格介乎新闻文体和广告文体之间，内容的真实性更是有待考证，却能够大量吸引消费者，有着其更为特殊的文体特征。通过对《文萃》报的60篇药品广告进行分析，并参考相关的文献资料，从词汇，句法和篇章的角度鉴赏药品广告，旨在揭示地方报刊广告的写作策略，提高读者的鉴赏能力，学习其写作技巧。

【关键词】地方报刊；药品广告；文体特征

一、引言

伴随生活水平的提高，人们对健康的关注度也越来越高。国外关于药品研究的文献数量多，程度深，但是大部分是直接面向消费者的处方药。而国内的大部分研究也主要倾向于对广告文体的基本特征做相应的阐述，但几乎没有人涉及到刊登在一些报纸的医药广告，这类广告文体风格介乎新闻和广告之间。本文以《文萃报》上的药品广告为语料来源，分析地方报刊药品广告的文体特征，阐述患者容易被激起购买欲的原因，希望提高人们对该广告的鉴赏能力，同时学习其说服性技巧。

二、语料来源

《文萃报》目前每期发行量超过百万份，省内发行量居首位，比较有代表性。笔者选择了从2011年至2012年的文萃报的92份报纸，随机抽取抽取了15份报纸，选择了60篇药品广告。涉及治疗眼疾，胃病，肾病以及养生的各个方面。研究发现该类报刊药品广告有如下特征。

三、地方报刊药品广告文体特征

（一）词汇层面

1、形容词和副词

经常出现的形容词和副词如下。描述效果：纯天然，精妙的，少见的，显著，精心，革新性的，迅猛，完美，迅速，简单，神奇的，立竿见影，全面，有效。描述价格：免费，救助，昂贵的（用来形容其他同类药品）。这些药品广告传达给读者的信息如下：从成分来看，原材料天然且珍贵；从效果来看，疗效快；从价格看，便宜。这些广告一再强调医者悲天悯人的情怀，同比同类商品，貌似消费者赚了一个很大的便宜。中国有俗语，一是“欲速则不达”，二是“便宜没有好货”。这类药品广告把这两个禁忌都犯了，值得读者深思。

2、动词

在这类药品广告中，频繁出现的是这六个动词，分别是：保护，降，促进，防止，祛除，滋养。其中，“保护”出现了九次，“降”出现了六次，“促进”出现了六次，“防止”出现了十二次，“祛除”出现了十二次。这些动词的使用刚好体现了医治病人的几个阶段，先是治疗阶段，以祛除和降为主。动词的频繁使用，使药品的形象更丰满，描述更具体和生动。

3、滑溜词

在这60篇报纸药品广告中，有几个滑溜词也经常出现。譬如，“改善”出现次数高达62次。药品的目的就是治好患者的病，至于改善，只需要在原有的基础上稍微有些许进步就叫改善了。还有，“一般30天治好眼病”的“一般”一词也是典型的滑溜词。若是有病人购买了该药品30天内没有痊愈，商家可以推脱说，你这个情况不一般，30天内治不好。“相关”二字出现在“承担相关责任”一句，广告商一方面为了标榜自己的药效承诺承担责任。另一方面，加上修饰定语相关一词，将责任的范围大大缩小。

（二）句法层面

1、疑问句和祈使句

在一则治疗结石病的广告中，赫赫然写着几行大字：“喝茶化结石，且不易复发！这究竟是如何做到的呢？”结石目前采取的普遍疗法是药物或者手术。但是这篇广告却提出用喝茶这种轻松愉快的方式解决这一难题，自然会引起读者的兴趣，有强烈的欲望继续看下面的介绍。祈使句：“补贴名额有限，报名人数众多”。望广大患者抓紧时间报名领取！广告语言属于“鼓动性语言”，为了怂恿顾客立即购买该产品，文章不仅告诉患者以优惠价格购买该产品的名额很少，而且采用祈使句，以一种长者智者的身份告诫患者要乘早购买。

2、夸张的修辞手法

在选取的60篇广告中，几乎每一篇文章都会采用夸张的修辞手法。比如：“一说起石头阿公甬洪可谓无人不知无人不晓”。能做到无人不知无人不晓的人几乎没有，更何况一个医生。文章采取这样的写法就是为了说明石头阿公的受欢迎程度之高。此外，文中还提到了：“医典将冬虫夏草誉为‘起死回生的良药，能治百病，返老还童”虽然冬虫夏草的药用价值非其他中草药可以比拟，但是说它能够返老还童，不免让人心生疑惑。若倘真如此，那么多家财万贯的明星何苦要打什么激素针来保持不老的容颜。

3、直接和间接引语

此举既可以增添其真实性和生动性，又可显示撰稿人立场的“客观性”。在60篇药品广告中，有35句间接引语，107句直接引语。

在药品广告痛风灵中，作者引用了患者的评价，称痛风灵是患者的病有了根本性的改观，挽救了患者的生命。关于治疗皮肤奇痒的药品鲜清的广告中，作者引用了患者的评价，将该药品治疗患者脚气的过程描述了一番，将该药物见效快效果好的优点借患者的口说出来，使得该药品的疗效更佳具备真实可信度。

（三）语篇：逻辑混乱

在一则关于结石茶的广告中的开头：最近知名医学杂志《柳叶刀》的一篇文章，让无数结石患者看到了药物化石，治好化石的希望。《柳叶刀》确实一直是核心的医学期刊，世界医学权威杂志。但是文章并没有详细介绍这篇发表在《柳叶刀》上的文章是什么，内容是什么，关键是这篇文章和这个医药广告要贩卖的东西到底有什么关系。但是，不明就里的读者肯能会想到《柳叶刀》和这个结石茶有关系，从而选择购买这个产品。

四、结语

本文从词汇，句法，语篇三个方面研究了地方报刊药品广告的问题特征，旨在提高读者的广告鉴赏能力，同时学习其说服性写作技巧。但是，本文研究的语料来源在数量和内容上还有待提高，也希冀可以和相关的英文广告做对比研究。

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