传统广播电台在移动互联网时代的战略转型

顿海龙　王辰

摘 要：在移动互联网时代的背景下，传统广播电台受到了强力冲击，要实现自身的可持续发展就需要进行前瞻性战略转型。

关键词：传统广播电台；移动互联网；前瞻性战略转型；北京人民广播电台

中图分类号：G210.7 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.08.08 文章编号：1672-3309（2013）08-16-02

在移动互联网与人们的日常生活及工作结合得更加紧密的背景下，由于移动互联网的高速发展，它独特的传播模式和技术特性都对传统的媒介市场带来了很大影响，同时它也将会在新的层面、深度和广度上影响人类社会、新闻生产与信息传播环境。虽然传统广播媒介的便携、实时、快速和伴随性特征吸引了部分受众市场，但从整体而言，广播媒介仍亟待更好更快的发展。因此，传统广播电台为了应对外部环境和内部条件的重大变化、适应科技发展、紧跟政府政策，应做出明确可行的战略转型。[1]本文探讨的是以北京人民广播电台为例的传统广播电台的前瞻性战略转型。

一、传统广播电台亟待战略转型

20世纪90年代中后期至新世纪之初，一方面由于新媒体的冲击，另一方面由于新信息技术与广播的迅速结合与普及，大众传播呈个性化、互动性，因而就促进了广播的“窄播”趋势。[2]新世纪后，互联网时代的到来及高速发展更是进一步促进了传统广播电台“窄播”的变化。

在不到10年的时间里，由于互联网的飞速发展，中国网民的数量翻了两番多，截至2012年12月底，我国手机网民规模也达到4.2亿，较2011年底增加了约6440万人，网民中使用手机上网的用户占比由上年底的69.3%提升至74.5%，也因此使手机成为我国网民的第一大上网终端。[3]由此可知，互联网的高速发展对各种传统媒体都产生了较大影响甚至威胁。因此，传统广播电台需要进行前瞻性战略转型来实现自身的可持续发展。大部分传统广播电台都意识到了这一点，纷纷与新技术、新媒介展开融合从而建立网络广播、APP等新的传播平台。例如北京人民广播电台涉足新媒体领域创办北京广播网，并紧跟移动互联网的发展推出北京人民广播在线APP。

二、北京人民广播电台的转型与创新

北京人民广播电台（英文简称：RBC）现已成为以广播为主、多媒体联动的综合性传播机构。[4]随着逐年的发展壮大，北京人民广播电台持续不断进行前瞻性战略转型，先后经历了3个时代的变化：

（一）电子媒体时代。在这个发展时代中，北京人民广播电台逐步明晰并找到了自身定位。由于地理位置、相关政策、人力物力及自身的专业化等优势，北京人民广播电台成为了引领全国广播电台发展的标杆。在1999-2003年间，北京人民广播电台更是把主要任务放在“建立专业化系列台为龙头”的全方位改革上，创办了新闻、音乐等6个专业广播电台，这正是真正意义上的前瞻性战略转型。由此开始，北京人民广播电台逐渐奠定了在中国传统广播领域专业化的地位，开创了我国广播史上的多项第一，使其成功品牌化，成为了电子媒体时代广播电台中的佼佼者。

（二）互联网时代。北京人民广播电台始终重视互联网在文化产业发展中的突出地位，尤其重视以多媒体传播为代表的互联网发展新趋势、新技术、新应用，并积极探索“台网共做、台网互动”，将互联网作为传统广播新的承载平台，积极利用互联网这一工具，搭建与用户及时互动的多媒体平台，放大广播影响力，扩充广播业务的深度与广度。[5]由此，北京人民广播再次进行了前瞻性战略转型——数字化、网络化转型。

北京人民广播电台于2001年8月22日成立了它的官方网站——北京广播网。经过10多年的发展，北京广播网的各项业务取得了翻天覆地的变化。正如北京人民广播电台总编陆莹所说：广播媒介与新媒介的资源融合，是数字化后媒介发展的必然趋势之一。[6]由于数字化的原因，北京广播网的传播技术较之传统广播有了很大突破，它不再是长、短波频率的发射，而是借助网络实现全球覆盖，并引入回放功能，这就使传统广播稍纵即逝的不足之处得以弥补；同时，听众的收听方式也有了很大变化，以往的传统广播都是电台放内容、听众接收讯息的被动式收听，而北京广播网则改为听众可自主选择相应电台的收听方式，这就形成了以听众为内核，丰富电台节目为半径的全新收听模式。

（三）移动互联网时代。北京人民广播电台融合移动互联网时代的媒介新技术，推出了北京广播在线APP。这是一款通过网络在线收听北京人民广播电台直播节目的应用程序。作为一个传统广播电台开发的APP，北京广播在线抓住了用户对广播收听习惯的变化，通过自身品牌效应吸引忠实听众收听，并以简洁的页面和简单的操作，解放用户的眼睛，不占用用户过多的视觉资源；使其一边收听广播，一边使用其他应用，发挥了广播最大的优势——非侵占性与伴随性。北京广播在线自上线以来，在苹果的IOS系统中就取得了13万次的下载量，一方面是北京人民广播电台品牌效应在移动互联网的延续，也可看出用户对手机等移动终端伴随收听功能的需求和认同。

三、移动互联网时代传统广播战略转型思考

移动互联网使广播的收听平台由老式收音机变成现代化移动终端，收听习惯由被动接受变成主动选择。因此，传统广播电台要实现自身的可持续发展应针对以下几点进行前瞻性战略转型思考：

（一）受众观：从听众到用户。“听众”一词本身具有被动性。在收听习惯发生颠覆式改变的移动互联网时代，传统广播的思维模式应与时俱进，将原本“传播信息给听众”的思维转变成“服务用户”的思维；站在原本听众的角度把听众视为用户，针对不同类别的用户特点满足用户。北京广播网和北京广播在线APP针对的是使用互联网及移动互联网技术的各年龄段用户，特别是手机用户。这类用户对电台节目所涵盖的领域及质量要求高，使用习惯也各有不同。因此，同一款电台节目的内容已不再能适用于各类用户，北京人民广播电台需要在用户及使用习惯细分的基础上，来设计产品。综上所述，新媒体技术虽给传统广播带来挑战，但也为传统广播提供了拓展的机会，传统广播可以在数字化的传播环境下不断细分用户、培养新的用户群体，这样就可以不断发展壮大。

（二）产品观：从节目到产品。由于广播收听终端的多样化，用户选择性加强。因此，传统广播可从战略角度切入，将节目升级为产品，积极打造更多的品牌产品。综观北京广播在线APP，在使用感受上与网页版的北京广播网相似，都仍沿袭了做节目的思维。北京人民广播电台在其发展的过程中已形成了较多的品牌化节目，因此北京广播网和北京广播在线APP可将这些品牌节目引入点播模式，这样既可满足用户的重复收听要求又可发挥品牌节目的优势效应，将其真正塑造成品牌产品。因此，将传统广播的节目产品化，既可摆脱新媒体的影响与威胁，增加竞争优势，又能在自身品牌化的战略中更进一层。

（三）经营观：从体制保护到资本运作。传统广播电台是事业型单位，受到体制的保护及补给。因此北京人民广播电台的前瞻性战略转型单纯依靠自身经济实力的积累是远远不够的，必须利用市场机制，以资产为纽带，吸纳社会资本，加速挺进资本市场，才能实现跨越式发展。[7]寻求战略合作伙伴，应以两类国有企业为主：其一是与媒体传播业共生的通信行业；另一类是利润高、规模经济性大的垄断行业，前者拥有先进的信息技术与广阔的信息平台，后者拥有雄厚的资本实力。与这两类企业进行资本联姻，才能拥有强大的后续推动力，保证北京人民广播电台不断的改革与创新、产品的市场推广与品牌化。

结语

以北京人民广播电台为例的传统电台，拥有丰富、优质的音频资源，专业的人才和良好的品牌积累，如何充分调动及运营好这些内在与外在的优势资源，就需要用互联网产品、APP产品的意识来运作音频产品。随着移动终端所承载的各种信息符号，加上便捷的网络接入和贴身实用的软件应用，各种信息的制造、传播和存储形式随之改变，昭示着移动化、个人化、融合化的信息传播时代即将来临。[8]可以预见的是，针对移动互联网用户开发的各种广播、音频类APP，将越来越多样化、个性化、差异化，而传统广播也正在实现着将传统受众视为各具特色的用户，为不用形态的用户、不同类别的终端制作个性化音频产品的转变与重塑。

参考文献：

[1]丁钊、裴林君.媒介融合背景下的广播媒体战略转型探讨[J].中国广播电视学刊，2011，（05）：28.

[2]蒋明明.广播媒介的多元化传播形态研究[D].郑州：河南大学，2007：17.

[3]CNNIC. 第31次中国互联网络发展状况统计报告[DB/OL]. http：//www.cnnic.cn/gywm/shzr/shzrdt/201301/t201301

15_38518.htm

[4]北京广播网.电台介绍[EB/OL].http：//www.rbc.cn/dtjs/

[5]陈博.当广播电台遇到网络电台[J].广播电视信息，2012，（09）：26.

[6]陆莹.广播媒介与新媒介的资源融合[J].中国广播电视学刊，2009，（01）：22.

[7]丁钊、裴林君.媒介融合背景下的广播媒体战略转型探讨[J].中国广播电视学刊，2011，（05）：29.

[8]刘韵洁.中国移动互联网发展报告2012[M].北京：社会科学文献出版社，2012.