深度解析“中国式”天堂生意

王颖

等我死了，就把我葬成一棵树吧。哪怕然后落花，哪怕然后落叶……”著名配音演员曹雷朗正在朗诵配乐诗《树葬》。这是上海市癌症康复俱乐部在上海福寿园举行的集体追思活动。

福寿园集团在上海、重庆、济南、合肥、郑州五个城市已拥有8家分公司，其中，上海福寿园最为著名。上海福寿园位于青浦区，占地800亩，是上海市一级公墓。福寿园集团总经理王计生说：“殡葬行业一直是个冷门行业，不被人关注，福寿园逐渐改变了人们的传统观念。”

中国有13亿人口，按照现阶段客观存在的千分之七的死亡率来算，目前中国每年死亡人口数量为910万。随着人们对生命认识程度不断提高，殡葬不再是简单的埋死人。以商业行为来满足人们的心理需求，引导人们从恐惧死亡到敬畏生命，正是王计生做的生意。

“名人集邮”突围

王计生毕业于安徽师范大学，做过老师也做过企业管理，怎么也没有想到自己会和殡葬扯上关系。1994年，王计生就职的公司仅凭一份分析报告决定投资福寿园项目：“1994年上海的年死亡人口有30万，并且呈逐年上升趋势……”如果福寿园每年能卖5万个墓地，每个卖3000元，那么一年就有1个多亿的收入。

王计生成为项目负责人后才发现，事实上当时上海每年的死亡人口只有10万，并且没有殡葬从业经验的创业团队也拿不出清晰的经营思路，福寿园墓地没有名气，售出的几个墓地还是拉的亲戚支持工作。王计生和创业团队商量，如果能把上海名人的墓葬迁到福寿园来，就可以用名人效应带动经营。

但大多数名人亲属都认为这是商业行为，是用亲人的名誉做广告。直到1996年的6月，团队策划的一场公益性活动，才完成“曲线救国”。

1996年6月13日，上海徒步探险者余纯顺在新疆罗布泊遇难，王计生为他做了一个募捐摄影艺展。整个募捐艺展非常成功，金额达到38万元。王计生代表上海福寿园把这38万元钱亲手送到余纯顺亲属的手里，余的亲属很感动，主动要求把余纯顺的骨灰安葬在上海福寿园陵园内。

这是一场成功的公益活动，也是一次成功的商业策划案。经过电视台报道后，上海福寿园名声大振。余纯顺入驻福寿园当年，福寿园的销售额飙升至2760万元，而前一年，年销售额仅为200万元。

在之后的5年时间里，王计生就像集邮一样，将名人搜集起来。如今，上海福寿园长眠着600多位知名人士，如阮玲玉、汪道涵、章士钊、乔冠华、谢晋等。福寿园用特别设计的墓碑对逝者表示敬意，也流露出独有的人文情怀

郑苹如的雕塑基座是一座倾斜的十字架结构，横着的背景上模拟了当年西比利亚皮货店刺杀汉奸丁默飾的情景；范长江的铜像旁，有他在《新华日报》创刊时的题词：“为中华民族之独立与自由而呼号。”

如今，上海人文纪念博物馆已在上海福寿园免费开放，入园名人的遗物珍藏其中，著名音乐家贺绿汀的第一架钢琴；中国检察官向哲浚在东京审判中使用的打字机；书画金石大师吴昌硕的自用印存……每到周末或是节假日，很多父母都会带孩子来博物馆，讲名人的故事，触摸上海的历史，不再因这是个墓园而讳莫如深、敬而远之。

这种带公益性质的项目，王计生还做了很多。比如组织失独父母成立“星星港”，让他们相互慰藉走出阴影。2008年汶川大地震，“星星港”的家长们还来到汶川，安慰在地震中失去孩子的家长。为此，福寿园荣获2008年中华慈善奖，也带动安葬未成年儿童的“童稚园”墓地销售走高。

王计生发现，把公益和商业恰到好处地融合，赋予福寿园更多的人文气质，正是打造福寿园品牌的关键。

做好和做得美好

最初，王计生只是想把福寿园做好，根本没有想到还能把福寿园做得美好。自从“名人集邮”打开了福寿园的市场以后，王计生开始思考一个问题：殡葬让人排斥是因为整体氛围追求肃穆，过于肃穆就会让人觉得压抑、害怕，那么殡葬能不能做得美丽阳光呢？

王计生从改造殡葬产品入手。

传统的公墓，方方正正的青石碑黑压压排成一排，茂密的松柏之间透不下一丝光线；而记者于五月上旬来到上海福寿园，只见余秋雨题词的“人文公园纪念”石立在陵园入口处，不远处绿茵茵的草坪上荡着白色的秋千，这里简直像一个公园。

这正是王计生在巴黎拉学兹公墓学习时得到的启发。他看到音乐家肖邦的墓是沉浸在忧伤中的少女雕像；邓肯的墓碑旁镶嵌着一枝石头做的白花……整个公墓就是一座雕刻艺术公园。

回到上海后，王计生开始花重金改造园林规划。把之前种好的高大乔灌树种移植，让福寿园的每一个角落都能照进阳光，然后种上樱花、茶花、桂花、月季等花种，增添福寿园的色彩。特别是清明时节，樱花绽放，花瓣漫天飘落，营造出哀美的氛围。王计生把视线好的区域规划成景观区，视线不好的区域就规划成墓地区，隐藏性高，减少公墓痕迹。“福寿园每年要花1000万元投入园区维护。景观造型也会经常调整变化。”

王计生带着记者坐上了园区观景车，说：“把公墓变成公园，虽然只有一字之差，但却是一个理念的创新。”记者甚至看到，有一对新人正在人工湖边拍摄婚纱照。

观景车行驶到了一片草地中央，有一群人坐在凳子上举行一场仪式。王计生用很小的声音对记者说：“这是福寿园的另一个产品特色，就是要让告别变得美丽。”

这里正在举行一场追悼会，和传统的放哀乐、读悼词、戴黑白纱的追悼会不同，这场追悼会更像是在演绎人生故事，主题是“美丽一生，优雅绽放”。逝者是位女性，上海人，长年居住在海外，于是在追悼会现场摆着沙发和茶几，茶几上放了一盏开着的台灯，营造一种回家的感觉。逝者生前是位艺术工作者，喜欢追求浪漫，于是福寿园的礼仪人员在宾客席位上扎上粉色的蝴蝶结，并在现场撒满了逝者生前喜欢的玫瑰花花瓣。在多媒体大屏幕上，还不停地播放着一组短片，短片是演员按照逝者生前真实的人生故事记录拍摄的，用影视的形式来完成一个人人生的呈现和述说的过程。追悼会全程没有哀乐，播放的都是逝者生前喜欢的音乐。参加仪式的宾客安静地坐着，在追悼会的最后用掌声为逝者送行。

王计生参加过太多这样的追悼会策划。重点打造殡葬礼仪产品是他一直认可的思路。很多家庭在失去亲人那一刻都会崩溃，没有人会去很好地打理亲人的后事，于是王计生又抓住了这个CYE商机。“我们不会有完全相同的追悼仪式，我们的每一场追悼仪式都是专属于一个人的。但是我们不能偏离产品的核心，那就是要让每一场告别仪式都变得美丽。”王计生俯身捡起飘落到草地上的粉色蝴蝶结，然后轻轻系到宾客席上，最后深深鞠了一躬。

丧业之道

福寿园的接待大厅，玻璃窗前有一对年迈的夫妻正在给自己选择逝后的葬式。价格表里的价格构成有：穴位位置、占地面积、墓碑朝向、石碑材质、10年起付的维护费、一次性绿化费……最后老夫妻选择的这一块占地1.5平方米的小型艺术墓碑的价格在14.8万元，如果他们选择传统意义上风水最好的坐北朝南方向，且靠近松江和天马山的区域，那这个价格就无法准确估量了。

“我们还是不能接受把自己的骨灰埋在树下，宁可多花点钱，也要立个碑，小一点也行。”老妇人说。

这是老一代人拥有的根深蒂固的“入土为安”观念。但是为了拓展墓地功能，福寿园推出了新型的环保节地葬，价格在八百元到几万元不等。这将是王计生面临的新挑战。

环保节地葬就是把骨灰埋在树下、草坪里、花坛旁、甚至是房间内，以节约使用空间和土地面积。从盈利的角度来看，节地葬的单价远不及墓碑葬的价格高，但是节地葬占地面积小，因此开发密度就会增大。一块10平方米的土地，墓碑葬可以做4个，树葬可以做10个，花坛葬可以做14个，如果做草坪葬就会更多。对福寿园来说，只要能把量做起来，同样可以带动营收，并且还会大大降低建造成本和维护费用。

但节地葬刚推出的时候，市场接受度几乎为零，王计生知道转变人固有的观念是个长期工作，同时因为殡葬业的特殊性，介绍宣传每一款节地葬产品，除了要提炼其特色，还需要有技巧地以情动人。

走到树葬前，王计生会对客人说：“当你看着它从树苗长成树的时候，你会感觉到这是亲人生命的延续。我们会种上日本冷杉树、茶花树、桂花树等长得慢且根系不发达的树，到了夏天还要盖上网棚，为树遮阴。”

走到花坛葬前，王计生会讲：“每一个人生前都是一朵花，让他生后也做一朵花吧。我们会根据不同的季节种上不同的花，待到花开季节这个园子就会非常美丽。”

走到室内葬前，王计生会讲：“把亲人安葬在室内，不会被风吹雨淋，还可以把亲人的骨灰盒拿出来抱抱，和他说说话。”

这样人性化的表达，明显更能打动客户。福寿园节地葬推出第一年，销售额仅占全年销售额的5%，如今每年销售约1500座，占到全年销售额的60%。

阴事阳做新思路

福寿园还有一大特色，便是三年前上线的3D数字墓园。3D墓园的效果与福寿园实景相同，客户只要登录网站，花上几元钱购买虚拟的祭奠鲜花和贡品就可以为亲人祭扫。

中国人一般更愿实地祭扫，为什么福寿园还要多此一举？一是因为在每年入园的用户中，有很多都是从上海走出去的海外华人，“这批人能占据每年入园客人的10%左右”，这些用户的亲属子女很多生活在国外，回乡祭扫路途遥远，推出网上墓园方便他们随时祭奠亲人。

而且，福寿园有句口号，“阴事阳做”，即阴事也可做成互联网时代的阳光事业，同时与实体福寿园形成互补。

福寿园今年还推出了更先进的多媒体科技葬。

王计生带记者走进塔楼，有一层楼显得略为冷清。楼层的每一个房间四壁都镶嵌着大小相同的白色格子柜，柜前有一块黑色的屏幕，柜子里面什么也看不到。但是只要用磁卡轻轻一刷，柜子自动打开，亲人的骨灰盒就会从里面慢慢平移出来。这时候黑色的屏幕会不停滚动逝者生前的照片和人生故事，还会播放逝者生前喜欢听的音乐。当家属把柜子关闭以后，多媒体屏幕就会自动黑屏，便于为逝者的隐私保密。

由于室内环境的特殊，不能烧纸钱、点香烛，所以选择多媒体葬式的逝者骨灰盒旁将会放满鲜花、系满黄丝带，每一位前来缅怀他（她）的友人都会在心愿卡上写下祝福，然后挂到其骨灰盒前以表哀思。

虽然目前福寿园还没有销售出去一个多媒体科技墓，但王计生坚信，低碳环保的祭扫方式，是未来的大方向。毕竟传统殡葬中的豪华墓葬与豪华祭品，让人们对殡葬暴利诟病不已，也助长了为挣活人脸面，不惜借死者炫富摆阔的畸形心态。这样的不良观念实际上加剧土地锐减，也加重了逝者亲属的负担。

说到提升客户消费观念，福寿园一路走来，从把公墓变成公园起，不就是一直在刷新着人们对殡葬行业的固有认识吗？