孕婴童蛋糕好吃不好做

饶霞飞

孕婴童产业正吸引着不少投资人的目光。投中集团此前发布过一个数据，2007年以来，我国母婴行业共有38笔VC/PE（风险投资/私募股权投资）融资案例，涉及24家企业，累计融资规模超过33亿元。

“中国的孕婴童产业一直被称为朝阳产业，发展前景不言而喻。”第十三届国际孕婴童产品博览会负责人、博闻中国董事总经理马颖接受《新财经》记者采访时表示，“到2015年可达到2万亿元的规模，远景规模可达3万亿元，这让孕婴童产业开始跑步进入‘黄金时期。”

7月中旬在上海新国际博览中心举行的第十三届国际孕婴童产品博览会也见证了中国孕婴童市场的诱惑，博览会有1454家展商参与，创下了开展以来的历史新高。

都说女人和儿童的钱最好赚，国内孕婴童行业也经历了十多年的高增长，而且吸引大批企业跨界涉水。但蛋糕好吃不好做，“随着竞争的日益激烈，这一行业将从小而散向集中化迈进，一些经营不力的企业将被淘汰出局”。一名参展企业人士对《新财经》记者表示。

资本青睐孕婴童

孕期到产褥期、哺乳期，0？6岁的婴幼儿到7？12岁的儿童，日益增长的消费需求正在为中国造就一个规模达数万亿元的庞大市场。

“随着人们生活水平的提高和生育高峰的到来，中国孕婴童产业的黄金时期正式来临。”马颖向记者介绍，目前市场需求呈现明显的旺盛趋势。“诸如母婴用品、玩具教育、纪念品区、车床、汽座、家具、童装以及孕婴童食品保健品等众多产品的出现，让人看到一个庞大的孕婴童市场前景。”

业内专家分析称，中国平均每年约有1500万？2000万名婴儿诞生，第四波婴儿潮将持续至2015年。母婴产品消费成为家庭刚性支出的重要项目。据中华全国商业信息中心对大型零售商业企业的统计显示，2012年前8个月的童装销售量增幅为4%，而各类服装销售量累计增幅仅为0.53%。强生（中国）有限公司市场执行总监卜军判断，市场对孕婴童产品需求将持续增加。

《2013CBME孕婴童产业调查报告》显示，中国孕婴童企业普遍看好产业未来发展，68%的企业预期增长超过20%，近30%的企业预期增长甚至超过？50%。

孕婴童行业的兴起，被敏感的风投们“嗅”出了商机，他们犹如敏锐的猎人，四处寻觅可以投资的优质项？目。

近年来，有不下数十个PE涌入母婴行业，例如英氏已经获得了4轮融资、贝贝熊也获得了两轮融资。投中集团去年发布的统计数据显示，近6年来我国母婴行业共有38笔VC/PE融资案例，涉及24家企业，累计披露融资规模达33.12亿元。

从具体企业看，童装企业博士蛙、电商平台绿盒子均在2009年、2010年获得巨额注资；2012年1月，云月投资管理有限公司完成对婴儿服饰企业广州英爱贸易有限公司的绝对控股权收购；2012年9月，苏宁以6600万美元并购红孩子；2012年11月，国美旗下电商网站库巴网与乐友孕婴童达成全面战略合作协议。

国际品牌涌入

来自中国婴童产业研究中心的最新数据显示，目前中国已经成为仅次于美国的全球第二大婴童产品消费国。巨大的市场前景吸引了众多国际孕婴童品牌投入到中国婴童领域中，使得国内母婴零售市场的竞争更为激烈。

一方面，国际品牌巨头陆续抢占市场，如惠氏奶粉、kiddy、强生、好奇、贝亲等，越来越多的资本、品牌不断涌入，市场竞争趋于白热化。

另一方面，由于近年来婴儿食品安全事故频发，引起了人们对于母婴日常用品安全问题的广泛担忧。基于此，有着多年良好口碑的外国品牌趁此机会扩大市场，包括英国最大的母婴专卖店Mothercare在内的众多国际婴童产品零售商，都盯上了中国母婴零售市场。

值得注意的是，在此次孕婴童产品博览会上，美国展团携手北美品牌首次亮相，澳大利亚、西班牙、韩国等国家和中国台湾地区的展团阵容也空前壮大，甚至连Gucci（古驰）、Burberry（博柏利）等国际奢侈品牌也携童装品牌纷纷抢滩。

在海外企业纷至沓来的同时，中国孕婴童消费市场的不断扩张也催生了一大批本土优秀企业。台商钟宇富10年前来到上海，创办了专门经营月子餐的企业广禾堂。10年间，广禾堂在内地多地设立了分公司，不仅将实体经销体系铺遍主要城市，更借助电子商务技术完成了线下和在线销售的服务链整合。

“伴随大陆消费能级的不断提升，作为其中重要组成部分的孕婴童市场正日益显现出诱人的发展前景。这也为国内孕婴童企业提供了良好的成长土壤。”钟宇富说。

“国际品牌进入中国市场的同时，也带来了先进技术、品牌和市场运作理念，可以为中国企业发展提供借鉴，进而促进产业整体提升。”马颖表示，未来中国童装产业在走向国际化、品牌化发展的道路上，竞争将进一步加剧。

诱惑背后的陷阱

虽然孕婴童行业有着诱人的前景，但并不是所有跻身其中的企业都能大获全胜，在无限机遇的背面，也有不少企业“折戟沉沙”。如曾经年销售额达15亿元的红孩子；还有因业绩大幅下滑被收购，在香港主板上市后又传出造假丑闻的博士蛙等。

上述事例也给拼命追求效应的孕婴童企业敲响了警钟。中国孕婴童市场已经正式吹响集结号，进入了资源争夺阶段。

“毫无疑问，行业人士都认为孕婴童市场潜力巨大，有商机。但值得提醒大家的是，商机里最大的陷阱也摆在我们面前。”上海炫动传播股份有限公司产业中心运营总监陆琰在接受记者采访时表示，“中国孕婴童市场还没有任何一家能够独大。国外品牌和国内品牌各占半壁江山，竞争激烈。虽说妇女和儿童的钱最容易赚，但其实也是最难赚的。这两类群体对品质和品牌最为挑剔，这就要求企业必须重视品牌和质量，只有这样才能在纷繁混乱的市场中走得稳、走得长久。”

贝因美、好孩子等企业的产业链动辄辐射十多个品类，这就使得主业无法专注，产业链扩张之路举步维艰。除了贝因美、好孩子之外，其他一些企业的婴童产业链扩张之路同样走得毫不轻松。比如娃哈哈集团，从2002年就切入童装市场，然而11年后的今天，娃哈哈童装也没有在市场上产生过多反响。

“缺乏品牌竞争力、渠道建设不力、步子迈得太大等因素都影响了孕婴童企业的壮大。”陆琰说，在中国的婴童行业，如果是大企业，就要严格树立行业信誉、安全和责任，把业务细分，严守自己的最强项，之后以市场需求为前提整合与扩张，并能够在良性运营的基础上教育市场、反馈社会；而小公司，则更要珍惜现有的渠道和客户，把业务做稳固，先获得可靠而稳定的经济利益，再从自己最擅长的事情上发展业务。