在线订餐：“五大挑战”背后的争议

黑十

近期，有关在线订餐生意的争论不绝于耳，甚至演变成专家间的论战。正反方各执一词，针锋相对。其实结论已经不重要，重要的是过程。因为无论正方反方的论据对投资者来说都有价值，可以帮助你全面地看问题。

这场辩论的高潮因一篇《五大挑战考验在线订餐网站未来》文章而起，看看后来的实战专家是怎么针对此文逐条反驳的吧。

原文观点1

餐馆硬件设施准备不足

不论线上订餐网站能为餐馆带来多少收入，如果餐馆里面没有一台电脑，这些无疑都是空谈。而在线下绝大多数餐馆都是没有电脑的，甚至于像永和大王这种比较有实力的连锁店，我都没在店里面看见电脑的存在。如何说服线下商家能够投入几千元购买一台电脑，这对急于拓展线下商家的线上订餐网站来说无疑是一个巨大的挑战。对于消费者来说，网络订餐可以查询到更多的餐馆外送服务，拥有更多不同的选择。但如果只是极少数的餐馆能够和线上订餐网站合作，那么对于消费者来说，他们还有什么热情去使用网络订餐？

【反驳】

第一，关于餐厅有没有电脑。诚如作者所说，大多数餐厅是没有电脑的。但是如果作者因此就认为“让商家购买一台几千块的电脑”是一个巨大的挑战，那就有些太想当然了。配一台可以接单的电脑撑死2500块，对于大点的餐厅只是一个小时的营收，对于小餐厅也不过是几天而已。这能算是个挑战吗？

第二，电脑对于餐厅来说到底是不是必要的。虽然在线订餐是让用户通过网站进行下单动作，但这并不表示餐厅也只有上电脑接单这一种方式。没有电脑餐厅就不能接单了？网站可以做个餐厅端的手机app不？网站可以做个短信接口直接把订单发过去不？最原始的办法人工呼叫总行吧？所以讨论餐厅有没有电脑从本质上来说就没多大意义。

原文观点2

消费者享受的服务高度同质化

就拿中关村来说，附近能提供外卖的餐馆，其所提供的菜单，在很长时间内都没有大变化。对于线上订餐网站来说是非常大的硬伤，他们所能为消费者提供的餐馆都基本相同，对用户来说在这家订餐和去那家订餐，实际上吃到的外卖没有多少区别。

而线上订餐网站是不参与物流这个过程的，送外卖的人还是来自于线下的实体店。消费者在不同的外卖网站订餐后，餐馆的反应时间基本上也不会相差太多。一句话，在不同的线上订餐网站订餐，所能够享受到的服务可以说是完全一致。这直接导致线上订餐网站进入到价格战的怪圈。通过价格驱动的消费者很难形成固定去某家线上订餐网站订餐的消费习惯。

【反驳】

第一，认为订餐网站之间最终都会通过价格战定胜负是个硬伤。打价格战虽然是个在任何行业都通用的好主意，但如果你不想和竞争对手打价格战的话，你至少也可以：①考虑如何优化你在线订餐项目，让用户订餐更顺畅。②考虑如何在收录更多餐厅的同时也不让用户陷入选择困难。③考虑是否有可能提高你的配送速度。一样是买iphone，为啥淘宝有些店更便宜，大家却要去京东买？订餐网站也是一样，最后会影响用户选择的，绝对是一个综合因素，而不只是价格。

第二，原文认为由于配送不受网站影响，所以在这一点上大家都不用比了。虽然现在主流的订餐网站很少有自己配送的，但这既不能代表这么做行不通，也不能代表他们以后一定不会这么做。虽然很难做到像京东那样对整个城市全区域的配送（事实上也没有这个必要），但对于订单比较集中的区域和商圈，组织地面配送团队也未尝不可。这样做一可以提高配送速度，二可以拿下一些本身不提供送餐服务的餐厅扩充网站内容，三可以加深餐厅的依赖度更好地把控餐厅。

原文观点3

餐馆服务能力准备不足

线上订餐网站帮助合作餐馆带来了额外的收入（每单5元利润），看似形成了一种双赢，但是在实际情况中却并不如此。餐馆的厨师数量是固定的，一定时间内能够做出的饭菜数量也是确定的。当线上订餐网站为他们带来50—100份新的订单时，势必会与到店来的消费者产生冲突。来店消费者之前等待时间可能只有10分钟，但是现在经常都在30分钟以上。虽然照顾了线上订单用户，但却给线下去实体店消费的顾客带来极其不好的服务体验，而线下顾客大多是一些忠实客户，所以这里有点顾此失彼。此外，不同于公司统一订餐的外卖服务，网上的订单用户地点相对来说更为分散，这无疑又会造成人力成本的上升。线下餐馆面对来势汹汹的互联网，其实绝大多数并没有做好准备。

【反驳】

餐厅的服务能力和顾客数量是挂钩的，只要顾客增长，餐厅的服务压力就必然会增大，难道没有订餐网站，餐厅的顾客就不会增长了？超过了现有服务能力的临界值仍然想不降低服务质量的话，要么就停止接新客，要么就尽快增加人手。到底怎么办，这只和餐厅的经营策略有关系。如果腾讯楼下的餐厅老板印了一些传单让服务员去腾讯门口发，恰巧小马哥收到传单在餐厅吃了顿饭觉得不错，第二天开始腾讯全公司都改定这家的盒饭。那照作者的逻辑，因为餐厅服务能力准备不足，所以如何发传单也是服务员的一大挑战咯？

餐厅服务能力就让市场自动调节就行，这件事和订餐网站真心没有半毛钱关系。

原文观点4

外卖网站服务监管能力不足

外送服务质量和产品质量很难保障，这是一个很难标准化的领域。同一个餐馆可能会因为突发因素导致送餐到达时间不同，例如某天中午所接收到的订单数突然暴增，又或者因为天气状况比较恶劣订单陡然下降等，这就导致不同的餐馆送餐到达时间差异可能就很大。

笔者从一个线上订餐网站的创业者那里得到证实，一些能够提供高品质外卖产品的商户，像KFC、麦当劳、永和大王这些连锁店，大部分都有一套自己的订餐体系，很少会与在线订餐网站合作。对于线上订餐来说，时效性对于消费者来说非常重要，虽然网站可以把消费者的订单很快的反馈给线下商家，但是物流这个过程却存在着太多的偶然因素。而这些问题给消费者带来的不良体验，可能都会算到外卖网站的头上。而线上订餐网站如果自己建立外送队伍的话，所花费的成本会呈几何数上升，这显然更不现实。

【反驳】

这一部分和前两部分其实讲的是同一回事，无非是说餐厅生产和配送能力的问题，不知为何还单列出来作为一项。除了是否要自建配送还值得商榷，其他都不是什么紧迫的或者难以解决的问题，不再赘述。

原文观点5

习惯问题

传统行业触网率较低，绝大多数人都没有使用网络的习惯，同样的订餐网站也存在这个问题。对于用户来说，通过电话订餐与网上订餐，哪个更加方便，这里不好判断，但是我相信绝大多数用户却更加习惯使用前者。此外一些商户还提供QQ订餐服务，这对于在线订餐网站来说也是一个不小的竞争。对于商户来说，很多也都没有通过网站获取订单的习惯。要改变用户和商户多年来形成的习惯，不是在短时间内就可以完成的，这需要一个长期的市场教育过程。区域性可能也是一个非常大的问题，像软件园、学校这些地区，用户使用在线订餐网站的频次可能比较高，但是对于其他地区的用户来说，可能就没有太大的吸引力。

【反驳】

一、网上订餐是不是比电话订餐方便？

这应该是对一个订餐产品的基本要求，如果这点最基本的都做不好就别在这个行业混了。

二、商户提供QQ订餐和订餐网站是不是竞争？

订餐网站对商户来说是可以提升帮助的营销工具，难道找人在街上拉客人和坐在店里等客人进门两种方式是竞争关系？

三、对于商户/用户来说，很多都没有通过网站获取订单的习惯？

以前没有当然不可能有习惯，关键看你网站到底能不能提供对用户有价值的服务。

四、区域性可能是一个非常大的问题？

正相反，区域性反而是订餐网站一个很大的机会。因为只需要精确地拿下这些用户，就等于基本占领了整个城市。

（文中的“原文观点”和“反驳”仅代表辩论双方的个人观点，本刊无倾向性。）