高职生广告策划职业能力体系的构建

徐艳琴

摘 要：高职广告策划课程的开发和设计必须来源于职业能力体系，学习领域课程模式为广告策划职业能力体系的构建提供了现实的理论依据。根据学习领域课程模式的观点，核心职业能力的生成应该从职业典型的工作任务入手，通过典型工作任务的训练提升学生的工作过程知识，从而提高岗位职业能力。

关键词：学习领域课程模式；工作过程知识；广告策划；职业能力

中图分类号：F713.80 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）09-0148-02

按照德国职业教育课程专家巴德教授和谢费尔的诠释，学习领域是建立在教学论基础上，由职业学校实施的学习行动领域，它包括实现该职业培养目标的全部学习任务，通过行动导向的学习情境使其具体化[1]。工作过程知识是“学习领域”课程方案开发的主要内容，意指具有丰富经验的技术工人所特有的与生产过程相关的知识。它不仅是在工作过程中直接需要的（区别于学科系统化的知识），而是在工作过程中自我获得的，特别需要通过经验性学习后，在工作经验与理论反思间的特定关系中产生[2]。

根据学习领域课程模式的观点，核心职业能力的生成应该从职业典型的工作任务入手，通过典型工作任务的训练提升学生的工作过程知识，从而提高岗位职业能力。

一、高职生广告策划职业能力体系生成思路

图1 广告策划课程整体设计思路

二、高职生广告策划职业能力分析

（一）岗位职业描述

广告策划职业是伴随着广告活动而产生的，广告策划人员要根据广告主的营销计划和目标，在一定的预算范围内，通过市场调研分析广告机会，从而制定出与市场状况、产品竞争优势和消费者需求相适应的、经济有效的广告策略，进而选择合适的广告传播媒介，将广告内容富有创意地表现出来，并加以实施和检验。一般来讲，其主要工作任务就是分析广告机会、确定广告目标、形成广告内容、选择广告媒介、确定广告预算和监测广告效果。

（二）岗位职业能力分析

从广告公司对广告策划的技能要求来看，从事广告策划工作需要具备以下几种职业能力。

1.策划思维能力

策划思维能力即对于整个广告策划活动的整体逻辑思维能力。简单来讲，从事广告策划工作，必须明白整个策划活动的工作过程是怎样的以及这些工作过程在本质上有着怎样的必然联系。也就是说，要了解和掌握广告调研、广告目标确定、广告内容的形成、广告媒介的选择、广告预算的确定以及广告效果的监测这些主要环节之间的内在逻辑关系和运行脉络。

因此，训练策划思维能力，学生必须了解只有通过广告调研才能发现广告主面临的主要问题和主要竞争优势，才能了解消费者的消费需求和购买心理，也只有基于上述内容才能确定广告目标和主要广告策略，进而形成符合消费者需求和购买心理的广告内容。同样，广告媒介的选择和消费者购买行为、产品特性和广告内容又有着必然联系，广告预算的确定和广告效果的监测跟整个广告策划环节都是息息相关的。广告策划人必须有策划的大视野和整体的逻辑思维及推理能力。

2.市场发现及分析能力

市场发现及分析能力主要表现为信息收集能力和信息分析能力两个方面。广告策划人必须能够从海量的信息中发现对广告策划活动有用的信息，并能够去粗取细、去伪存真进行甄别和分析，从而发现对策划活动起支撑作用的关键信息。

从广告策划活动的操作技能来看，分析广告机会、确定广告目标和监测广告效果均需要学生具有较强的市场发现和分析能力。尤其是分析广告机会，学生需要从海量信息中获取有效资料，包括一手资料和二手资料。一手资料主要通过市场调研获得，针对性较强，数据可靠，但成本较高，数据分析较为麻烦。二手资料主要通过文献分析法获得，省时省力，费用较低，但数据有效性及针对性较弱。因此，训练市场发现和分析能力，学生必须掌握获得信息的渠道，数据有效性甄别的方法以及数据的统计和分析能力。

3.消费心理分析能力

消费心理分析贯穿了广告策划的整个过程，着重表现在“分析广告机会”、“形成广告内容”和“选择广告媒体”这三个环节。从消费心理的角度来看，广告的对象是消费者，广告策划的过程就是通过探寻消费心理、击中消费心理，从而刺激消费需求最终引起消费的过程。

在此过程中，策划者结合自身产品和服务的优势，通过界定目标市场、分析目标市场的需求来分析广告机会，通过分析目标市场的消费行为和消费心理从而形成广告内容，通过分析目标市场的媒介接触习惯并结合广告内容和媒介产品特性来选择广告媒体。

因此，消费心理分析能力模块在广告策划能力中至关重要，高职生此方面的技能训练可以围绕“界定目标市场”、“分析目标市场的需求”、“分析目标市场的购买行为和消费心理”及“分析目标市场的媒介接触习惯”等典型工作任务设置来完成。

4.创意思维和创意表现能力

创意思维和创意表现能力表现在广告策划的各个环节。广告策划活动本身就是一项创意活动，任何一个环节都需要具有创意思维。尤其是分析广告机会、确定广告目标、形成广告内容和选择广告媒介四个环节，要能够看到别人看不到的广告机会，确定适合且利于整个营销目标的广告目标，要形成诉求准确且具有感染力的广告内容，要制定经济且针对性强的媒介组合方案，这些都要具备创意思维。其中形成广告内容这个环节还需要具有创意表现能力，要能够将广告诉求通过具有感染力和冲击力的广告内容准确且富有创意地表达出来。

因此，在对学生的技能训练过程中，要加入创意思维的训练，而非单纯强调“形成广告内容”这个环节的创意表现能力。例如，可以着重介绍创新思维的主要方法——思维定势突破法、转换思维角度法、潜思维法、扩散思维法、形象思维法、联想创新法、逻辑思维法，并对如何运用这些方法进行有针对性的训练[3]。同时，在对典型工作任务进行考核时，加入创新创意能力的指标。

5.媒介策划能力

媒介策划能力着重表现在选择广告媒体和制定广告预算这两个环节，并和目标市场分析相关。学生要了解每一种媒介的属性特质，基于目标市场的媒介接触习惯和购买行为，并结合广告目标和广告预算，制定出经济且针对性强的媒介组合方案和媒介排期表。随着计算机技术的不断提升和消费者消费习惯的改变，新媒体层出不穷，这些新媒体运用恰当，会出现事半功倍的效果，这点值得我们尤其关注。

6.沟通及表达能力

沟通表达能力在广告策划的整个过程都有体现，集中反应在分析广告机会、形成广告内容、监测广告效果这三个环节。策划人员要跟消费者沟通，跟客户沟通，跟团队成员沟通，还要跟作品沟通，这就要求策划人员具有良好的沟通和表达能力，要能够准确表达自己的想法，学会领悟他人的想法并具有基本的沟通技巧。高职生这方面的技能可以在任何一个典型工作任务中训练，通过课堂讨论、比稿演示等形成来实施，并应将这种技能作为考核的重要指标。

三、结 语

广告策划的工作过程知识均衍生于广告策划岗位的核心职业能力。在广告策划课程教学中，通过引入真实的工作项目，学生从广告调研开始，通过市场环境、消费者需求及竞争对手分析，提炼出项目竞争性优势，从而找准广告机会，确定广告诉求方式及创意表现方式，并选择合适的广告传播媒介，将广告信息有效而精确的传递给目标受众。在这个过程中，学生通过实际操作，熟悉了广告策划工作的完整流程，并提升了实际工作任务中所需的工作过程知识，从而提高了广告策划岗位的核心职业能力。

参考文献：

[1] 姜大源.当代德国职业教育主流教学思想研究理论、实践与创新[M].北京：清华大学出版社，2007.

[2] 严亚.高职生广告策划职业能力体系生成思路诌议[J].职教论坛：技能开发，2004（1）.

[3] 潘彤.项目教学法在《广告策划实务》课程中的应用[J].广东女性职业教育论坛，2009（6）.