从“封面宝宝”活动谈媒体的竞合与共赢

刘辉

摘 要：当前，我们已进入了一个新媒体生机勃勃的传播时代，在这个时代，传统媒体的影响力、传播力及生命力因新媒体的诞生发展受到前所未有的制约和质疑，传统媒体是否已走到了末路？新媒体难道将成为传统媒体的终结者？其实不然，每一种传播方式都是与特定时代的技术革命生产相生相伴，他们均有特定的基因优势，同时也存在难以克服的基因缺陷。西安晚报是一家拥有辉煌历史及全国性影响力的传统媒体，西安新闻网是其旗下的新媒体，本文将以两者合作完成的“封面宝宝”评选活动为例，证明一个新媒体时代的推论：新媒体与传统媒体并非水火不容，而是完全可以取长补短，同生共赢。

关键词：传统媒体；新媒体；封面宝宝；竞合；共赢

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）09-0122-02

一、引 言

进入二十一世纪，互联网日益深入地改变了人们的生活、学习、工作，基于互联网的新媒体也以迥异于传统媒体的传播方式、传播途径迅即壮大，并开始与传统媒体分庭抗礼，甚至有冲击取代之势。但大量实践案例说明，新媒体与传统媒体之间并非一种敌对关系，而是一种融合关系。 “一方面媒介与媒介之间要实现内部融合，另一方面媒介与其他产业之间要实现外部融合，最终实现媒介产业的集群化发展。[1]”新媒体既拥有强大的优势，也有其现实的局限，传统媒体遭遇着新媒体的强力挑战和冲击，但也拥有自己不可替代的生存发展窨。两者竞争互补，方能在现阶段达到共赢双赢。

“封面宝宝”征集活动是由西安晚报、西安新闻网联合推出网络票选活动，活动广邀适龄（12周岁以下）宝宝参与，并通过网络和短信投票为西安晚报当年的《春节特刊》征集封面宝宝照片。活动2011年推出，之后每年举办一届，已连续举办三届。西安新闻网作为征集活动的联合主办方，参与了活动的前期筹备、报名资料收集、网络和短信票选、选票汇总统计等全过程，并全程为活动提供网络技术支持。三年来，“封面宝宝”评选活动受到越来越多读者与网友的热捧，参与热度逐年增高，通过这一活动，新媒体与传统媒体两种（多种）不同媒体形态扬长避短，互补竞合，从而达到共赢，充分证明竞合共赢是未来媒体最佳的生存组合。

二、封面宝宝活动的源起与发展

近年来，新媒体的发展使以报纸、广播电视为代表的传统媒体受到了强烈的冲击，无论是从受众角度还是从经营角度，传统媒体所面临的劣势都令人震惊。面对这一困境，许多传统媒体也积极开拓思路，与新媒体融合，寻找双方共赢路径。2011年1月，为了更好地推介西安晚报优质品牌形象，吸引更多的读者关注与参与，营造欢乐和谐的节日气氛，西安晚报与西安新闻网密切合作，策划组织了首届“兔年封面宝宝”征集活动。

此活动是一场报纸+网络的票选活动。活动分为四个阶段：第一阶段：宣传征集。此阶段主要是征集参与者，凡适龄儿童，均可通过到报社编辑部、加入QQ群、通过网站社区论坛的方式，提交自己满意的照片进行报名。与此同时，报社则通过报纸版面及网站首页对活动进行推介宣传；第二阶段：资料整理阶公布阶段。由网站对所有报名资料进行整理编号加工制作，使所有报名资料以页面形式得以完整体现；第三阶段：投票。在为期一周（或更长）的时间里，所有人均可通过网络、短信的方式为自己喜爱的宝宝投票助威；第四阶段：中选的前三甲荣登《西安晚报》新春专刊封面，成为当年“封面宝宝”。

2011年，“封面宝宝”评选活动首次亮相就受到热捧，此后连续三年，热度不仅不减，反而逐年提升，使主办这一活动的西安晚报和西安新闻网均从中获益，达到了双赢。通过这一活动，强力推广了西安晚报和西安新闻网的品牌，并塑造了良好的品牌形象，同时，这一活动营造了温馨祥和的节日氛围，给千家万户送去欢乐喜庆，社会效益极佳。在“封面宝宝”的报名、推送、评选的每一个环节，宝宝的父母、亲朋都倾注了大量的热情与关注，由此，他们更加关注活动的载体西安晚报及西安新闻网。

而宝宝们或天真无邪、或顽皮可爱、或憨态可掬、或聪明伶俐的形象不仅仅只由其亲朋欣赏，而是呈现在网络、刊发在报纸，直至登上西安晚报春节特刊封面，成为大家共同欣赏、共同感受的欢悦，更给整个社会都注入了欢乐祥和的节日气氛。

据统计，2011年该活动邀请到1200余名宝宝参与，活动票选期间收到短信投票6万余条，最终统计活动有效选票近400万张，活动期间，西安新闻网同期活动页面浏览量达到54万余次。2012年，第二届“龙年封面宝宝”征集活动有1300余名宝宝参与，最终统计活动有效选票超过500万张，短信投票激增至近12万条，西安新闻网同期活动页面浏览量近80万次。今年举办的第三届“蛇年封面宝宝”征集活动，参与宝宝已增加至1500人，活动有效参与选票超过600万张，短信投票数略增至14万条，同期活动页面浏览量百万次。

无论从社会效应、参与人数方面分析，历届“封面宝宝”征集活动均是成功的，并且通过上面的统计数据可以看出，征集活动仍处于一个健康发展的上行期。2013年的“封面宝宝”评选活动几乎是在广大读者和网友的催促中展开的，这充分说明，读者与网友已经接受并认可了这一活动，视其为不可多得的节日精神盛筵。

三、封面宝宝活动的启示与思考

“封面宝宝”征集评选活动通过分析历届“封面宝宝”征集活动的组织和票选进程可以看到，“报网互动”在这一活动中起到的良性推动作用，是活动能够取得理想结果的主要内因。甚至可以说，正是因为在活动进程中报纸与网络不断地良性互动，才得以保证活动的顺利前行和取得预期的活动效果。

普利策新闻奖得主、芝加哥论坛报公司总裁杰克富勒曾提出媒介具有相对优势的观点：“每一种媒介都有自身的优势与劣势，它也会将这些强加在所携带的讯息上。新媒介通常并不会消灭旧媒介，它们只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域”[2]。

新媒体产生后，以其强大迅捷的传播力，覆盖无限的影响力以及“去中心化”、“碎片化”、“分众化”以及“互动”、“融合”的特征成为传统媒体鲜明对手，而与之相较，传统媒体的优势也分外强烈：其中最为突出的就是内容的权威化，传播的主流化。传统媒体在长期的历史进程中，倚靠其强大的背景和资源，在主流化内容的生产和传播中，占据着垄断的地位，在公众中形成了较高的权威性，在信息采集、制作、编排和刊播的全过程中，都有着较为严格的审查、把关和监控。相比较而言，新媒体在这一方面的自由度和个人化色彩更重，主流化和权威性不够。“封面宝宝”活动充分说明了新旧媒体各自的优劣。

首先，做为传统媒体的报纸具有策划能力强、社会资源丰富、公信力强、区域内品牌影响力巨大优势。“而媒体品牌标志着一种超越时空的品位和文化，一个好的品牌能够锁定忠实的受众，影响未来的受众。传统媒体大都经过了长期的经营和发展，在受众中享有不同程度的知名度和影响力，其所具有的品牌效应是新媒体在短时间内无法超越的优势。特别是面对当前传媒产业的纷繁复杂、产品多样且供大于求的媒体市场格局，传统媒体的品牌在受众中的信任度与吸引力，就宛如传媒市场中一块耀眼的金字招牌。[3]”

在当今“乱花迷眼”的各类参与性活动中，广大读者之所以选择了由西安晚报与西安新闻网策划实施的“封面宝宝”活动，首先是出于对西安晚报良好品牌形象的认可，其次是对宝宝照片刊登到报纸封面这一殊荣的期盼。

由于受版面限制，报纸的资源有限，而封面做为报纸最重要的版面，不同于海量信息发布的网络，更是稀缺资源；但同时，报纸又有它天生的不足：版面限制使千余幅宝宝照片的公布无法实现，传统的填写投票、费时费力统计既缺乏公开性更拉长了活动周期。

而网站则很好地解决最报纸的上述缺陷，其互动能力强、采集手段方便灵活、信息容量大、选票收集准确速度快的优势，有效弥补了报纸在票选活动中缺乏互动手段、无法及时与受众进行有效沟通、受版面制约等缺失；首先在报与网的合作中做到了全面的优势互补。同时，报纸与网络又以一个整体的姿态，通过论坛、咨询QQ群、网页留言等手段与受众保持通畅的沟通，并把重要沟通成果及时通过报纸进行放大发布，从而实现了与受众的良性互动，在活动中不断提升受众的参与热情，最终推动活动走向成功。

四、结 语

据以上论述可以得出结论：“报网互动”要想取得良好的效果，报与网根据实际情况实现优势互补、取长补短，同时以整体的形象与受众实现互动，是取得成功的必经之路，也是“报网互动”良性运行的基础所在。

由此可以看出，报纸的公正权威、资源有限，网络互动活跃，广阔海量，彼此取长补短，媒体的融合共赢便是未来媒体发展的基本走向。

参考文献：

[1] 李怀亮.新媒体：竞合与共赢[M].北京：传媒大学出版社，2009.

[2] 黄旭华，张学勤.新旧媒介的竞争与合作[J].新闻前哨，2008（2）.

[3] 刘晓林，邓利平.传统媒体的传统优势[J].青年记者，2012（21）.