如何建立品牌信任

何佳讯

微信上流传一个段子《借钱》，说的是某人假装遇到困难，向他所认为的10位“亲密朋友”借钱，结果8位朋友以看似合理的各种借口推脱，只有2位朋友爽快答应。为什么大部分人不愿意借钱给朋友呢？除了不具备条件外，主要还是缺乏信任。

若用一个定义进行概括，人际间的信任可理解为是一种概括化的期望，个人认为另一个人的言辞、承诺以及口头或书面的陈述是可靠的。可靠、诚实和善意是构成信任的三个要素。我们可借此概念理解消费者与品牌之间的信任关系：品牌信任是消费者对品牌行为按照自己期望发生的认知和感觉程度。

根据中国人际关系中有关信任的研究，与新品牌相比中国消费者给予老品牌更多信任；新品牌立足于市场最基本的前提是建立消费者信任。企业可以直接用“信任”概念建立品牌。例如，淘宝的支付宝平台有一个代表性广告，广告中用四个与信任相关的场景，打出支付宝品牌主题——因为信任，所以简单。

由于中西方文化的不同，我们特别需要认识到，在中国市场环境中，信任具有两种目标角色：建立消费者信任首先是一项初级目标，其次又是一种高级目标。

西方人是先有交易，然后产生关系，而中国人是首先建立信任，然后进行交易。信任被中国人当作是对付不确定性的一种方式，具有稳固关系的功能。在中国商业关系的建立和发展中，制度缺失和市场结构的不发达，使得交易成本增加、交易不确定性风险加大，建立在个人关系上的信任和声誉远比法律契约和外部仲裁来得重要。因此，与西方相比，信任是中国人际关系建立的心理起点，信任感在建立消费者与品牌关系的过程中具有非常基础性的作用，是品牌建设初级阶段的任务。在这种初级阶段，品牌被当作质量保证的符号，品牌创建的主要策略是突出品牌产品的质量与可靠性，给消费者带来保证和信任。

但是，品牌信任又是建设消费者与品牌关系质量的高级目标。这里，笔者借用埃伦 · 加尔巴里诺（Ellen Garbarino）和马克 · 约翰逊（Mark S Johnson）（1999）的一项经典研究加以简单说明。该研究把非盈利剧院的观众分为两类，一是持续订票者（可理解为购买年票的那种），二是偶尔购票者（可理解为那些散客）。前者与剧院具有高级关系，后者则是低级关系。我们知道，顾客对演员、剧目和剧院的评价影响着他们未来再次光顾的愿意。通常我们认为，满意度越高，“回头客”越多，但有趣的是，该研究表明，具有高级关系的顾客，他们的态度转化为信任与承诺，继而影响未来意愿，低级关系的顾客，则是转化为满意度，继而影响其未来意愿。也就是说，在消费者与品牌关系建设的高级阶段（即对于高级关系顾客），企业的重要目标是强化品牌信任，而非顾客满意。综合初级目标与高级目标，品牌信任是品牌建设的长期任务。

理解了上述有关品牌信任的两种目标角色，下面笔者再来谈谈建立和发展品牌信任的具体策略。笔者主持的品牌科学研究中心（CBS）的研究团队搜索了数百个广告，笔者对此进行了仔细的筛选，分析归纳出在中国市场中建立和发展品牌信任的五大策略。

第一，让消费者感到安心。湾仔码头的一个广告说，30年来“为了美味坚持从原材料把关”，选用优秀的小麦粉，上等的前腿猪肉以及无公害蔬菜，从源头层层把关。国内食品安全的问题十分突出，安心则成为重要的消费动机。湾仔码头通过打造全优品质链，让消费者吃得安心。不仅仅是食品，其他产品也一样，如果消费者对品牌的使用感到安心和放心，则建立了基本的品牌信任。

第二，用数据与证据说话。海飞丝的一个广告中，代言人是一位穿着白大褂的研究人员，以“市面上的去屑品牌，效果都差不多吗？”的提问开头，然后给以否定，引出海飞丝。画面呈现一份“海飞丝信任度调查报告”，结果显示90%的参试专业人士认为海飞丝是可以信任的，并用一张测试头屑的纸片表明用过海飞丝无头屑产生。

第三，把群体影响当作武器。伊利奶粉的一则广告通过五位妈妈的亲口描述，表现她们对伊利品牌、配方、奶源、质量等方面的信赖，配以宝宝健康快乐的画面，最后说出“伊利奶粉，妈妈们相同的选择”。中国是集体主义文化，消费者在购买决策中受群体的影响很大，因此如果品牌能被证明为大多数人的选择，则信任感就会产生。

第四，以悠久历史进行背书。美国的A.O.史密斯热水器在中国有这样一则广告，一位奶奶在给孙子洗澡时说：“我家的A.O.史密斯热水器是父亲在50多年前买的，过了半个多世纪还在用它洗！”短短15秒的广告，简明扼要地向消费者强调了一个重点：A.O.史密斯热水器已拥有半个世纪的寿命，它是绝对可靠、值得信赖的。

第五，打造企业社会责任感。苏泊尔的一则广告以责任为主题，“我们相信，是责任将幸福扛起，是信念让承诺不变，无论过去还是未来，对品质的坚持，我们从未改变，苏泊尔，以责任铸就信任。”企业的社会责任感是建立公司形象，增加品牌信任的重要路径，这已被很多研究所证实，在当今时代具有特别重要的意义，值得广大企业大力重视。