做回市场领导者？

成为市场领导者是许多企业的关键战略目标，其好处是显而易见的：市场份额巨大的品牌可以支付更低的广告与生产成本，拥有更广泛、更忠诚的顾客基础，并且可以利用足够的名气来对抗竞争者的冲击。

达特茅斯学院的彼得 · N · 戈尔德（Peter N. Golder），德克萨斯大学奥斯汀分校的朱莉 · R · 欧文（Julie R. Irwin）和佛罗里达大学的德珀南·米特拉（Debanjan Mitra）在之前论文的基础上，研究了近90年市场领导者企业的财富变迁。最具启发性的观察是：当品牌失去它们的市场领导者地位之后，一般而言，他们只有很有限的时间来重新取得该地位。

作者们梳理了相关档案资料和媒体报道，构建了相关数据库，包含1921年到2010年之间、涉及125个消费品种类的市场份额领导者资料。他们测定了1921， 1962， 1982， 1995， 2000， 2005和2010年间的市场领导数据，舍弃了那些迅速变得不再流行的产品类型，如打字机和钢笔。为了反映正在变化的消费者趋势，作者们选择了近50种近些年出现的技术型产品。为了评估不同时期的经济状况，作者们还从圣路易斯联邦储备银行和美国商务部经济分析局获取了GDP增长率、通货膨胀率和失业率数据。

在研究的第一阶段，作者为不同品类产品定义了“领导间隔”——七个选定日期中两个相邻时间的间隔。在66%的情形中，期初的市场领导者在期末仍然保持着领导者位置，例如，雪佛兰在1962年是卖得最好的汽车，到1982年仍然是。在约30%的情形中，另外一家公司成为了新的市场领导者。在仅仅4%的情形中，前任领导者重新摘得桂冠。

在研究的第二阶段，他们分析了2003至2008年的季度数据，并且发现，许多企业都曾短暂丢掉市场领导者位置，并又很快回到原点。具体来说，样本中有1004家企业在三个季度内重新获得了领导位置；在接下来的13个季度中，只有219家企业重新登顶；在第17、18个季度，只有4家企业再夺桂冠。

作者写道，丢失市场领导地位并不意味着企业会习惯于做第二名，并且，放弃第一名的代价是巨大的。在第一名和第二名的品牌之间，市场份额差距要大于10%。总体来说，失去领导地位的风险使得企业更加相信市场份额的作用，并且努力得到与保持该位置。除了其他好处，品牌领导者在经济低迷期似乎比竞争对手更受欢迎。一般认为在经济低迷时期，囊中羞涩的顾客倾向于选择价格低廉的产品，但作者发现，市场领导者拥有更高的边际利润率。当时间很紧时，顾客们也倾向于购买领导品牌的产品，而不愿意冒险购买一般的产品。

考虑到失去领导者位置的风险，以及领导地位越来越难保持的现实，作者建议管理者为保持第一名更努力地奋斗。作者承认，经济状况、品类等因素是在管理者控制范围外的，不过管理者依然有选择：他们不应该等到竞争者追到眼前才安排相关资源来保持市场领导者地位。 （来源：http：//www.strategy-business.com/；编译/闫敏）