服务主导，持续转型

许晖 许守任

随着制造业与服务业互动融合的速度不断加快，一些制造业跨国公司纷纷把战略重点从产品制造转向服务，其中IBM堪称是成功实现制造企业向服务企业转型的典范，其一直以来持续转型的理念和追求卓越的精神，成为其他企业竞相追逐和学习的标杆企业，同时也能为面临转型困境的中国制造企业带来重要启示。

贯穿始终的服务主导逻辑

案例中IBM为A&D行业提供的解决方案仅仅是这家百年企业在众多行业开展业务的一个缩影。A&D行业具有高技术要求、巨额资金投入、客户关系复杂、生命周期长等行业特点，制造商和集成商、客户高度集中，要求企业具备高度的信息集成和流程管理能力。IBM为A&D行业提出的“洞察力和产品创新”（IPI）解决方案集，完全从为客户创造价值的角度出发，重点围绕业务规划和转型、产品和系统开发、生命周期协同和产品支持四个方面开展服务，有效地确保A&D企业能够持续地保持盈利的成长和长期性的生产力。

在IBM强大的企业能力背后，有很多值得借鉴的经验：不断创新理念和引领客户价值创造的经营理念，高度重视知识产权和权利工作，坚持开放的技术体系和工业标准以及专注于科技的企业精神。此外，我们还不难发现其一贯坚持的服务主导逻辑。

早在1989年，Vandermerwe和Rada就最先提出制造业服务化的概念。制造行业的服务化（Servitization）被认为是组织能力和过程的创新，通过从销售产品到销售产品和服务集成的转型，更好的创造相互的价值。Vargo和Lusch（2004）两位学者在美国《营销学杂志》上发表题为《向着新的营销主导逻辑迈进》的文章，正式提出了服务主导逻辑，并且建议用全新的服务主导逻辑（Service Dominant Logic）来取代传统的产品主导逻辑（Good Dominant Logic）。传统的产品主导逻辑是基于工业经济的假设而形成的，主张把服务界定为一种特殊形态的产品——无形产品。但在新经济背景下，越来越多的企业像IBM公司那样，不再提供纯产品或者纯服务，而是把产品作为传递服务的载体向顾客提供完美的体验，通过提供解决方案的方式来满足顾客的特定需求。而服务主导逻辑一直贯穿于IBM发展的始终，从最初的打字机到如今的“智慧地球”，从表面看，企业为客户提供了有形产品，但实质上是提供了服务或者解决方案。IBM成为“服务主导逻辑”最成功的践行者之一。

标杆企业助力转型

在1982年《追求卓越》出版后仅仅几年时间，书中用来举例的公司中就有三分之一不再符合作者对卓越的要求。而IBM公司却一直是名副其实的蓝色巨人，其中最关键因素在于：在IBM的百年历史中，“转型”是企业贯穿始终的关键词，持续的变革创新成就了这家百年企业。不仅如此，IBM如今不再只是销售技术和提供服务，而是利用其丰富的行业资源帮助企业和政府部门重新定义和开展业务。如案例所示，IBM为这些企业定义了业务转型和发展的方向。

在中国，我们可以看到IBM帮助企业成功实现转型的诸多典型案例。如助推招商银行CRM系统转型、助力徐工集团集中采购平台的战略落地、协助江苏雅迪完成民企转型、推动苏州国科向云服务提供商转型，以及帮助秦皇岛开发区打造数据服务能力，推动区域经济转型等。对IBM来说，中国是蓬勃发展的新兴市场，有着广袤奇妙的市场空间正等待着去开采。而对于亟待转型的中国企业来说，IBM不仅仅是带来尖端科技和服务理念的转型助力者，更多的是带来一种持久变革和创新的企业精神。

最近，IBM在美国、澳洲乃至全球市场进行大范围裁员的消息屡见报端，新闻的背后也折射出IBM在IT市场实现转型的艰难。在过去10多年中，IBM坚持以全球视野进行全球资源的布局，完成了从IT产品提供商、服务提供商到整体解决方案提供商的华丽转型。在当前日新月异的IT技术面前，IBM正积极投资于大数据、云计算、社交商务和不断增长的移动计算领域。2013年5月，IBM在大中华区提出应对“新计算时代”的营销口号，向高附加值转型的企业客户和政府部门提供服务。裁员彰显其不惧阵痛的勇气，这是自IBM成功地转型为一个服务和软件巨头公司后的又一新突破。

我们期待IBM一如既往地出现在卓越企业名单的前列，也期待通过IBM的成功为我国企业带来更多最佳管理实践的启示。