从柯达倒闭谈企业的品牌经营战略

肖雪锋

摘 要：柯达、福特、摩托罗拉等一个个知名品牌的没落发人深省。本文从品牌定义战略、品牌传播战略以及品牌经营战略三个方面对柯达的品牌战略进行回顾，分析了数码时代柯达的战略应对，指出企业品牌经营战略的确定必须契合数字时代消费者的变化，品牌经营战略的制定必须具有前瞻性眼光，品牌经营战略和品牌总体战略应该齐头并进、共同发展。

关键词：柯达；品牌战略；经营战略

中图分类号：F272.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）09-0069-02

2012年1月底，伊士曼柯达公司（下面简称柯达）宣布破产。近年来，从福特汽车，到摩托罗拉，再到柯达，众多曾经领导过行业辉煌的知名品牌一个接一个的倒下，使人不得不思考背后的原因何在？世界知名广告公司电通认为，一个强大的品牌应该包括品牌定义战略“你是谁”、传播战略“怎么说”和经营层次战略“做什么”三个部分。而很多知名企业通常会犯的一个错误是：过多聚集在品牌定义战略和传播战略上，而忽略了品牌战略是要架构在业务基础之上的，柯达即是如此，在经营上没有及时实现从传统相机、胶片向数码时代的转变。因此，本文以柯达为例，尝试从品牌经营战略的角度分析企业经营层次战略。

一、柯达的品牌战略回顾

早在1888年，柯达公司即创设了kodak商标，并将其使用于照相机和胶卷等产品。Kodak相机、胶卷的出现，推动了摄影行业的普及，全球相机及胶片从此走向成熟并飞速发展，柯达公司逐步发展成为世界上最大的摄影产品及相关服务的生产商和供应商，kodak商标随之成为世界著名品牌。

柯达在全世界很多国家注册了kodak商标。从品牌定义战略上来讲，柯达一直努力挖掘品牌的真正精髓，坚持在提供产品和服务的过程中恪守对顾客的品牌承诺，建立了清晰而有力的品牌识别。从品牌命名看，“Kodak”中的包含的“a”“u”两个口腔后方低位发音的母音，令人感觉力度较大，有利于消费者通过品牌名称内涵的音素来评价商品属性；从品牌标识看，柯达黄底红字的品牌标志色彩饱满、自然和谐，可以唤起高度的积极情感，对于维持消费者的关注和好感非常有效。

从品牌传播战略上看，柯达的数则广告已成为广告史中的经典，不仅有效地向消费者传达了柯达品牌的优越性、提升了销售效果，而且通过在消费者心中培养柯达品牌，积累了强大的品牌资产。一百多年来，柯达的所有广告文本都包含同一个柯达哲学——简单就是美：通过拍照，呈现出孩子在每天的家庭生活中最原原本本的样子，为人们带来无尽的欢乐。“这就是柯达一刻，别让它溜走”、“柯达串起每一刻”等广告语，在一幕幕动人、温馨的画面中，深深刻进了消费者的脑海，使消费者自然而然地把享受快乐时光与“柯达”这一名字联系在了一起。除此之外，柯达还经常举办或赞助一些摄影大赛、文体活动，提升柯达品牌活力。比如，曾经连续40年成为奥运会品牌赞助商。

从科技研发和技术支持上来说，柯达公司在一百多年的发展过程中，始终非常重视对技术的投入，在美国、法国、日本、中国和澳大利亚等地都建立了研究实验室，雇佣超过5000人的工程师和科学家队伍，其中600多人都拥有博士学位，柯达持有1000多项专利技术，其中85%应用于数码相机和智能手机中，包括像LG、摩托罗拉、三星、诺基亚等世界著名品牌一直也从这些专利技术中获得授权。然而这一切，都未能阻止柯达破产的步伐，原因在于上世纪末数码时代来临时，柯达未能及时实现品牌经营战略从传统业务向数码业务的过渡。

二、数码时代柯达的品牌战略应对

其实早在1976年，柯达就开发出了数字相机技术，并将数字影像技术用于航天领域；1991年，柯达就拥有了130万像素的数字相机。然而由于传统业务的成熟，一直到2000年，柯达的数字产品只卖到30亿美元，仅占其总收入的22%，2002年柯达的产品数字化率也只有25%左右。因此，当数码成为一种潮流时，柯达的决策层还迷恋着化学成像业务的既有优势，担心发展数码产品会影响传统胶片的销售、降低利润。直到2003年末，第四季度利润出现大幅下降，柯达才意识到数码时代已经成为一种必然趋势。2004年初，柯达表示，未来3年里将在全球裁员15000人，随后柯达便宣布调整公司经营战略，紧跟数码产品发展[1]。但此时柯达已经错失了最好的时机，导致从传统化学成像业务向数码业务的转变不尽如人意。

首先，从品牌发展的生命周期看，一个新的品牌刚开始推广时，既无品牌资产、也无品牌活力，必须在广告、公关、促销活动上投入大量的资金，因此，大多数品牌在这一阶段都会亏损。经过努力，品牌逐渐为消费者所信赖、摆脱了亏损，品牌拥有者能够借助强大的品牌资本收获成果。这是一个理想的状态，但又是一个危险的陷阱，如果没能及时在品牌的差异度和成长方面激活品牌形象，品牌将走向衰败，在人们心目中逐渐成为历史名词[2]。柯达即是如此，通过广告、举办或赞助一些摄影大赛和文体活动等，使柯达的品牌形象和胶卷画上了等号，在数码时代来临之前，为柯达的财务做出了巨大贡献。但随着数码时代的到来，由于柯达没有及时通过从传统业务向数码业务的转换来提升品牌的差异度和成长，因此尽管世界上第一台数码相机是柯达所产，但没有及时进行品牌宣传、缺乏知名度；与此同时，索尼、佳能、奥林巴斯却不断构筑数码相机的品牌形象，使消费者认为索尼、佳能和奥林巴斯才是数码相机的代名词[3]，这就是著名广告大师瑞夫斯所指出的“率先得到USP”，即在品牌构筑中宣传其他同类竞争产品没有宣传过的内容。

其次，从品牌的决策者来看，当时柯达49名高层管理人员中只有3位出自电子专业。在市场应用和保持领先地位方面，传统产业领导忽视了替代技术的持续开发，从而失去新产品市场应有的领导份额。一个知名的品牌，在企业产品符合社会消费需求的时候，无疑是企业快速发展的翅膀；但如果企业产品跟不上市场转变的脚步，往往会成为决策者优柔寡断的包袱。国内也有类似案例：20世纪90年代末，263首都在线曾经在电子邮件领域取得巨大成功，拥有数量众多的免费邮箱用户，后来263决策层为了当时的企业利益，依仗强大的客户群，作出了实行邮箱业务全面收费的战略性决策[4]。而网易、搜狐、21cn、腾讯等网站决策层从尊重用户的选择和权益出发，在经营上既确保免费服务的质量，又尽力为收费邮箱提供更多更新的增值服务。最后263原用户大多重新在别的网站注册免费邮箱，263损失了数年间与免费用户建立起来的品牌信誉度，客户大量流失，退出了互联网一代霸主的位置。

三、对企业的品牌经营战略的反思

柯达固步自封、停滞不前，到最终破产，对于当今的许多公司已经敲响了警钟。诺基亚会成为下一个柯达吗？当智能手机发展已经成为一个潮流的时候，诺基亚却对研发集互联网、触摸屏和应用三个要素于一体的智能手机业务没有给予足够的重视。直到苹果和Google进入手机市场，改变了亿万人对智能手机的看法和期待，诺基亚由辉煌走向衰落，才明白应该“重新想象”手机。因此，对于一个品牌，即使是最优秀的品牌而言，经营战略选择错误将导致不可弥补的后果。总结柯达的案例，在制定品牌经营战略时，需要从以下几个方面考虑。

首先，品牌经营战略的确定必须契合数字时代消费者的变化。数字时代，个体网民成为信息的创造者、传播者和分享者。以blog、RSS和SNS等为代表的Web2.0，使“搜索”与“分享”成为关键词，用户从以前旁观者的地位变成主动的参与者、互动者，具体而言，消费者信息接受方式从选择不同媒体以接收信息，变成了可以直接选择自己想要的信息；消费者聚合形态从碎片化变为形成诸多拥有共同生活方式和生活理念的网络社群；购买行为从传统复杂的线下分销系统变为网络交易平台；意见表达从被动接受信息变为“用户创造内容”，每一个用户都可以生成自己的文字、照片、视频、音乐等内容）四个方面发生了变化，理解这些变化是制定企业品牌经营策略的前提。柯达、263以及诺基亚在品牌经营策略方面的失误，正是由于没有深刻洞察到数字时代消费者的变化，因此没有抓住经营战略转变的最佳时机。

其次，品牌经营战略的制定必须具有前瞻性眼光。企业品牌经营状况最辉煌的时候往往也是最危险的时候，很多引领行业发展的顶级企业因为良好的财务状况而满足于传统业务，不愿花费人力、物力投入新业务，担心新业务会影响传统业务的收益，这就形成了新业务发展的市场空隙，竞争对手会利用这一市场空隙迎头赶上并超越曾经的行业领头羊。因此，柯达破产的教训在于品牌经营战略的制定必须着眼于未来、具有前瞻性，不能只关注眼前利益。但是在展望未来、制定目标的时候，必须评估是不是有足够的资源实现这一目标，首先要梳理现在拥有的资源，同时考虑未来要添加什么样的资源才能实现预期目标。

第三，品牌经营战略和品牌总体战略应该齐头并进、共同发展。跨国食品公司达能集团就在这方面做出了很好的示范。1996年的时候，达能集团的业务有啤酒、速冻食品、意面酱、糖果、意大利奶酪、饼干、乳制品和水，这些业务大都是盈利的，不是亏损的，尤其饼干，是达能非常成功的一项业务。但是2007年，为了让达能变为一个高附加值和聚焦在健康领域的一个伟大品牌，达能重新整合了业务，包括出售饼干业务，最终把所有业务瘦身为四个领域：鲜乳、瓶装水、婴儿食品和医院食品。这既是经营战略上的决定，同时也是品牌识别战略上的决定，通过整合，达能把以前比较零散的业务归纳为一个聚焦在高附加值的健康产品上面，重新定义了达能这个品牌，使其可以得到稳定的、长期的发展。

综上所述，此前的很多知名品牌在发展过程中，很少关注到经营层次的战略决定，但是经营层次战略和品牌层次战略是同样重要的，因此经营层次战略的制定首先要考虑品牌未来要达成的目标，一个是商业目标，另外一个是品牌形象目标。因为目标关于未来，所以必须要考虑到未来环境可能发生的变化，不断变化的社会、市场、技术、竞争环境以及消费者带来的挑战，然后考虑品牌拥有的资源，合理整合各方面资源，实现品牌经营战略和品牌识别战略以及品牌传播战略的共同发展。

参考文献：

[1] 百度百科.伊士曼柯达公司[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/1621803.htm？fromId=116764.

[2] （日）冈崎茂生.品牌是如何建立的[J].广告大观，2009（7）.

[3] 常滨毓.柯达的品牌重塑之路[J].东方企业文化，2005（9）.

[4] 王锐，熊键.中国版“TOYSMART.COM案”——263免费电子邮箱事件的法理评析[J].法学，2002（8）.