南京市城市形象境外传播之新探

摘 要：南京市可以在境外传播时，首先打造中国首家全城免费WIFI城市，可以设立“南京和平奖”，也可以设立综合的六朝学术研究大奖。可以定“江南佳丽地、金陵帝王州”作为城市的推介口号，可以让“玄武”或“瑞兽麒麟”作为南京市的标志性表示。

关键词：南京市；全城WIFI构想；和平奖；城市形象

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）09-0012-03

一、引 言

本文应该是南京市对外形象传播研究的一个深入。这是因为三年前笔者曾经为南京市委宣传部做了一个《地方政府如何应对外国媒体的战略研究》的课题，这个课题已经由中国传媒大学出版社出版[1]了。该课题分析了境外主流媒体的整体概况，归纳了价值观报道的特点，并指出了在应对境外媒体时的总原则。

但是基本上是粗枝大叶的、缺少细腻的分析和梳理。其实，在之前的研究过程中我们发现，在西方媒体有关中国的报道中存在着“报忧不报喜”的结构性矛盾，而对中国地方城市的报道中更多体现了事件营销的特点，并且这些报道基本上以客观报道居多。

在做这个课题的时候就发现了一些对于南京市的对外形象传播很重要但又无人提及的问题，后来听说南京市已经找上海交大做了专门的研究，并且出了研究报告。其中对国际形象的要素做了归纳，也指出南京市必须拿出符合自己文化内容的标志，也就是LOGO。但是至今南京市仍拿不出这个方面的代表性的符号，只是表示今后要把南京建设为“现代化国际性人文绿都”的抽象性表述，这也成为了南京市的战略语言表述[2]。

而南京市国际形象传播规划方案中提出的“学在南京”、“游在南京”和“居在南京”的品牌及其他部门推出的一些活动或者口号都表现出在南京市认同方面的混乱。究其根本，南京市对自身的特色归纳还没有进入到一个新的阶段。

因此仍有必要对该问题进行进一步的分析和整理。在经由境外媒体或舆论领袖主导的境外舆论框架下，如何提高南京市的国际形象的路径研究结果已经明晰的告诉我们，要使南京市在国际传播方面有所进展，必须借助事件营销来扩展其国际知名度。那么我们有必要搞清楚城市的国际形象是什么？而南京市又有哪些可以通过这些手段和模式来向国际推介的文化、历史、自然的内涵？这一本源的问题解决不了，或者处于混沌状态，那么一切努力和尝试都会陷入“空谈误城”的境地。因此，这篇文章将集中对南京市的文化内涵进行细致的归纳。

二、对目前南京市定位的解读

（一）南京的现代化问题和全城免费WIFI构想

走访西方国家的一些城市，发现其现代化的程度在很多方面离南京还有很大的距离，可能还没有南京那么多的高楼和大厦。像意大利的米兰那样的一个城市，它有其自身的特点，那就是每年的时装发布会和交易会。日本的福冈也是人口刚120万，但是它却在多年的发展中提出了明确的目标——“向亚洲敞开的城市”。

美国的洛杉矶规模也不大，却凭好莱坞和环球影城吸引了全球的关注。这些城市的现代化不一定比南京好到哪里去，但是人们往往会记住这些城市。发挥城市功能的基本设施和配套服务要跟上是课题。如果推出全城或者部分公共服务设施的免费WIFI则在很大程度上不仅能够做到带动产业发展，进而可以提高城市现代化水平，并且这也将会带来极高的国际关注。同时，这也将成为通往未来智能城市的先驱和创新性探索。

（二）国际化问题与认知偏差

南京的城市定位是国际化这一前提是没有人提出异议的。但是国际化的定义是什么？是外国人的自由旅行、学习、定居还是国际航班的中转？如果是前者，则必须提供一定的适合外国人生活、学习和居住的环境？其实伦敦、东京、纽约没有一个城市为外国人提供适合他们的环境，可以说这是入乡随俗吧。但是为何在南京居住的外籍人士还抱怨缺少一些国际化设施呢？甚至发生了有一个留学生说楼群外观都一样让他找不到自己的宿舍在哪里的事件。其实纽约也好，巴黎也好，那里的建筑每个都不一样吗？但是这里提醒我们需要做三件事情：1.需要成立曾经在南京市居住和生活过的外国人联谊会，通过这个渠道为来宁的外国人提供人际交流的信息渠道。2.需要建立在宁外籍人员服务中心。在这里可以得到政府提供的有关生活、学习等方面的信息和政策帮助。3.要印制不同语种的导游图和宣传册，让他们有亲近感去感知这座城市[3]。

（三）人文绿都和市树、市花

来宁或在宁的外籍人士对南京市的人文历史和绿都给予了高度的评价。在这个方面去下多大力气推广都不为过。至于绿都建设，南京市历史留下的梧桐树无疑是其亮点，但是这些梧桐树的数量却随着城市建设在减少。“南京的城市形象内涵就是历史本身，南京的核心价值不是什么时尚之都、国际之都之类的名词。南京最珍贵的也不是新街口和鼓楼的那些高楼大厦，而是夫子庙，是中山陵，是紫金山，是大街两旁参天的梧桐树”[4]。其实，早在1982年4月19日南京市八届人大八次会议就已经决定，把雪松定为南京“市树”，梅花定为南京“市花”。原因是雪松四季长青，挺拔苍劲。南京引种已有六十多年的历史，现在南京培育的雪松苗木，供应全国二十多个省、市。梅花，傲雪斗霜，是刻苦耐劳、坚强刚毅的象征。南京有梅园新村、梅花山等名胜、古迹。然而在建设绿都的进程中这种植物的象征究竟占到多大的比重则值得研究。无论是通往机场高速公路还是从火车站到市内的主要干道，这些绿色植物是不是应该占很大比重才能凸显这种象征？

三、今后南京市的定位

南京市的主要战略目标是提升本市的国际知名度。而这种目标诉求主要通过的路途也基本明确，就是通过媒体尤其是境外媒体对南京的报道和舆论领袖在舆论行程过程中的影响力来加以完成。那么接下来，南京市到底是什么样的城市？既然南京是六朝古都，那么就有必要昭示我们悠久的历史和人文情怀。

（一）历史名城与特色彰显

在这个问题上，中国存在着许多类似的城市，比如西安、北京和洛阳等。那么怎么凸显南京的特色呢？基本的思路还是要突出南京的古都特色与其他城市的迥异，也就是南京是六朝古都。它不同于秦汉、大唐的西安和洛阳，也不是明清的北京，南京在这方面应该是“江南佳丽地、金陵帝王州”。为了贯穿这一主题，有必要整合六朝资源。其中古迹要保护起来，而不是现在为了发展经济都挖了。既然南京是六朝的南京，是吴国的南京，是民国的南京，那么这几个要素需要充分彰显：1.设立奖项。应该设立“六朝研究会学术奖”和“吴文化研究奖”。前者在中国文明发展史上占据了重要的地位，像佛教在全国的普及；东渡日本的南朝人带去了稻米的耕作技术及其他手工技术，为日本从原始社会走进文明社会发挥了至关重要的地位，当然汉字的传入更直接影响了日本两千年的语言和文字。后者在台湾的开发上也开创了先河。更重要的是为了纪念南京遭受的屠杀惨境，特别设立“南京和平奖”，可以两年也可以三年举办一次。这样就可以凝聚世界的焦点，为世界的和平做出贡献。郑和下西洋的历史也可以放在和平奖的范畴内加以弘扬和研究。和平奖可以设置较为可观的奖金，研究者、政治人物、普通民众都可以对其卓越贡献颁奖，并使其成为与诺贝尔和平奖不相上下的奖项，它成为世界和平信息的主要发出者和定义者。台海两岸的和平也可以放在这个框架内进行。比如将来两岸统一时可以给台湾领导人颁发这个奖项。2.建设六朝博物馆。集中对六朝的文物进行汇总，使该博物馆能够充分代表南京的不可替代的特色。3.建设“南京和平研究会”，让该会成为网络世界和平研究和做出贡献的学者、专家和政治家的联系、组织机构的平台，奖项的设置可以起到定期的议程设置的功效[5]。

（二）佛国称谓的探讨

自南京大报恩寺出现佛骨舍利以来，南京作为佛国的代表被宣扬，也被当作南京的一张牌来推介。唐朝诗人杜牧在《江南春》里曾经描写南朝时的情景：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中。”既然打六朝的古都特色这张牌，就有必要整理现存有南朝多少寺庙，把这些遗迹系列整理出来尤其重要。由于离南京一个半小时车程的无锡就有灵山大佛，其在佛教界的影响力要轰动很多，因此不必像无锡那样搞。要充分挖掘南京南朝的寺庙，比如有一日游的特色，可以看到四、五个当年诗词中的庙宇也是非常有意义的。

（三）三国之东吴牌

一部《三国演义》是中国人家喻户晓的小说。它的魅力在于智谋、勇气和宏伟视野缔造了中国人的品格。三国中的孙权葬在梅花山，但是这一点并没有被突出宣传。孙权开拓台湾，他的功绩也是中国人在疆土开拓史上有谋略、有成绩的。重修孙权墓及博物馆或者是纪念馆是很有必要的。在几个报告中均没有看到要打这张牌的计划和想法。

（四）郑和下西洋

目前南京市推介的郑和下西洋的主题旋律是和平。明代中国资本主义萌芽已经发展到很成熟阶段的时节，我们在各个领域的建设对世界的贡献绝对是出类拔萃的，其中造船技术领先西方几百年的时间。在后来西方殖民的过程中西方殖民者发现了美洲大陆并将其占领，从此形成了西方殖民史中最卓著的并且深刻影响近三百年世界历史的大事件。但是中国当初为何没有这样做？对其原因的研究将有助于我们重新审视这个民族在国力强大的历史环境下对发现世界和认识世界做出的尝试。我们在与其他国家交往过程中产生的交往理念和文化传统将有助于理解如何构建我们在民族复兴道路上的形象。

（五）民国牌

民国就是中国的昨天，许多建筑物都保存完好，这些古迹都要保护起来。除了旅游牌可打之外，关于民国的学术研究更要重点进行。其中包括中国与西方各国的关系。中国近代体制行程过程受到西方的影响，尤其是来自日本的影响更大。中国在国家建设方面的自强、自救方面努力的研究都是民国对现在的贡献。民国方面可以打旅游牌、和平牌和学术奖励牌，可以统一放在和平奖框架下，也可以单独设立“南京民国研究学术奖”。

四、赛事、节事与城市知名度

当今世界几乎所有大的城市都举办各种体育赛事，而日本的城市主要靠节事来拓展城市的知名度。人们往往通过旅游之外，通过电视报道的赛事或去参观比赛时的见闻来加深对这个城市的了解。因此，举办赛事和节事可以使城市自身有商业利益之外，也对城市本身的人文环境和历史进行了各个方位的介绍和传播。像奥运会和世界杯这样的赛事能够在一个城市举办，可以充分将这个国家和举办城市进行全方位介绍，尤其是在申办之初时各种电视短篇都能很好地在各国人民之间展开有效传播。

申办奥运会或世界杯这样的赛事对南京的可能性不是很大。那么与其借助其他受众关注度不高的体育赛事，不如创设独立品牌的赛事，比如组织游泳爱好者畅游长江，或组织业余马拉松赛事、青年女子高跟鞋200米赛跑、抛吐樱桃子活动等都可能产生事半功倍的效果。夏季女子比基尼嬉水节也可以考虑，因为美女经济在当今世界很能吸引眼球的，这是电视新闻中的软新闻必定会出现的娱乐秀，巴西的桑巴舞就是其代表。

五、南京代表性标志

美国的历史短暂，一个城市或者整个国家在介绍起来比较简单。他们在政治体制就是整理出“民主”、“人权”等标识，而美国菜就是“可乐、汉堡和薯条”。日本菜就是“生鱼片、天妇罗和寿司”。但是这样的简单模式很难套在中国的国家和城市身上，因为我们有太多的内涵，以至于无法简单地去概括。就拿中国菜来说，如果说中国菜就是“宫保鸡丁、烤鸭、炸酱面”，那不可能得到大家的认同。我曾经在中国国家形象对外传播的研究中指出，“中国在5千年发展的历史中形成的文化内涵是多样性（variety）和复杂性（complexity）”，取其英文字母的第一个字母则组合成了VC，简称维生素C片。并指出西方今后的发展若不借鉴中国这些地方将会无出路，他们需要中国文化的维生素去发展他们的文化包容性。

但是传播有其规律，就是要把复杂的事情简单化和高度概括，广告词就是其代表。把简单的事情重复一千遍就能产生无可逆转的定势。我们在从事对外传播的时候就必须将我们的复杂的事情进行简单、高度概括，在对外形象传播过程中急需将南京市符号化。而这种符号包括代表性建筑、代表性口号和代表性赛事、代表性祭事。

每一个世界著名城市都有自己的代表性标志。这些代表性标志中有建筑物、历史文化古迹、广场等。巴黎尽管有很多知名建筑，但是埃菲尔铁塔却是其代表性的建筑物。一座铁塔可以解决上千人的工作，每年有近千万的游客前来观光。北京的代表性建筑则是天安门、天安门广场和天坛，北京电视塔的效果不是很理想。莫斯科有红场。上海尽管有东方明珠，其认知度也不错，但是如果离开了外滩这样的历史古迹，恐怕也不会有那么好的效果。纽约有曼哈顿街区，城市还有一些宣传标语，如纽约的“I NY”这样的传播效果极佳的标志性宣传口号。日本的一些地方城市则是通过一年一度的传统性祭祀活动来展开宣传活动。

那么，南京究竟应该拥有怎样的代表性标志和标语呢？

（一）代表性标志

南京市历史上有很多留在诗句中的寺庙或其他建筑，像李白的《登金陵凤凰台》中就特别对南京的凤凰台进行了沧桑和悲情的描述：“凤凰台上凤凰游，凤去台空江自流。吴宫花草埋幽径，晋代衣冠成古丘。三山半落青天外，二水中分白鹭洲。总为浮云能蔽日，长安不见使人愁”。江宁开发区前几年重新在百家湖设立了红色的凤凰台，但这不足成为南京市的代表性建筑，并且其悲情不适合用于传播。杜牧的《江南春》中就曾经对南京的寺庙进行电影画面般的叙事：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中”。但仅存的规模较大的栖霞寺的影响力却远不如杭州的灵隐寺、无锡的灵山和安徽的九华山等寺庙，而牛寿山南侧推进的寺庙群的项目也迟迟不能对外产生强大的影响力。因此，南京市在推进国际形象传播的过程中首先要把解决代表性建筑问题提上日程。如果将中山陵作为南京的代表性建筑物的话，可以配合在“南京和平奖”的框架内进行。建议使用中山陵作为南京市对外宣介时的代表性建筑物。

（二）代表性标语

谢朓在《入朝曲》中曾经指出“江南佳丽地，金陵帝王州”，这句诗句建议能够成为南京市的代表性宣传口号。建议将“江南佳丽地，金陵帝王州。六朝古都南京欢迎您”的字句作为南京市的宣传标语。

最后，目前有关南京的推介过程中也出现了一些内容空洞、意思不明的含糊口号，并且这种现象也存在于国内其他城市的宣传活动中。诸如，“活力城市”、“魅力城市”、“浪漫之都”等。这样的口号让人联想到这座城市的空洞、乏味以及这座城市精英阶层的思维停滞及创意缺失，这些口号很难打动人。建议停止使用这些宣传口号。

回到开始的话题，在如何向境外受众推介南京市的国际形象这样一个大的前提下，对南京市自我特色的思考是最本位的事情。“只有民族的，才是世界的”这句话永远是颠扑不破的真理。不必修建什么外国人社区，不要把他们供起来，以免惯出他们的毛病来。他们来这里需要像我们一样去生活，像我们一样去遵守这里的法律，要让他们入乡随俗。一个国家、一个城市如果连这点文化自信都没有，那只能说明我们自身的悲哀。

如果说再补充一点的话，把南京火车站对面玄武湖边的“玄武”或中国首次引进的瑞兽“麒麟”拍摄成动画片的话，其传播效果是可以想象得到的。通过这些品牌表示系统的推介来构建南京城市社会整体满意系统[6]的工作迫在眉睫。

当然，如果把历代诗人描写南京的诗词汇编成册，并交代诗词产生的背景、阐释诗人所诉求的情感，再翻译成英文。这样的小册子如果放在四星级以上的涉外酒店房间内，其产生的传播效果应该也是可以预见的。

参考文献：

[1] 刘林利.政府应归境外媒体策略研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2010.

[2] 黄艳.南京市要建现代化国际性人文绿都[N].现代快报，2011-10-17.

[3] 中新网.洋小伙南京逛七八个报摊 买不到英文版南京地图[EB/OL].http：//www.chinanews.com/sh/2013/06-20/4948256.shtml，2013-06-20.

[4] 施学莲，王翠芳，李金宝.2014青奥会与南京城市形象塑造研究[J].长春教育学院学报，2011（12）.

[5] 刘海龙.议程设置的第二层与媒介政治[J].国际新闻界，2004（2）.

[6] 张鸿雁.论城市形象建设与城市品牌战略创新[J].南京社会科学，2002（S1）.