浅谈高校形象推广工作中的信息传播理念创新

李洪燕

【摘要】形象推广，通常被视为企业市场营销工作的一个重要的环节。而随着时代发展的日新月异、市场经济对社会的渗透，象牙塔早已不再与世隔绝，高校越来越多地参与教育市场的竞争。尤其是近年来越来越多的国际合作及交流所催生的硬性需求，也使更多高等院校意识到综合形象推广工作的重要性。本文在这样的背景下，对高校与时俱进的创新实践进行了观察，并从信息传播方式等角度出发，讨论高校形象推广工作的理念和实践创新。

【关键词】高校；形象推广；信息传播

随着时代发展的日新月异、市场经济对社会的渗透，，象牙塔早已不再与世隔绝，高校越来越多地参与教育市场的竞争。如今媒体形式在不断创新；微博、微信、自媒体的迅猛发展；学生作为年轻人，他们认知社会和获知信息的角度和渠道都与过去有了明显的不同；高校必须努力与时俱进地跟紧时代步伐。加之近年来越来越多的国际合作及交流所催生的硬性需求，也使更多高等院校意识到综合形象的推广工作的重要性。

在这样的大背景下，传统的单一化的信息传播方式已经不能很好地适应新形势下的需要，而“酒香不怕巷子深”的本位化思维也正在被越来越多的高校所摒弃。国内一些综合性大学也正在越来越重视形象推广的重要性。对于高校来说，“形象”具体体现在以下两个方面——软实力，主要包括传理念目标、服务水平、感召力以及凝聚力等；硬实力，包括办学条件、教学环境、师资力量、生源质量等。而承载这些信息的传播方式就是本文试图讨论的。

一、关于广义“传播”（Communication）的理论内涵

广义的传播并不仅仅是指文字宣传，而是一种内涵和外延都十分丰富的概念——传播学始祖威尔伯.施拉姆就这样描述广义的Communication：“传播不是全部（甚至大部分不是）通过言词进行的。姿势、面部表情、声调类型、响亮程度、强调的语气、接吻、把手搭在肩上、理发或不理发、八角形的停车标志牌，这一切都携带着信息。”[1] “假如我们把传播这个概念视为一个原子，那么信息就是它的原子核。从外在方面看，传播是人类社会一种普遍的现象、活动或行为；而从内在方面看，它则是信息的流动过程。”[2]

究其本质，Communication其实就是如何向别人传达你想传达的信息，它是人生活在社会和群体之中必备的基础交流技能。涵盖的技能包括：对所在环境作出正确分析判断——在特定环境下准确定位自己的群体角色——对信息能够如实反映、策略传递。

二、关于高校形象推广中的信息传播理念的创新

1.重视信息终端的到达率

积极的互动意识和丰富的交流形式是一个人乃至一个团队综合素质的体现，好的传播方式可以把复杂的事情变简单，有举重若轻的魔力。而笨拙的传播方式则只重视信息发出端的数量和意图，很少考虑受众的真实感受和最终的效率效果。轻视信息到达终端的效率和效果，不仅无法实现理想的传播效果，还势必会浪费传播过程中消耗的成本。

重视信息终端的到达率、重视环境分析，可以避免不必要的效率流失和内耗，实现信息效率最大化。这其中包括如下要点：

1. 保持信息发出端的积极互动意识；

2. 了解信息终端方接收信息的渠道；

3. 保证准确的信息进入合适的流通渠道；

4. 保持信息渠道通畅无阻；

5. 重视反馈信息。

2.重视感性信息的充分释放

过去，国内很多高校的形象推广工作主要还是依靠传统的“宣传”方式，其表达方式和语境系统都相对平面化和单一化。而国外很多高校的形象推广工作的形式相对灵活，善于用更多丰富的表达形式来与受众进行交流和沟通，包括形象的和抽象的。比如无处不在的图形、标识、模型、引导牌；比如多种多样的表达方式、异常丰富的表情。其共同特点是喜欢用事实（故事）和数据说话、人性化、尊重细节、简单高效、辨识度高等。这一点是值得我们借鉴和学习的。

而随着时代的进步和多媒体的迅猛发展，很多高校都开始创新思维，打开思路。不仅仅拘泥于程式化的传播方式，而开始探索新鲜灵活的表达方式，多层次多视角地展现自己的风采。以招生宣传片为例，很多高校已经悄然间从原来的宏大叙事模式转变为小角度切入的方式，展现了全新的创作风格。如南京大学2011年招生宣传片《我的南京大学》，以“小清新”的方式，从学习、生活、课余活动和毕业展望等几个大学生活的基本构成内容，以讲故事的叙事，写散文的韵致，细腻而富有活力地展现了大学生活的细节，很接“地气”。

3. 重视从根源进行环境分析、对象分析，及时调整传播策略

以加拿大著名高校滑铁卢大学为例，2012年该校推出的本科宣传册有19本，风格则各有不同。针对本土学生的院系全部是诉诸感性的“讲故事”式信息，而针对国际学生的宣传册却没有那么独特，诉诸感性的成分很少，更多的是直观详细的基本信息介绍，简单明了。

造成这种传播方式区别的原因在于，国际学生尤其是来自亚洲的学生，他们更关注现实层面的信息，比如学费，就业去向等。因为涉及到留学成本等现实问题，国际学生增加了对现实因素的考量，所以针对不同学生群体的需求，学校招生部门也因地制宜、因人而异地调整了信息传播方式，使信息得到最大效率的利用。

三、结语

形象是一种无形资产，包括知名度和美誉度。对于高校而言，形象推广工作的创新也是一种软实力的体现。在保持自身传统的同时，也坚持开放思想，与时俱进，会将这项工作推向一个新的高度。

参考文献：

【1】展江，李青藜，李欣人，English for Journalism& Communication Studies C，中国人民大学出版社，2003，329.

【2】李彬，传播学引论C，新华出版社，2003，1。