略谈中国

摘 要：广告合作不仅是一种经济交往，也是一种跨文化交流。中国----东盟在社会文化领域尤其是广告合作的差距远远不能适应经济贸易合作发展的需要。中国-东盟自由贸易区的建成，客观上为中国----东盟广告合作创造了难得机遇。应该抓住天时地利，推动中国----东盟广告合作进程。区域经济的振兴迫切需要广告行业的有力参与，中国与东盟全面经济合作的领域扩大和可持续健康发展均有赖于构建起中国----东盟广告合作平台。

关键词：广告合作；中国-东盟；机遇

2010年中国-东盟自由贸易区建成。中国与东盟的经贸领域的交往开始进入高速发展的快车道。总的来看，中国-东盟间的合作声势较大的主要集中在贸易、投资领域。例如交通、通讯等基础建设、有形贸易及投资、农业合作、物流合作、旅游合作等等。相对而言，社会文化交流与合作则显滞后。与高速发展的经济合作关系相比，中国一东盟在社会文化领域合作的差距远远不能适应经济贸易合作发展的需要。在这些合作较为落后的领域里，一个比较突出的缺陷就是广告的合作。在中国—东盟合作的热潮里，基本上看不到广告合作的应有地位。

一、中国-东盟广告合作的重要意义

1.广告合作是中国与东盟全面经济合作的重要组成部分。广告业作为知识、科技与人才密集的行业，其发展水平是一个国家或地区综合经济实力和社会文化质量的重要反映。广告业作为市场推广型产业，在促进社会财富的全面增长方面，具有不可忽视的作用。尤其是在信息时代背景下，中国与东盟的合作必然不可回避这样一个关键领域的合作。2008年1月16日，国家批准实施《广西北部湾经济区发展规划》。国家发改委通知强调指出：广西北部湾经济区是我国西部大开发和面向东盟开放合作的重点地区，对于国家实施区域发展总体战略和互利共赢的开放战略具有重要意义。北部湾经济区的功能定位是：立足北部湾、服务“三南”（西南、华南和中南）、沟通东中西、面向东南亚，充分发挥连接多区域的重要通道、交流桥梁和合作平台作用，以开放合作促开发建设，努力建成中国-东盟开放合作的物流基地、商贸基地、加工制造基地和信息交流中心，成为带动、支撑西部大开发的战略高地和开放度高、辐射力强、经济繁荣、社会和谐、生态良好的重要国际区域经济合作区。 “三个基地一个中心”的建设是中央领导对广西提出的一项新的工作任务和新的奋斗目标，是广西经济发展千载难逢的良好机遇。经济大环境是广告业发展的根基和后盾。广告产业影响经济发展的同时，也具有较强的“嫌贫爱富”的品性。广告业发展的历史表明，短缺经济不需要广告，广告产业看重市场的规模和潜力并推波助澜。中国-东盟广告合作是立足广西，面向东盟，服务于中国-东盟自由贸易区发展的广告信息服务汇集，包括：行业交流、资源互惠、创意启发、学术探讨、教育共享等等。

2.有效服务于中国-东盟自由贸易区的经济交往。受国际金融危机的影响，世界贸易及投资、区域合作（包括中国-东盟合作）都面临严峻的挑战，10+1最重要的基础是信心。当前，中国-东盟自由贸易区的经济交往的关键也正是信心。广告以品牌建设为导向，品牌的基础核心正是建筑在信心之上的，从这个意义上讲，广告行业是将信心视为第一的行业，广告行业是信心行业。广告在这个方面要有特殊的功能和价值，那些单纯追求短期利益的广告意识逐渐降低。广告主通过广告提升产品信心的需求不断升温，广告作为提振信心的重要工具，将对经济发展发挥“信心起搏器”的功能。广告从最重要的方面体现了中国经济的信心指数，通过广告在社会层面将彰显出更高的产业价值，形成启动消费市场和振兴经济的强力引擎。区域经济的振兴更需要广告行业的有力参与，中国-东盟间的广告合作，体现的首先就是这种“信心”的合作。有这种信心合作的基础，将直接促进中国-东盟自由贸易区的经济交往。

3.有力促进中国与东盟国家的文化交流与合作。经济贸易的发展为双方的文化交流与合作奠定了坚实的基础；另一方面，加强文化交流又是深化和开拓经济贸易合作的必由之路，两方面的合作互相促进，互为基础。当经济贸易合作发展到一定阶段之后，双方关系能否再上升到一个新的发展阶段，文化交流与合作就成为关键的因素。中国一东盟关系要真正实现可持续发展，有赖于通过文化交流与合作来建构合作双方共有的文化观念。文化交流与合作为经济贸易合作提供新的动力这些国际经验和发展规律表明，经济区域化的成功，一方面会加强区域内的文化认同，另一方面文化上的相互认同会更有力地促进经济的合作与交流。不仅如此，在经济贸易发展趋势中，文化产品和服务的贸易也越来越占据了重要的位置。广告是一种信息传播，与商业文化、社会时尚等现代文明密切相关。广告在促进经济发展、传播文化等方面发挥着重要作用。全球化背景下的广告传播是在不同文化背景的群体之间进行的广告信息传播与文化交流活动， 是一种跨文化传播活动。外国的消费者透过广告可以了解某个国家或地区社会民众的理想追求、文明程度和生活品位等等。从文化的相似性来看，中国是一个拥有56个民族的大国，这与东南亚国家多民族的特征极其相似。建立中国—东盟文化产业合作区，可以立足于这一区域内的文化资源多样性和相似性的优势，这是文化产业合作的资源性基础。寻找人类情感共鸣点、实施本土化广告策略是全球化背景下广告跨文化传播的两大策略。广告的合作既是一种经济合作关系，又是一种文化合作关系。广告的合作与其他产业合作的一个关键不同在于，广告合作不单是经济领域的合作，其本身就是文化交流合作。

二、中国-东盟广告合作的有利支撑

1.历史机遇。近年来，随着我国跻身世界第二大广告市场以及广告业从2005年12月11日起全面对外开放，世界广告发展也同时发生了一些变化，中国的广告业站在了举世注目的特殊地位。世界上原先几个列前的大广告市场：美国、日本、欧洲在广告的增长速度上已经表现出日渐低落的势头，而与之形成鲜明对照的是中国2009年广告增长速度预期为8.8%，中国与这些国家和地区相比，中国依然保持着良好势头。而亚太地区的表现，也在全球平均水平之上。通过这些数据，我们不难看到，中国-东盟广告的合作，将是在当今世界上增长潜力和发展空间最大的中国和东盟两个区域间形成。这里的“天时”将是历史赐予我们的难得机遇。

2.广西的区位优势。广西的地理位置优越，是我国唯一具有沿边、沿海、沿江“三位一体”区位优势的省份。广西北部湾地区，在空间位置上，与东盟的合作有着得天独厚的区位优势。由国内边陲变为国际通道和枢纽，成为中国进入中南半岛的桥头堡，成为东南亚进入中国的门户，广西成为中国和东南亚经贸往来的物流中心和信息中心。经贸合作平台初步搭建，港口、公路、铁路等基础设施建设进一步发展，使西南大通道上升为连接东盟的国际性大通道，努力在多区域合作中抢占区域经济发展的制高点，为参与和促进构建区域经济发展新格局创造更多更好的有利条件。这些“地利”条件正是构建中国-东盟的广告合作的空间基础。

综上所述，中国----东盟广告合作，既是一种经济合作，又是一种文化合作。应该紧紧抓住中国-东盟自由贸易区建成的天时地利，构建中国-东盟广告合作平台不仅能拓展和扩大中国与东盟全面经济文化合作的领域，而且能够有效促进中国一东盟关系的可持续健康发展。

参考文献：

[1]黄定嵩.西南民族地区应对中国—东盟自由贸易区的发展战略（下） [J].钦州学院学报，2009（2）

[2]曹云华.论中国一东盟关系的可持续发展[J].和平与发展，2009（1）

作者简介： 杨力（1955-），男，湖南省黔阳县人，广西经济管理干部学院广告教研室副教授，1982年起在高校任教，其中自1995年-2004年在国内外的广告公司及国际著名职业培训连锁机构任高管。现专职从事高校广告专业教学及研究。