浅谈全媒体数字社区助力传统出版社数字转型

万玉云

近年来，传统出版社大多从三个层面进行数字化基础建设：一是将原有纸质书刊产品数字化，打造静态的数字产品，如电子书刊和手机阅读等；二是利用传统品牌的影响力、碎片化内容，开发纯数字产品，如电子杂志、手机报等，此类多为娱乐休闲型数字阅读；三是将数字网络营销引入传统书刊销售领域，以满足出版社传统书刊的营销需求。进入2012年，全媒体数字阅读持续升温。传统出版社应从战略高度整合前期的数字化基础建设，前瞻性地构建数字阅读服务支撑环境，打造全媒体数字社区。本文以中国青年出版总社为例，分析如何打造全媒体数字社区。

一、“全媒体数字社区”的数字化基础建设

中国青年出版总社以15岁至35岁的青少年和青年为核心用户群，从2004年起以传统出版资源为核心进行数字化基础建设，其数字出版产品形态有以下三类：

第一类是以普通电子图书、电子杂志、有声杂志为特色的数字出版。中国青年出版总社一直利用官方网站及其所属媒体青年文摘网站平台和其他门户网站微博平台进行多方位的数字出版。

中国青年出版总社网站（www.cyp.com.cn）始建于2005年，改版于2011年，主要是塑造企业形象，用于书刊宣传。2008年起，与方正阿帕比合作制作普通电子图书（即纸书原貌版电子书），建立数字样书库，品种约为3000种，吸引了大批网络用户，促进了纸书的销售。

青年文摘网站（www.qnwz.cn）始建于2002年，改版于2007年。改版后的青年文摘网站从传统的内容输出者角色转变为青年交友、分享、互动的社区平台。2008年至2010年，青年文摘网站连续三年荣获由中国出版工作者协会、中国出版科学研究院颁发的“中国十大期刊社网站”和期刊业最具商业价值网站称号。青年文摘网站已将《青年文摘》创刊30年以来的内容全部纳入后台数据库，供用户搜索、阅读；与此同时，网站的数字阅读出版平台也初具规模，用户可以在此平台上在线阅读杂志社的各种产品——《青年文摘电子杂志》（2011年更名为《青年文摘·快点》）和《青年文摘·播》。《青年文摘电子杂志》2007年创刊，以丰富的多媒体与动画技术展示新技术环境下的杂志新形态，在腾讯杂志频道单期月点击量在百万左右；《青年文摘·播》2009年3月创刊，为全国85个图书馆、近万所中小学提供有声杂志内容。电子杂志与有声杂志扩大了期刊用户网络，实现了多方位营销，增强了品牌核心竞争力，促进纸刊的销售。

第二类是以手机报、手机阅读为特色的手机出版物。如今，手机已成为一个全时、个性、一米以内的媒体。早在2009年6月，中国青年出版总社就推出《青年文摘手机报》，目前已拥有用户近20万。《青年文摘手机报》秉承《青年文摘》纸刊的办刊风格，定位于生活类杂志，旨在打造成为亿万手机用户的心灵读本和生活向导，以智慧、情感、人生、热点、视野为主题，倡导阳光活泼、新鲜优质的生活和工作模式。2010年4月，中国青年出版总社与中国移动通信集团浙江有限公司合作手机阅读，上架图书300余种。

第三类是基于手持阅读器、iPad等移动终端的数字出版产品。2010年11月，中国青年出版总社与北京天智通达信息技术有限公司尝试以苹果公司iPhone、iPad或其他苹果公司经营的系统数字终端用户传输为合作基础，共同开展移动数字出版业务。2011年10月13日，中国青年出版总社的iPad客户端已经上线，有《全国十所高等美术院校造型基础教学作品范例》等数字产品。2011年1月，中国青年出版总社的青年文摘系列产品通过与汉王、悦读网合作，基本覆盖了各种阅读终端的网络发行渠道，实现纸刊电子刊同步销售的运营模式。

中国青年出版总社将上述产品基于官方网站平台、青年文摘网站平台、淘花网等进行B2C的普通电子书销售；基于手机报、手机阅读内容进行手机出版物的B2C销售；基于汉王、iPad等终端进行电子书刊的B2C营销；授权方正阿帕比进行普通电子书B2C销售……其数字出版年收益已超过400万元。

二、“全媒体数字社区”的发展构想

经过多年的探索和实践，中国青年出版总社意识到需要整合前期的数字化基础建设，以用户为中心，以内容为主导，以平台为基础，以技术和产品为驱动，将数字化建设转化为数字化服务，以增强型电子书项目带动整个数字阅读产品线，打造“中青全媒体数字社区”。

1.以用户为中心，以内容为主导

在数字化阅读白热化的今天，中国青年出版总社的核心用户群——15岁至35岁的青少年和青年的行为模式也发生了转变：从AIDMA模式（引起关注→产生兴趣→培养欲望→品牌记忆→促成行动）转变为AISAS模式（引起关注→产生兴趣→搜索信息→促成行动→分享体验）。基于这个核心用户群新的行为模式，中国青年出版总社以内容为主导，融会贯通上述三个层面的数字化基础建设，将其转化为数字化服务，全新打造“中青全媒体数字社区”。“中青全媒体数字社区”立足于“两个全体青年”，立足于不同学科和主题的类型出版，再定位、再编辑、再设计，以增强型电子书项目带动整个数字阅读产品线的打造。

如立足于艺术和科普，中国青年出版总社把握大成智慧学的本质，走“科学与艺术结合”的道路，从科学的角度打造增强型艺术电子书，从艺术的角度打造增强型科普电子书，营造出学习创新的氛围，给青少年提供自助学习的增强型电子书或电子书平台：基于不同客户端（如APP等）开发增强型电子书，主要探索青少年数字教育阅读的产品形态、资源组织与用户体验模式以及商务模式等；以教学资源和教学过程为理念，以用户需求为主导，通过构建一个基础教育核心资源库，开发基于学校用户定制的教学评估产品和基于教师与学生应用的在线学习产品。

这类增强型电子书注重体验性——任何点击，都可以进入有效页面，并具有搜索、标记等功能；注重互动性——有引导、有意义地体现用户之间的互动和交流；注重方便性——任何时间、地点都可以有效地与其他系统对接；注重定制性——为特定的学习定制高品质的内容；注重有质量数量的数据——能检测到每个用户的使用情况，进一步完善数字出版产品。增强型电子书只有具备以上特性，才有可能在用户和作者之间搭建数字桥梁，进行有效的品牌营销，形成出版社的粉丝圈，保护出版社的版权资源。

2.以平台为基础，以技术与产品为驱动

对于出版产业来说，建立统一的在线数字出版综合服务云出版平台，使分散、碎片化的出版资源整合成整块的“云”，对出版社和渠道商来说都是一件好事。通过云出版平台，出版社可对社内资源加密，授权发行渠道、安全分发，随时掌握销售数据和用户的查询、点击、购买的行为数据；渠道运营商可打通多渠道的终端应用，方便获取出版单位授权的资源进行运营。

在云出版平台建设上，应采用多方合作形式做加法。传统出版社打基础——建立动态数据中心，深加工——制作增强电子书，促进内容资源的集约化，改造网站实现与其他运营平台的对接；渠道运营商需建立分销平台，抢占电子书营销位置；技术企业是整合终端，研发批量制作增强型电子书的技术平台，促进数字阅读大发展。

（1）建立动态数字数据中心。中国青年出版总社完善需求分析，改造现有文档资源库，将内容碎片化、主题化，将设计模板化，形成动态数字数据中心的整体设计和评估。需求分析包括碎片化素材库分析（含文字、图片、视频、音频等）、主题数据库的架构分析、互动增值的内容分析、类型出版的设计模版分析等。通过可视化操作界面，动态数据中心可以提供主动性服务，提高系统可靠性及可用性，实现系统灵活变更、随需扩展。

（2）制作增强型电子书。为满足传统出版和数字阅读的交叉需求，从市场、读者、产品三方面再定位优质选题，策划有新意的脚本→基于电子书界面、互动体验、层级关系、操作逻辑等方面进行UI整体设计→研发高品质的原型设计技术→通过论坛、微博等进行营销推广。这是单一的、个性化的增强型电子书制作流程。

当对同类型批量内容制作增强型电子书时，可采用标准化互动电子书制作平台替代UI环节及研发技术环节。标准化互动电子书制作平台可通过可视化的制作工具实现多种互动效果，如视频、音频、全景图、360度预览、图像扫视、图像对比、网页视图、地理标注、滚动文本、超级链接、互动图表3D图像等，其中部分互动效果是通过后台网站给予支持实现快速下载浏览和数据跟踪反馈。这一制作平台输出的电子书需配套使用动态数字数据中心获得素材资源，使用云出版服务与渠道运营对接，并通过不同客户端进行推广。

（3）改造网站，与其他运营平台对接。2011年7月，中国青年出版总社网站改版上线。网站从单一的内容输出平台转变为多功能网络社区，在出版社扮演好了六种角色——总社企业形象，书刊信息的宣传和展示，电子商务，与读者、作者交流的互动平台，网站群和数字出版，使用户从内容的被动接收者成为内容的主动创造者、建设者和分享者。而网站升级过程中，中国青年出版总社重点关注了以下三个方面的功能建设。一是加强网站社区化建设。引进或独立开发网站社区模块，把网站从功能化网站向社区化网站推进，通过社区化建设，集结活跃读者，成立各种主题兴趣小组、讨论小组，分享优秀内容，使网站成为了解青年动向、引导青年舆论的一个重要窗口。二是加快数字出版。基于中国青年出版总社和《青年文摘》的品牌影响，以原创、代表网络受众阅读趣味的新生代作品（图文、电子杂志等形式）为切入点，强化读者、作者、编辑等互动社区，通过数字内容线上服务离线出版（线下出版、离线终端、手机运营等）来吸引用户。三是搭建电子商务平台。改版初期，纸书销售则利用网站链接到当当网（亚马逊或者京东商城）的中国青年出版总社专区进行引导性销售；电子书则在淘花网实现B2C销售。目前，中国青年出版总社已搭建官网电子书店运营平台，为用户提供了丰富优质的电子书和灵活的阅读方式（单本购买、包月阅读等），开辟原创电子书栏目，实现对销售数量和用户反馈信息统计的全盘掌握，为未来中国青年出版总社在电子商务领域的立体化开发打下基础。

三、“全媒体数字社区”的整合营销

“全媒体数字社区”整合营销追求的并非是流量，而是内容价值观的普及，通过内容价值观来筛选用户，再引导用户去自发维护相应的内容氛围。只有熟悉用户、产品，才能结合用户特点和产品特点去策划运营活动，进而实现全媒体数字社区的内容价值观。相较于传统的以书刊内容为核心的阅读模式，“中青全媒体数字社区”更注重用户，更注重阅读的社交，倡导阅读之后用户生成内容，共同传播和共同盈利，在多方位的互动基础上实现阅读价值的无线放大。

“中青全媒体数字社区”整合营销包含三个层面：产品本位营销——通过用户参与来普及产品特色，强化产品品牌，可捆绑实体书的销售；社群营销——精准把握用户兴趣，调动用户互动，推动社群关系的扩展，进行广告营销；内容营销——通过审核和推荐来鼓励用户创造高质量的内容，通过多渠道的病毒营销来引导用户自发地推送互动体验，借此传播全媒体数字社区的内容价值观。

综上所述，在全媒体时代，传统出版社的出版特色是立社之本，差异性竞争决定着未来。传统出版社只有从浅层次的数字化基础建设逐步转变为深层次的数字化服务，打造可持续发展、以主流文化消费的数字阅读市场环境——全媒体数字社区，才能形成体现出版品牌和文化传承的功能型数字阅读产业价值链，实现传统出版即数字阅读、数字阅读即传统出版的双向融合，从而增强核心竞争力。