拥抱未知的数字出版未来

胡晓东

长期以来，中国互联网行业唯一的风向标就是美国硅谷，而中国的IT创业者动辄以模仿为荣，“中国的Google”“中国的Facebook”“中国的XX”……其中不乏成功者，但当我们审视它的成功真相，往往是彻底改变了模仿对象的既有模式，走出了一条新路。乃至今天，中国色彩为国际互联网舞台留下了新的印迹，如淘宝网、腾讯。同时，硅谷企业由于其文化土壤与市场环境的不同，进入中国市场却往往举步维艰，近的如高朋，远的像eBay。

亚马逊模式在中国

数字出版产业也是一样。汉王科技最早举起“中国亚马逊”的旗帜，以电纸书概念一举上市并轰动一时，最终却因为内容断环而销声匿迹；随后，国内最强大的原创内容提供商盛大文学接过汉王的火炬，推出Bambook电子书，率先以内容付费为盈利的模式强势出击，却因用户量不足逐渐淡化远去；当当网，这家国内最大的图书电商网站，拥有庞大的图书用户与流量基础，着眼电子书分销平台，挟一流图书资源及阅读器终端产品，向“中国的亚马逊”之梦做最后的冲击，至今却未见成效；而亚马逊也终于按捺不住对巨大的中国市场诱惑，Kindle在经过长期的准备后，大举入华。它的“中国梦”会实现吗？我们认为：亚马逊模式只适合美国，这个模式在中国行不通，别人不行，它也不行。

亚马逊电子书的成功得益于美国精装书与平装书的出版发行机制，平装书往往在精装书销售一年后发行，而与平装书同价的电子书则与精装书同步发行。从数据上也可以看到，Kindle电子书大行其道之后，精装书的数量并未下降，而平装书市场则受到极大的冲击。同时因为电子书传播速度快、购买便利，使图书总销售量得到了增长，整体形成了良性循环。从这个意义来讲，Kindle是“电子化平装书”，它聪明地利用精装书与平装书发行机制的时间差与价格差，读者因为“便宜、及时与方便”而购买电子书，也使得Kindle一举成功。而中国不存在这样的发行机制，只剩下正版与盗版之间的时间与价格缝隙可供利用，这样就使Kindle书店及其他类似模式的电子书平台价格越来越低，这样的产业链很难说是健康的。

也许有人会说，电子书无介质成本，如果能够依靠低廉的价格获取海量用户，那还是有前途的。这种说法在当前不成立，因为中国数字阅读的主要矛盾与阅读无关。一方面，数字阅读是移动互联的分支，目前虽然移动互联终端销量已经远远超过了PC，但移动商务只占互联网商务规模3%不到，用户不会或者不习惯利用移动互联终端买东西；另一方面，国内用户内容付费习惯需要很长时间的适应期，盗版的冲击也不容小视。“移动互联支付习惯”与“内容付费习惯”这两座大山，要想移开非一朝一夕可为，也不是一家公司就能做到的，无论它多大。

同时，在图书内容方面也有很长的路要走。首先必须面临数据源差的问题。因为历史问题，很多出版机构数字化基础不够，数据源良莠不齐，格式转换本身就会出错，而更多的则是扫描版PDF文件直接OCR转换，错字错段、丢字缺词非常普遍，缺少图片甚至封面就更多了。以多看为例，为了保障整体质量，对得起“精品”两个字，必须人工审校挑错，这方面付出的人力、财力、物力难以想象，有的书制作需要0.5个人日，而审校往往需要2～3个人日。同时，我们还需要注意，中文版式本身就是复杂多变的。在版式方面，西文书版式简单、变化较少，95%的图书纯文字，别说图文了，甚至连字体变化都不多。但现代中国版式强调图文混排与字体变化。举个简单的例子，在一本宋体的书里你看到一段楷体的字，自然反应就是对话或引文，看到一段黑体的字你就知道是强调，版式所形成的“阅读思维习惯”在中国人的头脑里根深蒂固，如果缺失，所丢弃的不仅仅是美感。这两方面的原因也使得追求“大而全”的规模化、标准化、工业化运作模式举步维艰。

数字出版=科技+人文

可以看到，中国的出版与阅读有着很强的个性化特质，单纯以互联网科技驱动的、视国际成功经验为圭臬的模式行不通。但是，当我们看到地铁里、咖啡馆中，每个人都在盯着手机与pad的时候，更应该坚信数字出版在未来的广阔前景。事实上，科技与人文是数字出版这一个问题的两个侧面，两者的驱动力缺一不可。那么，科技能做什么，人文的价值又有几何呢？

技术首先改变人们的行为模式，继而由行为模式改变思维的方式。举一个例子，在胶片相机的时候，由于经济成本与时间成本的高昂，“摄影”行为的目的是为了“留影”；而进入数码相机纪元，“个人摄影创作”本身成为主要目的，至于要不要留下来“看”却不那么重要；等到了手机相机占主流，人们照相的目的已经演变成“自我表达”，连创作的欲望都边缘化了。同样，文字也在经历着这样的变迁。在纸质时代，人们对于文字的核心印象来自书籍，而书籍千百年来都在“以文教化”“著书立言”的框框里，面对纸上的文字，我们习惯“受教育”“学习”，而文字本身也赋予神圣的含义，所以要“敬惜字纸”。进入互联网时代后，文字的使用量骤然增加许多倍，电子邮件、即时通讯、论坛、博客乃至今天的微博微信米聊，文字走下神坛而成为日常聊天吐槽的工具，文字的对面不再是那位高不可攀的作家或老师，而是我们认识或不认识的朋友。更重要的是，我们已经不再满足于仅仅是文字的交流，图片、音视频、超链等所有丰富我们体验的手段都变得唾手可得。

技术的力量既然如此强大，为什么不是数字出版的决定因素呢？因为技术固然满足了我们的欲望，加快了内容传播的速度，但它并不是“欲望”与“内容”本身。比如说，在纸质书时代，我们是否也在想象——如果这时出现一张图片就好了，如果可以一点就能查字典就好了，如果能听听声音就好了……以前做不到，现在做到了而已，而你是否能有足够的兴趣去看完一部由电脑写的诗呢？技术无生命，而内容却有灵魂。如果内容本身无法适应技术的变化，再好的形式也是“新瓶装旧酒”，新鲜一时却无以为继。

回到内容我们会发现，纸质书电子化其实只是数字出版的初级阶段，数字出版的春天只会在适应数字出版的内容兴盛时才会出现。我们需要关注读者屏阅读思维与心理的变迁，我们需要用“屏文体”来取代今天的“纸文体”。在屏阅读思维中，人们更乐于接受平等而人性化的文字，就好像聊天一样轻松而娓娓道来；人们希望写作者的面貌越清晰越好，而不是板着脸说：“我是来教育你的”；人们更愿意交流与表达，而不是被动的接收；人们快速地关注话题、追逐话题、遗忘话题；人们了解自己的兴趣，并找到兴趣的归属地。从这个意义来讲，如果文字与用户屏阅读思维匹配，哪怕它印在纸上也是有生命力的；而如果文字是陈旧的，就算再花哨，也会被淘汰。

多看的精品阅读探索

大家都知道，多看科技是一家以技术立足的移动互联公司。多看的数字出版道路非常简单，那就是由总裁王川提出的：精品阅读时光！所谓精品，从内容方面，并非一定要符合某种口味、某种立场、某种“范儿”，因为你不能把自己的趣味强加给用户，而是从浩瀚书海中帮大家剔除那些跟风的、凑数的、没有营养的书，把那些“独立思考、言之有物”的图书不带任何倾向地呈送给读者。所谓精品，从体验上说，既不能炫耀技术与设计，也不能潦草简陋，而是尽可能地把握图书的“精气神”，以让读者感觉最舒服的方式展现出来。多看书城自2012年5月31日上线以来，至今已经拥有800万装机用户与6万多付费用户，书城当前存量为2500本，每天有2000本书销售，月动销率达87%，二次购买率为50%，这充分表明读者对于多看的“精品阅读”是认可的。其实，我们只做了一件事——一切从内容出发。

我们认为，任何的变革都不是空中楼阁，如果我们这一代数字出版人不能够有效地从纸质出版中取得营养，把纸质出版的精神发扬，未来的变革一切都是空谈。因此，必须先让电子书的阅读体验不弱于纸书。做出版的人都知道，图书的版式与装帧必须服从阅读目的，需要有助于体现内容，有助于读者理解，这是图书的根本，并不能说电子书就不需要这些。我们可以借助翻译衡量标准的“信、达、雅”来谈谈电子书的版式与功能设计。首先是“信”，电子书的排版必须尊重纸质书的百年排版标准，如禁排规则、段行间距处理、段首缩进、两端对齐、英文断字等是最基本的要求；其次是“达”，即发挥电子化优势，让用户获取优于纸质书的阅读体验，这里涉及电子化的版式重排以及对图片与多媒体内容的绚丽呈现，也包括如动态目录、批注、书签、搜索、参阅、超链注解等电子化特有的功能设置；最后是“雅”，这是一个高层次的要求，也就是说，怎样将这些功能与读者的自然阅读习惯相结合，让读者自然舒适地用到这些功能而不感到生涩。电子书“外表”的最高境界是功能随需而得的“润物细无声”，并非一堆不知所云功能的野蛮叠加。多看认为，用户消费意愿的根本还是在体验上。同时，这是一个从优质的内容开始，到轻松便利的书讯获取，直至简单方便的购买方式，再到舒适愉悦的阅读体验乃至符合互联网习惯的互动的完整过程。任何一个环节出现问题就会导致用户产生厌烦情绪，从而影响消费者购买行为的达成，更不要说培养购买习惯。因此，无论是客户端功能、后台云服务，还是每一本书的阅读体验，均与内容紧密耦合，力求做到极致的体验。

在把握“屏阅读”的文体特色方面，多看也做了许多有益的尝试。考虑目前图书内容定制的困难，我们所采用的试验基地是在杂志上。比如，多看与图灵合作基于程序员的杂志《码农》，采取的角度就是把作者、编者、译者、读者全部放在一个平台上，让你从多维度、多角度去分析一个话题。这样可以把话题说得非常透、容量非常大，这个话题支线出很多书籍，一方面帮助出版社推书，另一方面给了用户足够的信息量。又如我们在做的《36氪》杂志，用户需求繁复复杂，比如投资者需要什么、创业者需要什么、普通读者需要什么、电子化的优势等，在这里就可以体现得淋漓尽致，1本杂志通过超链做20本杂志，1变20，根据不同用户特点把它细分精准化。此外，我们在做《北京纪事》杂志的策划时，发现它历史周期长、内容多样，我们就把它的所有内容打散，采取纵向化的方式，老北京的吃、老北京的穿、老北京的喝，把500期的过刊筛选、打散、重整形成100本书。

其实，多看正在做或想做的事情还有很多。我们眼里的中国数字出版未来，无法照搬国外成熟经验，面临完全“不可知”的世界，需要无数的试错、无数的探索，如身陷雪原，周遭雾霭重重，只要坚定一个方向，不屈不挠，最终总能踩到实地。幸运的是，我们还有一副滑雪板，那就是用户对数字阅读的强烈需求；一对拐杖，一支叫科技，一支叫人文。