新时期我国保险企业的促销策略探析

于凤霞 翟芳

【摘要】目前我国保险产品在产品设计、渠道开拓以及定价方法等方面同质化日益严重，存在着促销观念落后、促销模式单一、销售人员素质低、保险营销人员流失和行业信用低下等一系列问题。保险产品促销手段的完善与创新逐渐成为各家保险公司提升市场竞争力，增加销售业绩的重要手段。解决这些问题，改变保险促销策略是唯一的出路。保险营销的根本出路在于提高服务质量，但目前我国的保险行业仍是以展业为主，对应提供的服务并未重视。这样既不利于我国的保险业在如此激烈的竞争环境中取胜，也不利于我国保险业的健康持续发展。

【关键词】保险产品；促销；创新

随着加入WTO过度期的结束，我国保险市场的进一步开放，中国保险业机遇与挑战并存。市场竞争日趋激烈，传统的保险促销模式受到了严峻挑战，如何适应激烈的市场竞争，保持国内保险业持续、稳定、健康发展，转变营销模式、调整营销策略，是目前国内保险业发展的当务之急。

在现代市场经济中，要进行卓成有效的市场营销活动，企业不仅需要开发优质的产品、制定合理的价格、建立高效率的分销网络渠道，还必须制定行之有效的促销策略。而促销的本质就在于沟通。即通过各种促销活动，与顾客进行沟通。使其对企业及产品产生兴趣，进而产生购买行为。一般常用的促销工具主要有人员推销、广告、公共关系和营业推广等。

由于保险产品具有无形性、非渴求性，以及保险需求的滞后性和保险消费的隐形性等多项特点，使得促销对保险产品的销售显得尤为重要。而各保险公司的营销活动，大多依赖传统的人员推销方式，主要依靠“人海战术”来提升保费，存在品牌意识缺乏、销售手段落后等诸多问题。

一、我国保险产品促销的主要形式

目前我国保险产品促销中，最主要的促销工具是人员推销、其次是广告和营业推广，而公共关系则使用较少。人员推销是我国保险促销最重要的方式之一，也保费的主要来源。根据中国保监委公布的数据显示，2009年我国保费收入为1.113万亿元，通过代理渠道获得的保费占比82.26%，并有一半以上的保户是通过保险代理人购买保险的。广告近年来逐渐被各家保险公司青晾，中国人寿、平安保险、太平人寿、新华人寿等各保险公司纷纷在央视媒体等投入重金，黄金时段的各种保险广告应接不暇，姚明、刘翔、葛优、李娜等体育名人、影视名星纷纷成为其形象代言人。

营业推广在终端促锖中效果最为明显，也受到众多保险公司的关注。常见的有教育储蓄险种和重大疾病保险中的保费豁免功能等。但由于保险产品的特殊性，打折、赠送、抽奖等针对消费者等直接促销工具使用范围有限，但以游戏、赞助、联合促销等提升企业形象、扩大企业知名度的促销工具使用甚少。

公共关系目前在我国保险行业中使用程度相对较低。除了中保财险在2008年北京奥运会中进行了公司形象展示，以及中国人寿赞助“中国人寿”杯我最喜欢的春晚节目、阳光保险赞助“我要上春晚”等大型文娱活动外，参与各种大型社会活动及文体事件中的保险公司甚少。可见。我国保险产品促销方式比较单一、落后。究其原因，其营销活动缺乏计划性、系统性、创新性等，尤其是在创新性方面，表现最为明显。

二、保险产品促销存在的问题及分析

（一）过度依赖人员促销，负面影响大

一方面，与现行的保险营销员“代理制”有关。我国保险营销员管理主要采用“代理制”，这个制度本身就存在很多诟病，导致营销员存活率很低。有的营销员为追逐业绩或面临生存压力等原因，道德风险事件时有发生，表现为客户投诉多、退保率上升和续保率下降等，在社会上的造成非常严重的负面影响。从操作过程来看，一些营销员由于缺少保险及相关知识，或缺乏职业道德，出现了误导陈述、恶意招揽、保费回扣等违规现象，甚至还出现了个别保险代理人携款私逃的现象。而且由于保险代理环节和其余环节的脱离，使得很多保险代理人售前殷勤，大搞黏性推销，售后服务冷淡。另一方面。与对保险营销员的促销力度有关。各保险公司为完成保费任务，大多采用物质利益激励营销员方式。长此以往，持续的奖励措施换来的是营销员的利益至上原则和精神麻木，表现为公司的奖励力度越大，营销员则进单越多。反之，公司的奖励力度小，就少进单或不进单。而且，营销员逐渐熟悉公司营销节奏，懂得在最佳时机获得最大化利益。长期激励的最大负作用就是越来越难以调动营销员的工作激情，只有不断加大激励力度，导致经营成本也越来越高。

（二）缺乏品牌意识，不注重塑造企业形象和营造企业文化

目前，我国大多保险公司品牌意识非常淡薄，还没有形成一套系统的企业文化和经营理念等，目光还停留在提高市场占有率、扩大业务规模上，而忽视了企业形象的塑造和企业文化的建立。其结果是除少数公司外，其余的都或多或少存在经营短视行为，而忽视了对长期利益和长期发展的考虑。例如，平安保险公司在2008金融危机中遭受重创，公司利益、客户利益均受影响，究其原因，公司急功近利发展思想与企业文化的缺失有着直接联系。

（三）公共关系应用程度较低

公共关系是企业树立良好形象。与外界积极沟通，创造良好的市场营销环境的重要策略。由于我国保险产品的费率标准由国家统一规定，所以产品价格、保障内容等差别不大。在产品相似的前提下，有90%以上的客户会首选企业形象好，口碑好的保险公司。而在一些大的活动及文体事件中，很难看到保险公司的身影，难以在公众心中树立“高大”、“可信”的形象。

（四）各种组合促销策略没有充分运用

所谓的组合促销策略，就是将人员推销、广告、公共关系和营业推广等四种主要促销工具，根据企业产品特性及营销策略进行最佳组合并加以运用，发挥其最效用最大化。而我国保险公司在这方面表现为管理经营方式粗犷，营销水平层次低，只是过分注重某一种促销方式的运用，例如人员推销或广告。

三、保险产品促销创新的几点思路

（一）强调品牌意识，注重品牌及企业文化建设

保险营销中的品牌战略核心就是树立企业形象，现代经济已由产品竞争时期进入品牌竞争阶段。一个有公众影响力的品牌可以分的愈来愈多的市场份额，而只看重眼前利益的企业的生存空间会愈来愈窄，强化国内保险公司品牌意识势在必行。品牌建设对外离不开公关、广告和社会公益活动。

一方面，保险公司可以运用公司的名牌形象成为该产品的市场相对垄断者，对新进入竞争者形成障碍，降低其进入的可能性，从而形成垄断获得更多的垄断利润；另一方面，名牌保险公司能够获取较高的市场占有率和更多的发展机遇。可见，强化名牌意识，注重企业品牌及企业文化方面的建设是保险公司可持久有效实施的促销策略。保险公司还可利用公司的品牌效应，开发品牌产品，从而提高市场占有率。例如，中国人寿的重大疾病保险，基本上都是以“康”宇开头的，康宁、康恒、康宏等；分红险基本上是以“鸿”字开头的，如鸿寿、鸿盛、鸿泰等。

（二）加大保险知识宣传及公共关系力度

近年来，尽管各保险公司加大了保险知识的传播与普及力度，但是公众对保险知识的了解远远不够。而新闻宣传具有成本低、可信度高等特点，可做为保险营销创新工具。但并不是所有的产品都可以通过新闻来宣传，关键在于找准切入点。例如，近来年发生的“11.15”特大火灾事件、“7.23”动车追尾事件等，许多保险公司就通过新闻、报纸、杂志等工具就保险理赔、意外风险防范等进行大力宣传，既为政府排忧解难，又增强了人们的保险意识。应该说，每一次重大灾害的赔付，就是一次产品推广的机会，只要找准切入点和结合点，精心策划，就一定能够起到事半功倍的促销效果。

（三）促销的重心应逐步从代理人向客户倾斜

过去，寿险公司的促销费用大多用于代理人促销，意在激励代理人提高销售业绩，而花在消费者身上的促销费用相对较少。因此，各保险公司应将促销重心逐步向客户倾斜，即加大对客户的促销力度，从而吸引客户购买保险产品。例如，增加保险的服务功能，诸如免费体检、联谊活动、亲子教育、保险养老院、驻院客户代表探视、全球SOS紧急求助、保费豁免、商户消费卡等，由保险公司整合相关资源为客户提供多层次、便利的各项服务。在这一点上，中英人寿表现相对较好。很多客户坦言，购买中国人寿的产品，首先看中的就是该公司提供附加值服务。

（四）重组促销工具，确定最佳促销组合，发挥集合效应

所谓的促销组合，就是保险公司根据促销的需要，将人员推销、广告、公共关系和营业推广等促销方式，进行组合搭配使用。应该说，不同的险种或同一险种在不同的时间应有所侧重，并相互配合。相对而言，条款简单的寿险产品可以广告为主，配以人员推销；条款复杂的寿险产品和财产险产品以及团险产品应以人员推销为主，配以广告宣传。但不管是何种保险产品，都要主要考虑购买者特点、险种特点及市场生命周期等因素选择促销形式及组合，而且适时运用公共关系、营业推广等促销工具。

总之，随着市场上，中、外资保险公司的数量不断增加，保险市场的竞争会日益激烈，保险产品除了在险种、费率、渠道等方面要不断寻求差异化竞争策略，不断进行创新外，还要在产品促销方面不断采用新的促销手段，重新促销手段组合，才能更好的发挥其市场营销职能。

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