中国社区报的发展历程与困境反思

2013-04-29范松楠

新闻爱好者 2013年9期

【摘要】社区报在我国尚处于草创和适应阶段，新世纪以来，我国多家报业集团纷纷在社区报领域试水。针对我国社区报出现的都市报化、商圈化倾向，本文认为其原因一方面在于经营者对欧美社区报的运营模式、核心价值和成功之本存在认识上的缺位和错位，另一方面是我国尚缺乏成熟的社区形态和相应的文化理念、公共意识。

【关键词】社区报；社区；发展历程；困境反思

尽管报业寒冬已经在全球范围蔓延，但社区报却因其独特属性被视为报业转型和重塑价值的重要阵地：美国第九大报业集团麦克拉奇连续几年购入各种社区报，2006年购并奈特里德后随即转让了12份大报，仅保留社区报；亿万富翁巴菲特不满足于仅收购自己家乡的报纸《奥马哈世界先驱报》，于2012年5月以1.42亿美元现金收购美国广播及出版商Media General旗下的63份社区报；加拿大的日报发行量虽然日渐萎缩，但社区报的周发行量从2002年到2007年的增幅却达19%[1]。如果将1690年诞生于波士顿的《国内外公共事件》视作美国新闻史上的第一份社区报的话，那么社区报在美国已经走过了3个多世纪，而社区报作为一个独特的报种，在我国还处于草创和适应的阶段。

一、我国社区报的产生与发展

我国第一家社区报是深圳的《南山日报》，它是深圳南山区机关报《南山报》主动适应市场变革的成果。2001年8月10日，《南山日报》首次打出社区报的旗号，开中国社区报之先河。若以西方社区报的评判标准“社区报是面向特定社区受众的小众化报纸，致力于服务和建设社区并提升居民对社区的归属感”来衡量的话，《南山日报》是一份真正履行社区报要求的报纸。

《南山日报》主要面向南山区居民发行，在内容上强调贴近社区生活，彻底融入社区生活链。首先，《南山日报》是当地居民的信息小灵通。它将诸如停水、停电、开学、放假等看似琐碎但对居民又至关重要的信息全面及时呈现，以便民工具的形象深入到当地居民的日常生活中。其次，它时刻关注社区里的人和事，积极帮助社区解决实际问题。比如，《南山日报》帮助居民协调完善社区卫生工作、寻找迷路老人并将其送回亲人身边等。再次，《南山日报》还以推动社区建设为己任，专门开设了《他山石》栏目，介绍广州、中山、澳门、上海、北欧等国内外社区建设的先进经验，为南山区以及深圳市社区建设提供借鉴。最后，它主动承担媒介的教育职能，发挥南山区“教育强区”的优势，与南山区教育局合办面向学校和家长的《教育周刊》，受到广泛好评。可以说，这是《南山日报》对当代市民社会心理准确把握的结果。同时，这也是报社主动培养受众忠实度的有益尝试。内容上的准确定位使《南山日报》获得了较大影响，其发行量一度高达20万份。然而，该报在2004年因政策原因最终停刊。

3年不足以让《南山日报》形成联动效应，但就在它作为南方第一家社区报偃旗息鼓之际，《巷报》在北方城市长春高调问世。这是第一份经中国新闻出版总署批准的社区报纸，以“贴近生活、沟通舆情、倡导文明、服务百姓”为宗旨。《巷报》创办之初极具雄心壮志，“立足长春市，面向东三省”是其远大抱负，因此日均56个版也就不足为奇。它不仅是吉林省第一份分叠报纸，也是当时东北地区版数最多的报纸。然而，《巷报》“办好中国第一张全面市场化的社区报”的热情却不能弥补其资金不足和管理不善的短板，14个月后，《巷报》在业界的一片唏嘘声中宣布停刊。《巷报》的失败反映了一个在我国社区报发展中出现的共性问题——社区报的都市报化倾向。《巷报》创办之初确实以社区新闻为重，整份报纸以短消息大容量见长，还设置了国外社区报比较流行的《气象新闻》《讣闻》等。[2]但在后来的实际操作过程中，无论在内容上还是发行上，《巷报》都与一般都市报别无二致。这种社区报都市报化的倾向在多家社区报的运营中都有体现，如《东方新报》《华夏时报》《广州社区通》《北京社区报》，等等。

在南北方的首家社区报相继收场后，上海的社区报鏖战正式拉开帷幕。2006年10月，《新民晚报社区版》正式亮相。2008年前后，从行业报转型而来并最终归入东方网的《城市导报》开始涉足社区报领域，起初它以城市中等收入以上的家庭作为主要目标受众，并获得了20万份的发行量；后来它将目标锁定在全市近200张区（县）报和街（镇）报，以“媒体支持者”的身份参与街道报的内容定制、印刷工作和衍生产品的制作。[3]2009年8月，《新闻晨报社区报》以全新办报模式低调地开始社区圈地运动，2010年它已经与12个街道合作推出了12张社区报。[4]

如果说一般的社区报具有机关报化倾向，即以领导讲话、会议动态、工作消息充斥报纸版面，而以《巷报》为代表的一批社区报带有明显的都市报化倾向的话，那么上海的社区报则呈现出商圈化倾向，其中《新民晚报社区版》和《新闻晨报社区报》最为典型。经过两次不成功的改版后，2009年《新民晚报社区版》将目光放在了上海市中心6个区的250个中高端住宅区、300幢甲级商务楼，以此为发行点，打造上海中高端消费人群的“社区资讯管家”，将分散的3张周报（《东区资讯》、《西区资讯》、《浦东资讯》）改为周二至周五早上发行的日报。[3]同样，《新闻晨报社区报》在社区圈地运动中则首选距大商圈较近的地区街道。商业中心及其辐射区域人群较高的消费能力和频繁的消费行为，是许多社区报选择商圈作为其服务的“社区”对象的重要原因。只是商圈是否能被称为“社区”，以及出现商圈化倾向的社区报能否促进社区归属感和认同感是令人怀疑的。

二、对我国社区报发展困境的反思

首先，经营者对欧美社区报的运营模式、核心价值和成功之本存在认识上的缺位和错位。社区报作为外来报种被中国报业重视，有外在和内在两方面因素。外在因素是全球报业寒冬之际，欧美许多国家的社区报却依然保持相对稳定的发展态势。“1996年到2004年，美国日报数量总发行量均下降4.1%，而周报数量和发行量分别增加1.7%和8%。”[5]这种可喜的势头让中外报业人士在苦苦寻找报纸发展方向时看到了希望。内在因素来自我国报业发展的自身演变逻辑。对广告资源的严重依赖使我国报纸的竞争早已白热化，为凸显优势，各主要报纸都积极寻求差异化发展策略。在机关报、都市报、财经报等其他类型的报纸市场格局已经相对固化的情况下，社区报的潜在商业价值被看好。与此同时，由于体制和文化原因，为普通民众提供信息、娱乐和文化服务是我国报纸的传统职责。十六大以来，“三贴近”（贴近实际、贴近生活、贴近群众）原则成为中央在新形势下对新闻宣传工作提出的总原则与总要求。[6]可见，对于我国报纸经营者来说，社区报还具有换取政治资本的相对优势。在上述原因的综合作用下，我国报界“依样画葫芦”的热情被点燃了，只是对“彼葫芦”何以成长壮大的深层原因有失洞察。

就社区而言，欧美国家的社区有着相当长的历史渊源并构成其政治制度和文化体系的有机组成部分。欧美国家对社区的共性认识始终以斐迪南·滕尼斯的“共同体”①的观点为核心。在滕尼斯看来，共同体是建立在有关人员的本能的中意或者习惯制约的适应或者与思想有关的共同的记忆之上的。共同体的类型是在以自然为基础的群体（家庭、宗族），小的、历史形成的联合体（村庄、城市）以及思想的联合体（友谊、师徒关系等）中实现的。血缘共同体、地缘共同体和宗教共同体等作为基本形式，不仅仅是各个组成部分加起来的总和，更是有机地浑然生长在一起的整体。“共同体是一种持久的和真正的共同生活”，整体上，强大的、更加生机勃勃的共同体集中在农村地区。[7]20世纪以来，随着西方公民社会的演进、睦邻运动的推行以及城市化扩张，中小城镇逐渐成为欧美国家社会生活的主体。“社区”的理念在这一过程中也被广泛普及，并被视为文化传承中的宝贵部分。同时，由于政治体制的关系，这些规模不大但数量众多的小城镇拥有较高的自治权。对共同生活空间及其事务的关注以及共同体的文化基因，都强化了这些小城镇居民对社区的情感纽带和价值认同。

就社区报而言，欧美国家的社区报不仅是社区文化的推动者和守卫者，而且其本身就是社区文化的一部分，这足以解释欧美国家尤其是美国“无报不成镇”的独特景象。欧美社区报的要义在于为某个特定区域提供日常生活所需的信息资讯和其他服务，并致力于提升社区的归属感。正如美国全国报业协会（National Newspaper Association）对社区报的界定，它是“旨在通过提供新闻和资讯的方式服务并建设本地社区、提高社区居民生活质量、打造社区纽带的报纸”[8]。可见，欧美社区报关注的中心始终是社区而非单纯的经济收益，更确切地说，实现经济收益是以社区报履行应尽的义务为前提的。美国北卡州《春泉希望行动报》的主编就坦言社区报需要盈利但拒绝把挣钱视为首要目的。[9]此外，在日常运营方面，社区报的管理者常常是对所在社区非常熟悉的人。如《春泉希望行动报》的主编就参与了社区中11项不同的组织工作。但一般来说，欧美社区报的从业人员并不多，甚至很多都是兼职，人力不足的弊端能够被社区民众主动参与弥补。在一些与社区关系密切的议题上，社区报是双向传播的重要平台。

全面审视欧美社区和社区报的关系后，我们不仅能够发现其成功的根本，也可以为我国社区报的发展困境找到症结——过去10年，我国的社区报鲜有以为社区服务为己任的，刨除体制原因外，大量社区报只是借“社区报”的“新瓶”装“牟利润”的旧酒。这就解释了为什么许多起初势头甚健的社区报，最后要么出现都市报化倾向，要么出现商圈化倾向（机关报化倾向是另一个问题）。

其次，我国尚缺乏成熟的社区形态和相应的文化理念、公共意识。尽管社区报的失利有经营者对该报种认知上的误区，但更深层的原因是我国目前尚未形成成熟的社区形态，更遑论维系社区形态的文化理念和公共意识。作为最早将“社区”一词引入中国学界的社会学家，费孝通在其著作《乡土中国》中，明确表示中国的文化理念和社会单元结构是完全迥异于西方的。类似于欧美国家的共同体观念和社区形态在传统中国社会中很难找到。同样，西方社会中建立在个人权利基础上的公共意识也不相容于中国传统文化中带有伦理和规范色彩的“天下为公”的理念。[10]学者王元化指出：“现在我们的社区还不是民间社会团体。民间社会组织的根本精神是自治，是市民或村民按照自愿的意志自发组织起来的团体……我们现在的社区，在历史传统上与保甲制度有关。1949年之后，我们采取的是街道里弄组织，它们都是区行政部门的派出机构或政权机构的延伸，实际上是政府的基层单位。它们是以贯彻上面的政治任务和领导意图为主要目标。它们不是自治的、服务性的，更多的是管理、控制的功能。”[11]当前我国对“社区”的权威界定来自《民政部关于在全国推进城市社区建设的意见》，《意见》指出：“社区是指聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体。目前城市社区的范围，一般是指经过社区体制改革后作了规模调整的居民委员会辖区。”[12]可见，我国目前大力提倡的社区与欧美意义上的具有自治能力的社区完全不同，它是在大量“单位人”转为“社会人”的时代背景下重新对基层社会组织进行管理的新尝试。同时，需要强调的是，即使是这种意义上的社区在目前来看依然处于建设和完善的过程中，远未形成成熟的社区形态。

由此可见，在我国社区建设民间化尚未成功的情况下创办社区报，其命运可想而知。创办者的热情和呼号难以在现实环境中得到有效回应，却备受市场竞争的压力。于是，我国许多社区报中途改弦易辙似乎有了令人同情的理由。

尽管在我国社区报的发展道路上存在诸多问题和发展困境，但我们应该看到，随着社会经济的发展和文化观念的更新，社区报必将拥有广阔的发展空间。尤其是城镇化建设和互动新媒体技术为社区报带来了重要的发展机遇。城镇化建设将在广阔的地域范围内加速我国社区建设、拓展社区服务、强化居民与社区之间的物质和精神的联系。这些无疑是社区共同体意识的基础，有助于形成成熟且有朝气的社区。互动新媒体技术一方面能够为社区居民建立日常联系、培养价值认同和公共意识提供技术支持，另一方面也方便社区报与其服务对象之间建立及时、便捷的沟通渠道。因此，有理由相信，随着城镇化建设的推进和对新媒介技术的开掘，社区报会随着不断壮大的社区重获发展动力并成为推动社区建设的有益力量。

注释：

①“共同体”的德文为“Gemeinschaft”，但后来欧美学者引入该概念时使用的是“Community”，即“社区”，可见二者之间的内在联系。

参考文献：

[1]陈凯.透视加拿大社区报纸的繁荣[J].中国报业，2007（11）.

[2]谢薇娜，孙琦琰.中国第一家社区报为何兵败长春[J].传媒观察，2006（4）.

[3]王珏.上海社区报生存态势与发展策略初探[J].新闻记者，2011（1）.

[4]http：//newspaper.jfdaily.com/sqb/index.html.

[5]陈凯.“小的才是美好的”——分众时代：美国社区报的发展良机[J].新闻记者，2009（8）.

[6]钟虎妹.中西社区报的产生、发展与同异[J].中南大学学报：社会科学版，2012（3）.

[7]斐迪南·滕尼斯.共同体与社会——纯粹社会学的基本概念[M].北京：北京大学出版社，2010.译者前言部分第2页，正文部分第44页.

[8]胡凯.中国社区报的现状及其未来[J].新闻实践，2009（6）.

[9]陈凯.一个千人小镇一份“迷你”社区报——美国北卡州《春泉希望行动报》观察[J].新闻记者，2010（4）.