长三角城市连绵区旅游吸引力体系研究

张骏 卢凤萍 古风

摘要：长三角城市连绵区是当代江南的腹地，本文从江南文化的视角切入区域旅游吸引力的研究，从江南山水文化、人文文化和人居文化的角度建构起自然环境因子、人文景观因子和社会生活因子构成的旅游吸引力体系，并在此基础上提出山水城市、拼贴城市、宜居城市建设的目的地旅游吸引力发展策略。

关键词：江南文化；长三角城市；旅游吸引力

中图分类号：F5927 文献标识码：A

收稿日期：2013-03-14

作者简介：张骏（1984-），男，南京人，南京旅游职业学院旅游管理学院教师，旅游美学博士，研究方向：旅游管理、城市旅游发展；卢凤萍（1984-），女，南京人，南京应天职业学院综合办教师，研究方向：旅游资源开发；古风（1957-），男，陕西延长人，扬州大学文学院教授，博士研究生导师，研究方向：旅游文化、旅游资源开发。

基金项目：江苏省教育厅高校青蓝工程优秀青年骨干教师项目资助；江苏省高校哲学社会科学基金项目资助；江苏省社科研究项目“江苏宜居城市建设与旅游产业耦合发展研究”资助。 “日出江花红胜火，春来江水绿如蓝”。江南自古以来就是无数游人魂牵梦绕的地方，具有独特的旅游吸引力所在。长期以来，人们已经形成了对江南特有的心理图示，产生了“定型化效应”。按照格式塔心理学的理论，心理图示一旦完型，就会对后续事物的认知产生“刻板印象”，从而影响人们对事物的判断。随着“江南”概念长久的积淀，已经使人们对江南产生了积极、正面的认知判断，在当代江南旅游目的地的建设中契合旅游者已有的心理认知。因此，利用“江南文化”的正面效应，增强相应旅游目的地的吸引力，便显得尤为重要。

一、文献回顾

1988年Alberto Sessa采用定性与定量相结合的方法对城市连绵区旅游吸引力的研究指明了方向，对区域性旅游发展的深入研究具有里程碑意义[1]。紧随其后的Tazim BJamal和Donald Gtez以旅游合作理论为指导，从旅游规划角度建构起城市连绵区旅游吸引力的理论框架，值得强调的是其中已经明确地提出了文化因素对于区域旅游发展的重要性[2]。国内学者张凌云[3]、保继刚[4]等也曾给出了含有不同参数的城市连绵区旅游吸引力模型，且都注意到了文化因素在模型构建中的作用。对于具体的长三角城市連绵区而言，黄震方[5]分析了长三角旅游城市发展的动力机制，以及旅游资源的构成体系；戴学军[6]从旅游供给、旅游需求等方面分析了该区域旅游吸引力的增强等。已有的研究虽为城市连绵区旅游吸引力的分析提供了可借鉴的原则和方向，指出了“地域文化”的重要性，但却通常将江南文化视为长三角旅游发展的一种现实背景，从江南文化视角对旅游吸引力的系统阐述明显缺失，并没有将长三角城市目的地旅游吸引力的研究直接与“江南文化”的相关理论相联系。而这也正是本文所研究的重点，在前人研究的基础上，我们进行了独立的数据调研和分析，力图建构起江南文化视域下的长三角城市连绵区旅游吸引力体系。

二、研究思路

相对长三角城市连绵区的旅游资源展开均衡式开发，对旅游吸引力关键性因素进行重点建设更为重要。埃克尔斯（Eccles）和怀特（Wight）指出“一些相对优势因素对于旅游目的地的可持续发展是非常重要的”[7]。“江南”的知名度、美誉度是长三角连绵区共有的旅游发展优势，而文化作为旅游业的灵魂，是目的地的核心竞争力。“江南文化”是长三角城市连绵区区别于其他旅游区域的重要资源，具有垄断性，富有比较性竞争优势。基于此，本文暂时搁置“价格”、“交通”等旅游普适性因素，而从“江南文化”这一核心资源的维度出发分析旅游吸引力问题。“江南文化”本身是一个综合概念，涉及面很广，在参考江南文化学者刘士林先生[8]建议的基础上，我们认为从旅游者目的地体验的角度而言，可以将其划分为三大维度：江南山水文化、江南人文文化和江南人居文化。

（一）江南山水文化：自然环境吸引力

城市是自然人化最彻底的地方。而山水文化并不仅仅是文人墨客针对自然景观所创造的艺术作品的总和，从旅游发展和城市建设的角度而言，其更是指城市管理者和城市居民如何改造自然，创设自然环境，实现自然人化的过程。因此，本文对江南山水文化的研究，也主要是从自然环境的打造角度入手的。自然环境是城市群存在与发展的基础和本底，长三角城市连绵区作为当代“江南”的腹地所在，从良好自然环境的营建中彰显人与自然的和谐相处，正符合了“江南山水文化”的本意，也契合了旅游者对“江南”地区优美自然风光的心理预期，这对于游客而言，无疑是极具吸引力的。

（二）江南人文文化：人文景观吸引力

人文文化具有广义和狭义之分，广义的人文文化是指人类所创造的一切文化的总和，而本文所指的狭义人文文化则是指凝结着人类文明的物质化对象。相应的，本文所指的长三角城市连绵区的人文景观也是狭义的人文景观概念，特指城市中固化的人工景观的群落。人文景观是城市历史文化与现代文明的外显，是不同历史时期城市文化的固化体现，可以说人文景观正表征着城市的人文文化发展水平。江南文化的魅力不仅仅在“杏花春雨”的青山碧水之间，也在“粉墙黛瓦”的人文景观之中。长三角城市连绵区既拥有深厚的历史文化积淀，又不乏日新月异的现代文明发展硕果。因此，如何理顺历史与现实的关系，如何促成文脉的延续与发展，是其凸显“江南文化”，增强旅游吸引力需要直面的问题。

（三）江南人居文化：社会生活吸引力

居住是城市的主题，江南从来都应是适合人居的地域，所以才会有“上有天堂，下有苏杭”的俗语流传。吴良镛院士指出“人居环境的核心是人”[9]，可见现代人居科学的理论也尤其重视城市环境中人的生活质量。因此，对于当代的江南腹地——长三角城市连绵区而言，沿袭和凸显“江南人居文化”，体现人居优越性，以增强目的地旅游吸引力的关键点就是“以人为本”，增强“社会生活”的吸引力。城市是市民生活的舞台，而对旅游者而言，对社会生活的认知，体验目的地城市文化，是旅游活动得以深度开展的途径。

基于此，本文将使用实证研究的方法，从江南山水文化、人文文化和人居文化的角度切入长三角城市连绵区的自然环境、人文景观、社会生活旅游资源，寻找江南的特色，构建起江南文化视域下的旅游吸引力系统，为区域性旅游目的地的发展提供理论和实践支持。

三、实证研究

“江南文化”作为较为成熟的文化体系，已经被旅游者所广为接受，并形成了比较固定的“格式塔心理图示”。只有了解旅游者对长三角旅游目的地的感知水平，才能够明确目的地的建设是否符合游客心理预设的对“江南”的期盼，从而提升满意度，最终增强目的地旅游吸引力。鉴于此，本文基于江南文化视角从旅游者感知水平的调研入手，开展实证研究。

长三角城市连绵区从地理位置、行政区划、经济关系、文化传承等角度综合考虑通常被划分为五大都市圈，即：上海都市圈、南京都市圈、杭州都市圈、环太湖都市圈和宁波都市圈。我们选择了五大都市圈的核心城市，即：上海、南京、杭州、苏州、宁波五地的知名旅游景点开展问卷调研和深度访谈。本次研究指标与潜变量之间的相互关系主要是在结合国标《旅游资源分类、调查与评价》、《中国优秀旅游城市检查标准》的基础上，借鉴刘士林、高小康[10]等江南文化学者的研究成果，结合本研究实际情况修正而成。所有的测量指标皆使用德尔菲法进行了前测净化处理。本研究问卷主要采用李克特表的7分制来表示被调查者对于所回答问题的同意或赞同程度。共发放问卷500份，回收472份，回收率786%，经检验有效问卷为421份，有效率891%，有效数据可用于统计分析。

（一）探索性因子分析

因问卷本身题项较多，为了找出多元观测变量的本质结构，并进行降维处理。本研究采取探索性因子与验证性因子相结合的统计方法。首先，随机抽取211份有效样本（占样本总数50%）开展探索性因子分析，采用主成分分析法提取因子，进行方差最大正交旋转，结果显示，KMO值为0712，巴特利特检验效果显著。接着以特征根大于1为抽取原则，按照碎石图确定抽取因子的数量。经过探索，删除因子负荷量小于04的6个项目，对余下的项目再进行分析，保证因子特征根都大于1，最终累计方差贡献率达5015%，可见，各题项在相应因子上具有较大负荷，分析结果如表1所示。

采纳卢纹岱等人的建议[11]，对统计结果进行信度检验，发现各因子Cronbachs Alpha系数的α值均达06以上，12個题项的总量修正系数均大于03，没有删除的必要，而总量表α值为0821，可见，总量表及每一个维度都达到了比较好的信度要求。

（二）验证性因子分析

根据EFA分析结果，应用Amos50软件构建起旅游者对长三角城市连绵区的感知因子模型，以检验量表的结构效度。将剩余的210份问卷数据输入模型，得到各项拟合指数，结果显示，P值、卡方与自由度比值、增量拟合指数、比较拟合指数等均在可接受的范围内，说明探索性因子分析形成的量表具备结构效度，因子间稳定性较强，自变量可以解释潜变量的大部分信息，具有一定的科学性。

（三）相关性分析

为了进一步了解三大因子（自变量）与旅游者对城市旅游吸引力评价等级（因变量）之间的关系，本文对因变量与自变量进行相关性分析，分析结果如表2所示。从表2中可见，三大因子与游客对长三角城市旅游吸引力的评价等级呈不同程度的显著性正相关。

四、研究结果与分析

（一）研究结果

经过上文的探索性数据、验证性因子分析以及相关性分析，可以发现从江南文化视角出发，旅游者对长三角城市连绵区旅游吸引力的评价主要取决于旅游者对于江南自然环境吸引力、江南人文景观吸引力和江南社会生活吸引力的感知水平。据此，可推断出江南文化视域下的长三角城市连绵区旅游吸引力系统由江南自然环境吸引力、江南人文景观吸引力、江南社会生活吸引力三个维度构成，每个维度分别有四个影响因子。至此，可以构建起旅游吸引力系统模型，如图1所示。

图1 江南文化视域下的长三角城市连绵区旅游吸引力系统模型

（二）结果分析

长三角城市连绵区的“江南自然环境吸引力”指向的是“城市与自然的和谐统一”，也就是“人与自然的和谐统一”，是“江南山水文化”的外显。通过实证分析，可以发现“江南自然环境吸引力”由“灵动的水域、秀美的山体、明媚的花草、朦胧的月色”四大因子组成。其一，长三角城市最鲜明的自然符号就是“水”，江南正因水而活，因水而美。以黄河为代表的北方文明，如黄河之水一般大气磅礴，称得上“雄浑豪壮”；而长江中下游地区，长江水流随地势而趋缓，其孕育的江南文化如蜿蜒逶迤的水道一般，可谓“秀美聪慧”，对旅游者具有异于它地的旅游吸引力。其二，长三角城市的山体鲜明的美学特点是“秀美”，其山体体量不大，即使是部分山脉相对海拔较高，但毕竟客观高度有限，虽也能给旅游者以高大、雄伟感，但还不具有康德所说的“量的巨大和力的强劲”特征[12]，所以不会给人以威胁与恐惧感。再加上江南的山常与柔美的水体、明艳的草木相契合，因此更给旅游者以一种柔和、平易之感，带来“秀美”的独特体验。其三，以“花草”为代表的植物景观在当代长三角城市连绵区中也是明显的地域性自然环境符号。“明”是一种光感，“艳”是一种色彩感，明丽、鲜艳的感觉本质上是草木蓬勃生命力的迸发。花木的“生命灵性”在不同的地域是以不同的审美形式呈现的，江南山水文化中的花草树木在长三角地区适宜的温度、湿度下展现出 “春风得意”之时生命力毫无压制、热情浓烈地抒发。它们用缤纷的色彩，明丽的光感展现给旅游者无穷的生机与活力。其四，“朦胧的月色”是长三角城市连绵区具有江南山水文化特点的显著标志。随着夜景旅游的发展，长三角的月色也成为了独具魅力的旅游吸引物，扬州近年来推广的“月光旅游”就取得了不错的旅游效益。长三角的月作为星体本身，和其它地区是没有本质区别的，但是，由于该地区丰富的水域、秀美的山体、明艳的草木的存在，作为旅游观赏对象的月便在这一特有的语境下，更加凸显出其“朦胧美”的特质，从而成为江南山水文化的重要组成部分。朦胧的月光表面上是对四周景物的遮蔽，但正是这种欲隐还现，呈半通透状的遮蔽，使得自然景观的意境得到了开拓与延展，达成“虚实相生”的境界，促进了旅游者的审美体验。

长三角城市连绵区的“人文景观吸引力”指向的是“城市与文化的和谐统一”，也是“人与文化的和谐统一”，是“江南人文文化”的外显。通过实证分析，可以发现“江南人文景观吸引力”由“蜿蜒的街道、典雅的园林、悠久的古迹、现代化的建筑”四大要素组成。其一，蜿蜒的街道最能体现出江南人文景观的特质。旅游者在长三角城市狭长且幽静的小巷里，通过对长满苔藓的青石路面，高高矮矮的马头墙营造出的生活空间的体验，感受到城市空间在不断的变化中体现出的意趣，与城市的快节奏生活形成鲜明对比；略显凌乱的街巷却并不会让旅游者反感，反而会产生一种闲适的美感，这正是江南人文文化所带来的一种“场所精神”。其二，“江南园林甲天下”，作为当代江南区域的长三角城市连绵区，其古典园林具有极高的丰度和品度。古典园林在旅游者长三角地区游览线路的构成中几乎是必不可少的，特别是文人园林体现出的小中见大，寓意深远的造园手法对旅游者而言是具有独特吸引力的。其三，江南文明诞生很早，从七千年前的余姚河姆渡文化开始，江南地区就打破了中华文明起源于黄河文明的一元论传统观念。前人为当代的长三角城市连绵区留下了许多珍贵的遗址遗迹，而正是这些历史古迹承载着城市的发展史，讲述着城市的传奇故事，成为城市的“记忆”。历史古迹是旅游者了解一座城市文化血缘的物质基础，因此，无论是南京的明城墙还是常州的淹城遗址等都对旅游者具有很强的旅游吸引力。其四，长三角城市连绵区的现代化建设也同样令世人瞩目。江南自古是富庶之地，现代化文明的迅速发展同样也表征着传统的“江南人文文化”的新活力。建筑是现代文明最鲜明的标志之一，旅游者可以通过对长三角城市现代化的建筑的欣赏，如上海的环球金融中心、南京的紫峰大厦等等体验到当代江南——长三角城市连绵区的飞速发展，获得旅游审美的愉悦。

长三角城市连绵区的“社会生活吸引力”指向的是“城市与生活的和谐统一”，也是“人与生活的和谐统一”，是“江南人居文化”的外显。通过实证分析，可以发现“江南社会生活吸引力”由“质朴的民风、多样的民俗、丰富的物产、诱人的美食”四大要素组成。其一，自古以来江南士人居多，民风儒雅、淳朴。而从旅游业发展的角度而言当地民众与游客之间乃至原住民之间的和谐相处，则既是江南人居文化的外显，也是吸引旅游者的要素之一。各行各业的从业人员和社会民众虽也许并不直接为游客提供旅游服务，但是，他们待客的态度和自身的生活状态往往影响着游客的游览兴致和对目的地的综合评价。其二，随着旅游业的发展，单纯的静观式旅游方式已经受到了挑战，参与性较强的旅游活动的开展成为了目的地建设过程中尤须重视的因素。江南民俗丰富多彩，比如赛龙舟、走三桥等等都已经被开发成了参与性的旅游项目，成为了长三角城市连绵区旅游吸引力的重要源头之一。其三，江南是鱼米之乡，从茶叶、菊花等农副产品到丝绸、漆器等工艺品，品种丰富，种类繁多，旅游活动开展会带来旅游购物的需求。长三角城市连绵区具有地域特色，表征江南文化的物产往往会以旅游商品的形式出现，从而得到旅游者的青睐，增加旅游者的满意度。其四，旅游活动是综合性的游览活动，“食”作为其重要的组成部分具有独特的吸引力，江南“饭稻羹鱼”的传统孕育了今天长三角城市连绵区以淮扬菜为代表的美食文化，增强了目的地的旅游吸引力。

五、对策的提出

抓住江南文化特色，凸显城市群个性，提升目的地的旅游吸引力，是促进长三角城市连绵区旅游业发展的战略途径。

（一）山水城市的构建

从自然环境吸引力的角度而言，当代长三角城市连绵区要秉持和发展江南山水文化就必须构建起“山水城市”的旅游目的地形象。“山水城市”是钱学森先生提出的概念，钱先生说“我近年来一直在想一个问题：能不能把中国的山水诗词、中国古典园林建筑和中国的山水画融合在一起，创立‘山水城市的概念？”[13]山水城市在本质上是在中国传统的山水自然观基础上提出的“人返回自然之中”的城市构想。而长三角城市连绵区在良好的自然环境的打造中，树立起“山水城市”的旅游目的地形象，无疑能传承和发展江南山水文化的意蕴，契合旅游者对“江南”的心理预期。

在这一目标的达成过程中，尤其需要强调旅游目的地的建设必须尊重城市的自然肌理。自然肌理是城市中自然环境空间形态和特征的总和，对于长三角城市连绵区而言，依循江南自然形态的特点，保持水脉的延续，重视山峦的绵延，根据自然的规律进行城市设计，打造城市景观，便是对自然肌理的尊重。而不能以发展旅游业为由，毫无节制，毫无规律的开山辟壤，应该“通过遵循自然的引导，使人工物从属于自然物”[14]。使得目的地呈现出著名生态学家卡尔松所言的“原本不能非此”的意象，实现城市与自然的交融。

（二）拼贴城市的构建

從人文景观吸引力的角度而言，当代长三角城市连绵区要秉持和发展江南人文文化就必须构建起“拼贴城市”的旅游目的地形象。拼贴城市是美国城市规划学家柯林·罗提出的概念，他认为“以乌托邦为隐喻、拼贴城市为处方——这两类相反的城市，包含着法则和自由的保证，必然构成未来的辩证法”[15]。从旅游目的地建设角度而言，目的地城市应该达成一种历史文化与现代文明的多元共存。“拼贴”的“拼”意味着筛选，用“取其精华”的态度对能够表征城市历史、体现城市精神的元素加以撷取，用有价值的历史碎片当做城市组合的原材料。“拼贴”的“贴”意味着组合，将碎片粘黏成整体，这种组成的方式不应该是桥段的简单堆砌，只有彼此呼应，内在一致的整体才能实现“粘贴”完成后的主体的无限自由。

长三角旅游目的地“拼贴城市”的达成途径可以总结为“保育”与“打造”两个方面。“保育”指代对历史人文景观的保护和开发，而且这种保育行为既关注到历史人文景观原真性的维护也注重其与现代生活的融合与新利用。“打造”则着重于现代人文景观的创造，当然这种创造本身也是基于地域文脉传承基础之上的。值得强调的是在长三角城市连绵区旅游目的地的建设过程中，对于江南人文文化的尊重，并不意味着故步自封，城市发展的欣欣向荣，高科技的日新月异，也是目的地建设的题中之意，只是这种旅游目的地现代人文景观的打造应该是落位于江南文化氛围中的创新，而不是突兀的，与城市的历史完全脱节的臆造。历史文脉的传承和现代城市的创新本就不是水火难容的矛盾体，在长三角城市连绵区旅游目的地发展的过程中，历史文化与现代文明的美应该交相辉映。

（三）宜居城市的构建

从社会生活吸引力的角度而言，当代长三角城市连绵区要秉持和发展江南人居文化就必须构建起“宜居城市”的旅游目的地形象。这里的宜居城市有两层含义，其一是针对原住民而言的，由于城市人居环境与城市旅游吸引力呈明显的正相关。因此，原住民生活幸福的宜居城市往往也通过市民积极的生活状态，产生正向的旅游吸引力；其二，直接针对旅游者而言的，旅游目的地虽然是旅游者短暂停留的地点，但宜居城市所带来的强烈的融入感，乃至归属感无疑会提升旅游者的旅游满意度，甚至产生“第二故乡”的亲近感。

从旅游业发展的角度而言，长三角旅游目的地“宜居城市”的达成，需尤其注重江南地域性文化的彰显，无论是民风民俗还是物产美食本质上都是江南地域文化的外在表征。从原住民角度而言，地域文化的彰显是市民建立家园感，提升城市宜居功能的途径。而从旅游发展的角度而言，目的地的差异性发展正是避免同质竞争的绝好方法，各有千秋的地域性文化是旅游目的地差异性发展的根基。因此，在长三角城市连绵区旅游目的地打造的过程中，注重江南地域文化的深度挖掘和恰当的旅游性开发，在建设宜居城市的同时，也是促进旅游吸引力提升的重要途径。

旅游目的地千城一面，城市旅游吸引力衰退是一个现实的问题。针对当代江南的腹地——长三角城市连绵区展开江南文化视域下的旅游吸引力体系研究，可以为区域旅游的发展提供一种新的思路；而基于江南文化的“山水城市”、“拼贴城市”、“人居城市”的打造不但是提升长三角城市连绵区旅游吸引力的重要途径，也是促进城市发展，传承和创新江南文化的题中之意。

参考文献：

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