责任+品牌=可持续发展新模式

林波

可口可乐总裁伍德拉夫曾经说过：“即使可口可乐公司在全球的工厂一夜之间化为灰烬，凭借可口可乐这块牌子，就能短期内很快恢复原样”。伍德拉夫的话并非自夸，根据全球品牌集团Interbrand发布的“2012全球品牌价值排行榜”，可口可乐连续13年蝉联品牌价值榜榜首，价值778.4亿美元。毋庸置疑，品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。如今，品牌的巨大价值被广泛认知，因此有人说，产品竞争的最高阶段就是品牌的竞争。

不过，目前的品牌竞争正处于初级阶段，或者我们可以说，这是品牌含义的1.0阶段。

品牌的2.0阶段是什么呢？本刊在2011年第2期封面文章《责任品牌：企业竞争新要素》中已经做出了回答：“可以肯定的是，企业社会责任正在重塑品牌市场，全球企业都将面临企业战略管理的一次大的提升。而由此在企业中以社会责任为内涵的品牌行动也正成为继消费者运动、劳动运动、环保运动和反腐败运动之后，具有广泛而持久影响的全球性社会运动，并呈现出波及范围全球化、促进力量多元化、审验评估标准化等崭新特点。”

2年过去了，“责任品牌”的概念已经深入人心，实践也由跨国公司延伸到了中央企业。广州供电局在责任品牌方面的建设就是一个例子。广州供电局是南方电网公司创建国际先进电网企业的试点单位，率先旗帜鲜明地提出以企业的核心价值观为内涵、以“责任实践，责任管理和责任传播”为核心内容的责任品牌发展路径，一方面创造品牌引领型社会责任推进之道，另一方面创造社会责任为内核的新型品牌建设之道。更为有意义的是，将社会责任和品牌建设相融合，开创出独特的可持续发展新模式，是公用事业企业以及中央企业深入推进社会责任的创新尝试。这将是一次具有先锋探索意义的新型可持续发展之旅。（详见本期封面文章《责任品牌：开创可持续发展新模式》）。

“当前，世界的挑战在于从单一的经济增量发展向追求市场和社会的多元化改革的转变，这更需要各国政府、民间社会和私营部门共同激发可持续发展的追求与实践。”联合国全球契约组织总干事乔治·科尔在接受本刊记者采访时说。（详见本期“CSR会客厅”栏目）

曾经，中国的纺织品品牌在国际上的形象是“廉价、劳动密集型”，如今，中国纺织品的品牌形象已经转变为“高端、负责任”。2013年8月，“2013中国纺织服装行业社会责任年会暨中国纺织服装行业社会责任报告联合发布会”在人民大会堂召开。这是中国纺织工业联合会自2006年以来连续举办的第八次社会责任年会。工业和信息化部总工程师朱宏任评价道：“纺织行业企业社会责任建设的持续推进，促进了骨干企业综合竞争力的提高，增强了我国在纺织国际贸易和产业供应链中的话语权。”（详见本期“社会责任报告”栏目）

社会责任和品牌建设的融合，开创出了品牌引领社会责任之道，开创出了社会责任为内核的新型品牌建设之道，同时又超越单纯的社会责任履行，超越了单纯的品牌建设，实质是开创出了1+1远远大于2的一条企业可持续发展的新的高效路径。两者的融合，实际上会起到内强素质，外塑形象的双重功效。