专家全方位解读：数字印刷之路如何走？

陈毅莹

数字印刷在全球印刷市场的迅速发展让更多的中国印刷人开始着眼于这方领域的开垦，越来越多的印刷企业纷纷瞄准这一看似广阔的市场大势发力。然而，看似极其诱人的数字印刷市场，获得成功的企业却少之又少。我们看到现有的大多数数字印刷企业仍在摸索徘徊，前行乏力。数字印刷到底是蛋糕还是鸡肋？数字印刷发展的现状和未来是如何的？数字印刷的业务模式和赢利渠道，以及数字印刷业务的发展热点和成功要素究竟是什么？本刊记者邀请了多位行业专家，在这里一同探讨数字印刷的商机与挑战，解读数字印刷创造新收益的秘诀。

本期专家：

Masato Atoda 赢船公司（InfoTrends Inc.）高级咨询师

Maureen Brock Memjet Labels公司亚太区业务开发部副总裁

潘晓东 上海数字印刷行业协会秘书长

吕理哲 电子出版专家、网络作家

张建民 中国印刷及设备器材工业协会数码与网络印刷分会秘书长

王大伟 惠普Indigo/Inkjet数字印刷商业与影像行业经理

赢船公司（InfoTrends Inc.）高级咨询师

Masato Atoda

全球发展现状

根据赢船公司的《全球生产型印刷及复制市场预测》报告，2011年全球数字印刷打印量达到约1万亿张（A4纸，彩色+单色），数字印刷机出货量达到21万台。

国外应用领域

在市场需求增长乏力的情况下，欧美发达国家为了寻找新的增长点，在数字印刷、网络印刷等多种业态上进行了大胆探索与实践，数字印刷在应用领域及深度发展上已经相当成熟。

在彩色印刷领域，数字印刷广泛应用在各大领域。其中，个性化营销服务（广告传单、产品样本、直邮品等）拥有最大的市场份额。其他应用较多的领域有出版（书刊、手册等）、文印（名片、商业计划、文书等）以及交易性文件印刷（发票等）。由于喷墨印刷技术取得了突破性发展，在出版印刷和促销宣传资料打印上获得较大应用，我们预期该领域将有更大的发展。

在单色印刷领域，交易性文件（如发票等）、促销资料（主要是直邮品）、出版（书刊、手册等）是主要的应用领域。但是，市场需求与市场应用正在由单色转向彩色印刷，因此我们预期单色印量将会继续减少。

印刷企业充分利用数字印刷机的优势，印制胶印机无法胜任的短版印件、可变数据印刷等。每单印件的印量均不相同，一些拥有海量客户数据的金融机构，甚至可以印刷一单印量超过100万印的带有个性化信息的印件。

成功企业优势

短版、快印已经不再是数字印刷企业争夺市场、提高竞争力的优势因素。印刷企业越来越多地在提供印刷服务的同时，发掘并提供更多的增值服务，如市场营销服务。一个典型的例子是在客户信息和数据（过往购买记录、生日等）的基础上，提供可变印刷服务。还有就是QR码的印刷，终端用户可以用智能手机/电脑扫描印刷品上的QR码，从而获取进一步信息，这称为跨媒体服务。甚至有印刷企业建立了呼叫中心，帮客户处理终端用户收到直邮品后的咨询或反馈服务。

此外，自动化带来的成本效益是数字印刷企业提升自身竞争力的有效武器之一。短版印刷需要印刷企业有更高水平的自动化能力。采用网络印刷、工作流程系统让一般工作流程（接单、创建打印格式、校对、打印等）变得更快捷有效，节约成本，也帮助印刷企业加快交货速度，提高周转时间。

未来发展热点

未来，连续给纸彩色喷墨印刷机、更紧凑/经济的印刷机将陆续面世，给数字印刷市场的发展带来更大的推动力。出版印刷、促销文件印刷将会是持续发展的应用热点。当然，也会有越来越多的喷墨印刷机进入到标签及包装市场。

转型难点与挑战

■ 寻找印刷活源

传统印刷企业进入数字印刷领域，常常不能很好地针对自身情况选择正确的设备，或不知道应该怎样利用数字印刷设备。一些印刷服务提供商采购了昂贵的连续给纸彩色喷墨印刷机，却没有足够的活源来支撑。这是印刷企业转型中经常遇到的一大难题。

■ 无纸化的未来

很多移动通讯公司、银行及信用卡公司已经将交易性文件电子化，如电子账单、发票等，不久的将来会有更多无纸化交易及办公。电子书、电子报等电子媒体正快速发展。

■ 胶印技术进一步发展

胶印技术也将持续进步，胶印服务商利用其纯熟精湛的技术，可以提供周转时间更快、更短版的印刷服务。胶印在数字化领域的发展，如网络印刷，也将帮助印刷企业获得更大市场空间，价格更具竞争力。

Memjet Labels

亚太区业务开发部副总裁

Maureen Brock（茉琳？布罗克）博士

应用领域

在全球范围内，短版、个性化、可变数据印刷的需求不断增长，成为数字印刷的增长驱动力。数字印刷在个性化印刷和可变数据印刷中扮演关键角色，典型应用领域包括直邮印刷、交易性/事务性印刷、产品识别等。

此外，彩色喷墨印刷技术的成熟使整个生产线的成本得到削减，加速了从胶印向数字印刷的迁移。由于彩色喷墨印刷成本较低，生产效率高，在短版商品标签、物流标签、书刊及商业印刷等领域获得越来越普遍的应用。目前，采用Memjet喷头的工业及商业数字印刷机，主要应用在两类印刷：连锁网点型数字印刷和量产型数字印刷。两者特点均为按需可变、彩色印刷、高速、低成本。Memjet的OEM合作伙伴為各个应用领域提供解决方案，包括室内标牌、出版、CAD、商业表格、直邮、促销及交易文件印刷、条码、主标签、副标签及包装印刷等。Memjet的OEM合作伙伴Xanté有一个客户，甚至在瓦楞纸披萨盒上直接进行可变数据印刷。

未来热点

最新的喷墨印刷解决方案将提供更高的速度、更好的产品质量，承印材料更加灵活多样，后加工方式也趋于多样化，更加重要的是，价格成本将更具挑战性。包括市场逐渐拓展的中国在内，Memjet在全球的OEM厂商将Memjet技术和其他系统组件完美结合，为客户提供结合了高速、彩色和低成本三大优点的解决方案。在Memjet技术进入市场并商业化之前，这三大优点常常不能同时实现：或速度高却只能单色印刷；或成本较低却速度极慢；或可实现高速彩色印刷但设备和印刷成本极高。由于Memjet技术，OEM厂商现在可以为印刷企业提供高速、彩色和低成本的解决方案。

在高质量、高速彩色喷墨还没有实现之前，一般采用单色墨粉或热转移打印技术将可变内容加印在已经印好固定内容的页面上（标签、促销资料或胶印页面上）。有了彩色喷墨印刷，印刷服务商可以直接在空白承印物上一次性将所有内容印好，而无需用胶印等技术先印刷部分内容。这样可以大量节省工序、人工、工期、材料，提高印刷效率和品质。例如，采用Memjet喷墨打印头的Astrojet M1打印机已经在中国得到认可，该彩色数字印刷机应用在按需印刷直邮品、信封和文具印刷，每小时可打印9000个信封。

行业机遇

全球印刷业正经历着几大变革，其中，短版、个性化正驱动胶印及柔印向高速彩色数字印刷转变。未来的发展方向包括：單色向彩色印刷的转变，预印向按需印刷的发展，印后配送向网点就近印刷的变迁等。Memjet技术助力加快了这种全球性的转变。在信息技术不断发展的今天，印刷内容，不论是商品标签、零售贴标、物流单据或是发票，都必须与数字时代相符，消费者不再满足于千篇一律的产品。这就意味着，个性化和有针对性的印刷内容成为必需，而这正是能够提供可变数据印刷、按需印刷以及彩色印刷的Memjet彩色数字印刷所擅长的。

我们还正经历着其他一些转变。为了贯彻执行一些新修订或出台的政策法规，数字印刷在其中起到了重要作用。去年开始生效的新法规规定，在欧洲销售的轮胎上必须按特定的色标编码系统，标注燃油量、湿路附着力和噪音级别。Memjet打印技术被应用到许多轮胎生产线上：在生产线安装上标签打印及粘贴系统，直接将按需打印好的彩色标签贴到轮胎上。

美国食品与药品监督局正对药品和医疗器械标签制定新的标准与方针。一些国家已经建立了法规，要求在药品使用说明标签上印刷药丸的图片。Memjet技术如今也被应用在这个领域。我们可以看到，政府新法规的实施让数字印刷和彩色印刷在全球范围内得到推广。印刷工人的健康以及环境保护的要求也推动了数字印刷的应用与发展。采用Memjet喷墨打印头的印刷系统，如工正PRO-A1060C全彩打印机，可高效率、高精度打印工程图，同时又具备绿色环保、低能耗的特点。

数字印刷设备商正努力迎合印刷企业，不断创新印刷工艺，帮助他们贴合终端用户的新需求。Memjet技术帮助印刷企业和品牌所有者拓展新的业务和市场。一些过去不得不推掉的印活，现在却成为印刷企业新的利润增长点。数字印刷使得跨媒体营销成为可能，通过包装、标识和社会媒体，包括个性化URL和QR码，将量身定制的内容传达给客户。出版商已经在采用喷墨数字印刷发展按需出版，品牌所有者也利用这些技术满足其在市场营销时与消费者一对一的互动需求。

企业挑战

随着新兴市场劳动力、原材料、能源和运输等要素成本的改变，生产制造基地正在转移。随着中国经济的稳步增长，国内印刷消费量将继续上升。品牌所有者通过各种平台制定营销策略来迎合客户的喜好和个性化需求，而印刷企业将提高他们在价值流的贡献，加强与客户的关系。印刷业正加速从传统印刷向数字印刷的转变，可变数据、网络印刷、彩色和高质量印刷成为印刷企业在印刷业发展转型中保持竞争力的必然要求。

印刷企业向数字印刷转型过程中也将面临许多挑战。设备投资成本高是印刷企业迈向数字印刷时面临的一个问题。Memjet帮助其全球OEM制造商降低彩色喷墨系统的价格。Memjet与其OEM制造商合作，在当地生产印刷机，降低关税和货币浮动带来的影响。Memjet提供喷墨打印引擎，帮助合作方加快新设备开发，使新设备更符合当地需求。

印刷企业迈向数字印刷面临的另一个难题是，印刷企业如何继续利用现有胶印或柔印设备处理客户的短版、个性化印件。Memjet与OEM制造商合作，在现有胶印和柔印设备加上数字印刷功能，使其具备可变数据印刷能力。我们对该领域的未来充满信心与期待。

上海数字印刷行业协会秘书长

潘晓东

国内数字印刷发展规模

在drupa 2012上，按照班尼？兰达给出的数据，现时全球年50万亿张的印刷总量中，由数字印刷完成的为1万亿张，仅占2%。在我国，根据兰普咨询公司的数据显示，我国数字印刷总量为100亿人民币，个人认为该数据相对合乎现状。数字印刷总量难有准确统计，是因为除了纯数字印刷企业的生产产值外，还有相当一部分混合印刷（如个性化票据印刷）中有数字印刷工艺完成的产值，或传统企业兼及数字印刷的产值往往一揽子统计在传统印刷产值中，但数字印刷在我国发展速度不快则是不争的事实。

从上海的统计数据来看，2011年，上海市数字印刷产值为6.15亿元，印刷工业总收入为689.586亿元，数字印刷的占比仅为0.89%；2012年上海印刷总产值达到773.11亿元，可数字印刷产值仅为6.24亿元，数字印刷在印刷总产值中的占比反而呈下降趋势（当然印刷产值的统计数中包含了太多的营业外收入与重复计算）。还有一组数据值得关注：在2011年上海4606家印刷企业中，年产值超过5000万元的有235家（其中119家产值上亿元），但数字印刷年销售收入在1000万元以上的仅16家（最高为7000万元），500万～1000万元的8家，100万～500万元的41家。换言之，全上海数字印刷企业年销售在100万以上的企业总共只有65家，与传统印刷比较，数字印刷还处于起步阶段。

对比国家新闻出版总署公布的《印刷业“十二五”时期发展规划》，其中提到“到‘十二五期末，我国印刷业总产值预计超过1.1万亿元人民币”，“数字印刷占我国印刷总产值的比重超过20%。”不管这一提法本身是否准确或科学，但处于数字时代，数字印刷需要向前发展，还有很多事情要做。

国内数字印刷应用特点

数字印刷已经被热炒了好些年，有关数字印刷的报道与言论铺天盖地，似乎印刷将就是数字印刷的一统天下。但实际情况并非如此。近几年数字印刷在我国的增长速度并不快，生存领域也始终徘徊在建筑出图、商业印件、标书制作、相册等有限范围。国内数字印刷在现时的应用大致有以下几个特点：

①在B2B领域的应用远胜于在B2C领域的应用。出现这一状况的关键是价格，企业的承受力当然要大于一般消费者，尽管一段时间以来数字印刷的单张费用也在下降，但与消费者心目中的承受力相比还有差距。

②数字印刷早期进入的领域胜于后期再开发的领域。数字印刷较早进入的领域是出建筑物效果图、投标书与个人相册制作。收益较高的房产建筑行业，他们对印刷品价格的敏感度远低于收益较低的行业，况且建筑出图的价格近几年来也在走低。数字印刷至今尚未在批量化的书刊印刷上有本质突破，与出版单位总是将数字印刷同胶印作简单的价格比较有关。

③数字印刷新興市场的开发与政策导向紧密相关。一般来说，需求决定市场，但在中国，政府制定的有关政策很大程度上左右着市场发展。数字印刷的发展有赖于政策跟进及密切引导。出版社的版权保护，内容供应商、渠道商与生产供应商的合理分利等实质性问题需要得到合理解决，唯有如此数字印刷在国内才能得到较快增长。

国内数字印刷的发展机遇

随着以数字技术为代表的第三次工业革命不断深入，数字印刷技术还将在现有基础上进一步向前发展。然而我们必须正确认识到，数字印刷只是众多印刷工艺中的一种，它不可能取代其他印刷方式。迄今为止，胶印因其物美价廉在印刷总量中所占比重最大。未来，数字技术与胶印技术将发挥各自长处，彼此靠拢，两者的融合将是印刷业下一步的发展趋势。

就技术层面而言，在现时，内容印刷领域更适合数字印刷的介入，它可以满足个性化、按需印刷的要求，而且便于远程传输至销售地进行印刷，此举可以有效防止因销售不畅导致出版社存货积压的问题，但由于目前数字印刷单张成本较高，出版社又存在对版权保护的疑虑，数字印刷在数字出版中的应用还微乎其微。

此外，数字印刷也在向包装、标签印刷等其他领域挺进，但达到规模化投入生产的要求还有很长的路要走。鉴于包装印刷批量大、重印次数多，可以预见在相当长的一段时间内，胶印在包装生产中将依然起主导作用。数字印刷设备在降低售价、扩大产品门幅以后会逐步进入包装印刷领域，它将首先在包装盒打样及个性化包装领域发挥作用，使用量的扩大很大程度上在于投入生产后的性价比。

国内数字印刷发展瓶颈

影响数字印刷发展的瓶颈主要有以下几点：

①数字印刷生产成本偏高。导致我国数字印刷产品收费偏高的原因众说纷纭，值得探究。印刷企业普遍认为是设备、耗材和维修费用偏高，成本偏高必然导致产品价格偏高。而设备供应商却不认同，认为是我国数字印刷产品进口关税高。至今为止国有与民营企业介入数字印刷设备与耗材生产的还不多，技术上也不领先，客观上降低了数字印刷产品的市场竞争力。

②数字印刷设备耗材的不兼容。与设备相对应的耗材供应降低了市场竞争力度，而且数字印刷设备普遍采用维修与耗材供应捆绑，按月抄表收费的形式，这样的操作方式加重了生产厂商的负担，设备供应商在一定程度上成了生产厂商身上的寄生虫。

③传统出版向数字出版转移的速度太慢。尽管国家公布的数字出版的统计数据很大，但真正意义上的数字出版在国内还远未形成气候，还是处于一社一集团单打独斗的状态。

④众多的短周期、低成本的小胶印分流了部分应该由数字印刷来完成的印刷业务。

印刷企业应重视数字技术

尽管数字印刷的发展速度远没有想象中的快。但不可否认的是，数字技术正在改变我们的生活，改变着整个世界：网络传递信息方式的出现，让电报退出市场，信函大量减少；数码相机的完美应用，将胶片相机逼出了普通市场；电子阅读方式的普及，让传统的以纸为载体的图书、报纸渐渐被疏远，一些有着百年历史的报刊不得不改成网络版……数字技术的出现让一切都随之产生变化，不以人的意志为转移。印刷圈也同样如此：电脑排版取代了传统铅排，电脑制作取代了传统手工修版，数字打样取代了传统打样，计算机直接制版取代了传统晒版，CIP3的使用实现了印刷机的墨量预置……不懂数字技术，在印刷圈就没有立足之地。

因此，印刷企业应该重视数字技术的发展，清晰地了解数字技术应用于印刷领域的进展情况。只有观念跟上数字技术的发展，才能让企业伴随数字印刷的进步而成长，才有可能积极主动地去学习新技术。

印刷企业应该重视数字技术的应用，紧跟发展潮流，主动介入数字印刷领域，选择走传统印刷与数字印刷双管齐下的道路，更好地满足市场需求，通过实践摸索出适应市场的崭新商业模式。

印刷企业应关注商业模式

要介入数字印刷领域，最重要的是要选择适合自己的商业模式。诚如《商业模式的力量》一书作者所说：正确的、适合自身发展的商业模式能够确保企业取得10倍于他们的利润与争取到更长时间的赢利能力。当然，寻找合适自己企业的商业模式也并非一件易事，关键是要清晰地了解自己所长，同时又得清晰了解消费者的需求，而且有针对性地去满足他们的需求。如果这项需求在一段时间内只有你搞明白了，别人尚处于迷惘与摸索中，那这段时间的利润毫无疑问就是你占有最大比重。事实上，起步阶段虽是企业走得最为艰难的阶段，但如果闯成功，因为鲜有竞争者，也是企业获得最大利润的阶段。

著名管理学者彼得？德鲁克说：“企业目标只有一个适当的定义——创造客户。”谁有了客户群，而且是相对稳定的客户群，谁就赢得了利润。赢得稳定客户群的关键，除了普通营销中常说的价格、质量、服务、周期这四大主题外，重要的是摸准客户的需求，特别是客户的隐性需求，这才能“创造客户”。客户的隐性需求表现为4个方面：客户无法清晰表述的需求；客户无法公开表述的需求；竞争对手尚未发现的需求；行业尚未满足的需求。谁最先把握了这些，谁就能获得更多的机会。

当然，在数字时代，企业也必须伴随着时代的发展而发展，根据市场的需要先于他人而变。在工业经济时代，印刷就是一个为他人做嫁衣裳的纯加工工业。进入知识经济时代，如果不能与时俱进，不能同步地把印刷看作是集“信息技术、创意设计、加工服务”三位一体的现代服务业，不按市场对印刷的需要去“改造”企业，印刷就没有出路。

电子出版专家、网络作家

吕理哲

国内数字印刷现状如何？仍是传统经营模式

目前国内数字印刷较常应用于金融账单以及短版标书类产品（相册、标书等）。其实第一类在数字印刷这个名词出现以前就存在了。而第二类确实是有了数字印刷机以后才有的应用，在此之前，少于200本的印活，传统印刷几乎无法处理。

当前国内数字印刷市场的经营模式基本还是传统模式：业务员接单，网络传递文件。大部分企业仍然以传统印刷生意模式来运用数字印刷技术。

数字设备究竟有多重要？商业模式才是关键

市场需求决定了印刷企业需要什么设备。国内外数字印刷应用的印刷设备并没有不同，所有设备供应商在国内外提供的设备都是一样的，中国印刷企业现在能购买到的设备与全球是同步的。更重要的是，印刷设备对生意的影响，跟商业模式相比起来，一点都不重要。

印刷企业要获得真正的改变不是来自技术，而是借助技术手段获得商业模式的改变。成功转型并不是所有的企业只要花钱购买最新的设备就可以买得来的。传统印刷企业面对数字印刷最大的挑战来自经营模式的差异。

如果你同意合版印刷也算数字印刷的话，就可以明白我这样的说法。今天，较成功的合版印刷厂应用电脑、网络或是自动化的程度，都比一般大小印刷厂高很多，可是大部分的合版印刷企业都没有数字印刷机。即使有采用数字印刷机的，往往也會看使用哪一种（数字印刷或胶印）印刷机合适他们接的活儿，或者在成本上更有竞争力。

国外应用得好的设备在国内一样受欢迎，倒是不同地区的特色需求，才是决定印刷经营的方向。还有一点是，成功的数字印刷企业采用的设备并不特别，特别的是他们的生意管理系统都是自行开发的。这指的是一般所谓的ERP+生产管理，当然生产数字流程不需要自己开发。

选择胶印还是数码？效益决定生存

我认为，数字印刷或传统印刷机只是印刷的一种方式。用最新最快的印刷机就有生意，那是印刷机推销员的说词。印刷产业的变化正走向“生意越来越集中”的趋势，由于供过于求，印刷服务的利润渐渐减少，让全部的印刷厂去争取有限的生意，所以效益高的印刷厂就比较能争取到新客户的生意，当然有限的生意就集中到这样高效益的印刷企业。

因此，是不是拥有数字印刷机与是不是能争取到客户一点关系都没有。有关系的是生意管理有没有效益。印刷10本书，数字印刷机比较有效益，但如果印刷5000本书，胶印一定更有效益。数字印刷不可能是决定印刷企业走向未来的必要条件。

个人认为数字印刷应用于少量多样的活件，因此聘请业务员的生意模式根本无法求得营收的平衡，必须应用网络让更多的业务自动进来，难度比印刷活件要高很多。

据有关数据显示，5～10年内印刷厂数量可能减少30%～40%，数字印刷服务能撑到5～10年后的机会比传统印刷厂要低很多很多。今天，数字印刷机安装数量比传统胶印增长得快，只是投资门槛低的结果，不应该以“趋势”视之。

中国印刷及设备器材工业协会数码与网络印刷分会秘书长

张建民

现状：规模仍较小

根据国家新闻出版广电总局印刷发行管理司最新公布的统计数据，2012年中国数字印刷企业有728家，数字印刷总产值为63亿元，比上一年增长80%以上。

而2012年中国印刷企业总共有10.44万家，实现总产值9510.13亿元。这意味着数字印刷企业也只占到印刷企业总数的0.7%，而数字印刷产值仅占国内印刷业总产值的0.66%。数字印刷的整体规模仍然非常小。

我个人认为，在解读国内数字印刷63亿元行业规模时应该注意两点：

①《数字印刷管理办法》中对设立数字印刷企业门槛的相关限定，包括建筑面积不少于50平方米的固定生产经营场所、注册资本不少于100万元人民币和有1台以上生产型数字印刷机等；

②《生产型数字印刷机目录（2012年）》中对生产型数字印刷机应满足的条件包括：单张纸生产型彩色数字印刷机速度不低于60页/分（A4），月承载量不低于15万页（A4），物理分辨率不低于600dpi×600dpi；单张纸生产型黑白数字印刷机速度不低于100页/分（A4），月承载量不低于100万页（A4）， 物理分辨率不低于300dpi×300dpi；连续纸生产型彩色及黑白数字印刷机物理分辨率不低于300dpi×300dpi，月承载量不低于单张纸数字印刷机要求；各类生产型数字印刷机应配备相应的数字化工作流程。

如果我们把符合上述两点的数字印刷企业称为骨干企业，在国内数字印刷行业不符合这些条件的数字印刷企业也大量存在。国家新闻出版广电总局印刷发行管理司的统计数据涵盖的主要是国内数字印刷行业骨干企业。那么，国内数字印刷行业年产值的规模究竟有多大呢？综合国内数字印刷设备安装量和日常行业观察，我个人认为，国内数字印刷行业年产值的规模应该在180亿元左右，接近国内印刷行业年产值的2%。

应用：巨变与渐变并存

数字印刷设备和概念进入国内已接近20年。数字印刷对国内商业快印行业和机关文印行业的影响是巨大的。这两个行业的生产流程已经实现数字化，数字印刷已经成為其主要生产手段。数字印刷为商业快印企业扩展了服务领域，个人影（像）册、个性化贺卡等商业应用极大地丰富了其产品系列；在传统的印刷行业，虽然数字印刷的应用进展并不快，但也在稳步扩展。数码打样已经取代传统打样成为主要的印刷打样手段；短版书、样书的印刷也普遍采用了数字印刷方式。数字印刷已经成为传统印刷生产过程中的重要补充。

但是，究竟应该如何看待未来数字印刷在印刷领域的地位和作用？

以图书印刷领域为例。我们可以看到，数字和网络技术的应用已经渗透到了出版和印刷业的各个环节。这种技术进步不仅为我们带来便利和效率的提高，也在对我们习以为常的业务流程和生产方式产生着日积月累的瓦解和颠覆。可以说，我们正处在一个由工业化制造技术为基础的传统业态向以数字和网络信息化技术为基础的新型业态的转型期。“按需出版”就是在这种新型业态下产生的出版和印刷的互动关系，一种根据读者需求进行编辑、印刷、发行的新型商业模式。而谈按需出版，就离不开与数字印刷技术紧密相关的按需印刷。目前在国内体现数字和网络信息技术新型业态下的出版和印刷互动关系的“按需出版”已经处于起步和探索阶段。

举“按需出版”的例子是想说明，数字印刷的未来地位应该在数字和网络技术对印刷产业链影响的大环境中去寻找。

挑战：生态环境待发展

如果说印刷产业链是影响数字印刷生存的生态环境，那么数字印刷在国内的快速发展就离不开这个生态环境的发展和改变。仍然以“按需出版”为例。为了推动按需出版在中国快速发展，我认为其生态环境的建设需要做好以下基础工作：

①出版产业链数据资源的整合。相对于印刷，出版是个大概念，它涵盖的范围很广。数字化的内容资料可能是一次制作，多形式、多版本发行，而印刷品只是其内容表现形式的一种。出版产业链的数据资源包括消费群体信息资源、作者信息资源、内容数字资源、分销网络和渠道资源、印刷企业信息资源等。把这些资源逐渐整合起来将会为按需出版的快速发展创造条件。

②数据资产的优化和管理。整合出版产业数据资源是为了使用。而把数据资源转变为数据资产需要优化和管理。这种优化和管理有2个层面，即企业层面和行业层面。就行业层面讲，我们需要梳理现有的行业标准。新型业态下的出版和印刷涉及多个行业之间的交叉。哪些标准已经有了，只是其他行业不知道？哪些标准已经过时了，需要修改？哪些标准缺失，需要尽快制定？有了行业标准作指导，企业层面的数据资产的优化和管理工作就有了一定之规，也可以降低企业数据资源数字化的成本。

③数据资源服务平台的建立。数据资源服务平台是数据资源整合和数据资产优化管理两项工作成果的体现。这个平台是一个数据资源的管理平台，更是一个服务平台或服务平台系列。它利用互联网技术将读者、出版社、印刷厂、发行商有机联系在一起，是按需出版迅速发展的技术基础。

建设按需出版的生态环境是个投资巨大的基础工程，它有风险，更充满着挑战和机会。谁又有能力和实力完成这个任务？政府？出版社？印刷企业？发行商？投资商？还是其中的组合？

2011年，江苏凤凰出版传媒集团引入亚太地区第一条高速喷墨数字印刷的图书生产线，开启了凤凰按需出版的探索之路。凤凰出版传媒集团的“凤凰印”云印刷服务平台采用云技术和软件服务模式构建的印务整体化数字技术服务平台。它利用互联网技术、云技术、虚拟技术，实现了真正意义上的云平台，并将出版社、印刷厂、客户与平台运营方有机联系在一起，形成跨地域的利益共享联盟。“凤凰印”云印刷平台由内容资源提供方（如出版社）、内容加工生产商（传统印刷厂、数字印刷厂等）、云平台管理方（平台搭建、维护，运营管理等）三部分构成，运用数字和网络技术，真正实现在线编辑生产、异地同步印刷、标准品质统一的新型数字化网络复制传播模式。此外，四“零”工程也是“凤凰印”云印刷平台的一大亮点。四“零”即出版“零距离”，编校系统使内容采集实现零距离互动；印刷“零差异”，按照统一色彩标准进行管理，保证编印之间无差异，印前印刷无差异，不同印厂无差异，数码传统无差异；发行“零库存”，与传统发行方式对比，“零库存”发行更具吸引力；版权保护“零担忧”，系统对文件进行高强度加密，加密后的文件只能被指定的印企在限定的条件下打开和输出。

凤凰出版传媒集团的按需出版的发展模式十分具有中国特色。我想数字印刷在中国的发展一定也是一条富有中国特色的发展之路。

惠普Indigo/Inkjet数字印刷商业与影像行业经理

王大伟

数字印刷：适应时代发展的新技术

社会的发展已经进入了信息技术时代，每一个行业都要根据行业现状与需求来做一些改变和适应，比如在其他行业的网络化、电商化、技术手段和应用手段的更新等，印刷行业也同样如此。传统的商业印刷产能过剩、恶性价格战、客户资源竞争激烈、企业生存困难，在这样的形势下，我们面临着固守还是突破的选择。审时度势，主动应变谋求变革与转型发展，积极探索新的增长点，这才是企业赢得一席之地的良策。

数字印刷在这种意义上为企业提供了一种必然的选择，一种最优的解决方案，一种全新的发展模式，帮助企业在新时代特点下，拓展高利润业务和高附加值服务，以特色的产品和高附加值服务获得持续的发展。

数字印刷的本质是什么？它是整个印刷数字化中的一个产品实现过程，或者说是一种工艺手段，它简化了传统印品再现过程中的诸多工艺，实现了诸如可变数据、实时交付、最后一刻修改等传统印刷不可能或勉为其难的服务能力。随着数字印刷技术的不断发展，特别是HP Indigo系列数字胶印机真网点电子油墨技术及其可媲美传统胶印的能力，使得数字印刷成为传统印刷的有效补充甚至在某些领域的替代成为可能。

应用领域：渗透传统印刷覆盖的各个业务

就国内外数字印刷应用来看，基本涵盖了商业印刷、书刊出版、标签包装以及直邮的方方面面，换言之，只要是传统印刷所覆盖的业务，数字印刷都有渗透。甚至在某些应用上，数字印刷已经成为主要实现手段，比如短版印刷及打样、按需出版及个人定制、可变数据防伪标签、个性化增值服务包装产品、基于大数据的直复营销、专业影像和大众消费影像类产品等，特别是服装吊牌、证卡类印刷很大一部分已经完全由数字印刷替代，仅仅在中国就有将近60台Indigo从事这些业务。

商业模式：将供给和需求有效结合

数字印刷的商业模式更是多种多样，有仅仅是作为传统印厂补充以完善内部服务能力的方式，也有结合互联网技术做网络线上服务的W2P，也有发展实体连锁整合订单物流的线下模式，同时还有O2O线上线下业务互动的方法，最近也有一些新的思路以及尝试，比如C2B的完全按需服务提供等。

但无论所谓模式或者存在的形式有何不同，究其本质而言，都是充分接近终端客户，了解客户的需求，通过互联网IT技术的融合将传统的“等业务，跑业务”演变为整合客户需求，提供建议创造业务，从而将传统印刷“你要什么我提供什么”这种简单加工属性转型为“我能帮你策划并完成你真正想要的东西”的服务属性。

技术设备：只是推动转型的一种手段

我国印刷企业在技术设备“硬件”方面，与国外的差距并不大，甚至已经与国际最先进的技术设备接轨。我们的差距最主要是在软的方面，“软实力”是我们的一个硬伤。很多传统印刷企业往往只专注于印刷生产这个环节，而印前管理、网络应用、资产管理、生产管理等需要跨行业的资源和技术来增强的“软”方面，还很薄弱。国外自动化的程度较高，不仅仅是印刷这个环节，包括印前、印后，甚至物流环节，在软件IT方面的投入较大，甚至不比设备投资小，这当然和他们发展的阶段不同、各项成本的不同有密切关系。国内目前也明显感受到了各种成本上升带来的压力，这是我们必将经历的过程。

实际上，单纯靠一种技术或一台印刷设备，无法给一个企业带来革命性的变化。数字印刷和传统印刷一样，仅仅是实现最终产品输出的一个形式，或者说一种手段而已。但是数字印刷因为兼顾到IT的特点，兼顾到高新技术的特点，那么实际上它是一个跨行业，或者说是一个整合多方面资源的解决方案，而不仅仅是一台设备或者一项技术。这个方案具有更大的灵活性，还有更强的适应性，这是传统印刷所不具备的一个优势。它能够更好地去适应客户的需求，更灵活地应对市场的变化，给企业带来根本的转变，使企业从纯粹的印刷与加工服务转向提供多元化服务的印刷服务提供商。

发展机遇：顺应时势抢先机

国内的数字印刷从严格意义上来讲还处于起步阶段，从以上介绍可以了解到，并不是简单地购置了数字印刷设备就可以说具备了数字印刷的服务能力，只能说具备了初步的数字印刷能力。有不少客户去国外参观过国外数字印刷的应用，他们非常有感触的就是，几乎所有传统印刷厂的胶印机旁边都有几台Indigo数字印刷机配合生产，似乎“offset+Indigo（胶印+Indigo）”已经成了印厂的标准配置。其实这只是表象，其背后是因为国外的人工成本等原因，传统胶印与数字印刷的平衡点相对较高，因此他们这样配置在完善自身服务能力的同时能够消化成本，提升效率。而国内由于充分竞争导致这个平衡点非常低，导致本应采用数字印刷完成的业务还是可以通过传统印刷的方式来完成。国内的一些客户也曾尝试这样的方式，好处是具备了两条腿走路的能力，长短兼备，左右开弓。但不可否认的是，由于表面上平衡点的限制，在仅仅比较单张的印刷成本而没有考虑整体成本优化的情况下，确实没有充足的适合业务来做，因此感觉上数字印刷好是好，但似乎不赚钱或者说消化成本，提升效率不是那么明显。

尽管如此，是不是说在中国，数字印刷还没发展起来就已经成鸡肋了呢？我们仔细分析一下以上的情况，就会发现事实并非如此。首先数字印刷服务能力的具备是一个系统工程，不仅仅是一台机器那么简单，它需要作业工作流程、订单处理流程以及物流配送的整合，也即一套完善的印刷服务系统的支持，这其中涉及到IT技术、互联网技术、物联网的技术以及内部成本优化的完成。未来的印刷在云技术、IT技术不断发展的背景下，一定会发生质的蜕变，而成功者必定是那些先知先觉、顺应时势并积极变化的人。面对社会的发展，不论任何行业，技术的进步都是绕不过去的，所谓顺昌逆亡不过如此。就拿目前火爆的电商来讲，其实就是解决了一个问题，简化渠道，以相对成本优势、方便快捷的客户体验，在产品提供商和最终消费者之间搭起了一座桥梁，印刷何尝不是如此呢？

因此说到国内数字印刷的热点和机遇，答案已经很清晰了。可喜的是，国内已经有一些先行者开始尝试以IT和互联网的眼光在看待这个行业，值得一提的是长荣股份和台湾建豪决定合作在国内尝试创新印刷的模式，也算是一个里程碑式的举措。

成功案例：不可复制，只可借鉴

成功的经营模式，都是不可复制的。任何一种模式的形成，有必然性也有偶然性，任何一种模式都不一定适合你的企业情况，也不一定能在你的企业成功推行。但无论是在数字印刷经营模式探索上率先迈步而成为先锋或先烈的，都可以被我们学习、借鉴或警戒。

国内外都不乏一些成功的案例，总体来说有以下几点值得借鑒：

①关注社会进步，行业技术的发展，积极因之改变并践行，跳出固有思路，创新图变。

②从一个更高的视角看待所从事的行业，跨行业、跨技术、跨应用。

③积极引进跨行业人才，提高创新能力。

④积极寻求自身定位突破，主动推进自身行业角色转变。

目前国外较新的应用离不开移动互联、社交媒体以及创意增值应用：

全球知名的3D软件提供商HumanEyes创建了一个专门用Indigo印刷个性化3D印刷产品的网站：Snapily3D（http：//www.snapily3d.com），可通过该网站下载3D照相APP软件，并通过网站上传3D照片和图片进行编辑并打印。

Aurasma（http：//www.aurasma.com/#/explore）是HP收购的一家图像识别技术品牌，通过此技术印刷的图片经由手机、平板电脑或者其他可拍照移动设备锁定后，会在移动终端上显示出动态视频或者静态图文。二维码的应用已经相当普遍，但其缺陷也很明显，只有扫描登录进入链接后才知道其背后到底要传递什么信息。试想如果一张广告单页上面密密麻麻全是二维码，你知道要扫描哪个吗？而图像识别技术直观、高效地传递给受众他们需要的信息，这种跨媒体的印刷技术，对平面广告的改变也许会是划时代的。

My personal postcard（http：//mypersonalpostcard.com）是一家结合移动终端应用，定制个性化明信片的专业网站。可在网站上下载移动终端软件，直接从您的iPhone上编辑、创建真正的明信片，并发送至网站在全球的印刷中心。以后的事情就不用你操心了，网站的印刷中心将采用Indigo数字印刷机打印出这些个性化的明信片，并帮您寄送到家人及朋友手中。

Snapfish publisher（http：//publisher1.snapfishom/snapfish/fe/p/ openplatform/b2bportal/Welcome.c）是惠普旗下喀嚓鱼网站的一个新应用，通过提供平台给全球设计者，他们的设计创意被消费者点击采用，最终完成客户需要的产品。

可口可乐启动有史以来最大的个性化品牌活动“Share a Coca-Cola（可乐与你同分享）”活动（http：//www.shareacocacola.com）。通过Indigo印刷的个性化包装可口可乐，达成品牌塑造和创新的市场营销。