我国当前知名企业商业命名文化内涵浅析

陈堃

【摘 要】我国几千年历史文化传统深刻影响着我们的日常生活与工作。在当代，许多企业的商业命名都在有意向传统文化回归，以其民族文化色彩鲜明、内涵博大的名字表达自己的创业追求和理想。这既在无形中提升了企业的知名度，更为企业的快速发展注入了强大的精神动力。

【关键词】企业；商业名称；文化

据国家工商行政管理总局2006的统计数据显示，在国家工商行政管理机关登记的企业总数已达787.8万户。美国经济学家戴维·贝尔说：“商名是企业形象和品牌的载体。”可见，得体的名称对于一个企业来说具有重要意义。我国是一个有着五千年灿烂文明的文化古国，优秀的文化传统世代绵延。悠久的历史文化和长期的命名实践形成了我国一直以来重视文化内涵的起名传统，这一传统沉淀着我们民族的语言特点和独特的文化心理，自然而然影响着当今企业的商业命名这一实践活动。

一、“老字号”名承历史，久而弥新

2006年12月19日，商务部在京举行“中华老字号”企业授牌仪式，向茅台、全聚德、五粮液、同仁堂、冠生园、张小泉、松鹤楼、恒源祥、吴裕泰等430家获得“中华老字号”称号的企业授予牌匾和证书。这既是老字号自主创新、文化传承的荣誉，也是企业承担更多社会责任的标志。一个国家经济发展的过程始终伴随民族品牌的发展，“老字号”正是最具典型的代表。因为它们受老百姓喜欢，有广泛的群众基础，所以能沿袭中华民族的商业血脉，传承古老文明的精髓，形成独特的商业文化和独到的经营理念。

俗话说，“酒香不怕巷子深”，历史的积淀就是“老字号”企业的金矿。在长期发展中，老字号形成了独特的文化氛围，其字号招牌、店规店训、经营方式及商店格局等都反映出传统文化的鲜明色彩。比如百年老字号“同仁堂”这个名字，取自于影响中华民族文明进程的儒家文化中的“仁”，这不仅能够让顾客产生好感，而且也能使企业员工产生内聚力，生发出“同仁”、“四海之内皆兄弟”的美好感觉，从而自觉强化集体意识和团队精神。再如“杜康酒”作为我国历史名酒，杜康即是我国造酒鼻祖，三国时曹操在《短歌行》中又有“何以解忧，惟有杜康”的名句。显然，广为人知的两个历史人物树立起了该酒的知名度和权威性。

这些久负盛名的老店走过了几百年的辉煌征途，如今更在传承历史文明的行动中，谱写着新的创业篇章。但是，也有不少“老字号”由于忽视对深厚文化底蕴的挖掘与整理，更不重视充分运用自己独有的文化营造品牌、宣传品牌、丰富品牌及弘扬品牌，因而风光不再，甚至销声匿迹。释放“老字号”的青春活力，延续“老字号”的文脉越来越成为各级政府、社会各界和“老字号”企业普遍关注的问题。

二、“名流”入名，折射华夏精神

中华民族在悠久的发展历史中，积淀和形成了自己独特而伟大的民族性格和民族精神。中华文化的基本精神，表现为自强不息、厚德载物、居安思危、崇尚礼仪、家国天下等等特征。在五千年文化的滋养、孕育下，中华“名流”涌动，比如风流名士、著名山川、灵异名兽等等。它们或者是华夏精神的创立者，或者是华夏精神的物质载体，一旦被企业用来命名，企业精神的内涵立即显得厚重而深沉。

比如长江，起源于青海唐古拉山脉各拉丹冬雪山，干流全长六千三百公里，是中国第一大河，世界排名第三。长江流淌着中华民族几千年的智慧，见证了中华民族几千年灿烂文明的光辉进程，是悠久、文明、生生不息的象征。再如熊猫，因为可爱的外型、温婉的性格，成为国人的最爱。从古至今，熊猫在中国人的心目中都是勇敢、正直、平和、忠厚、温顺的形象，充分体现了“和”的精神，“熊猫”本身就是一个无形的大广告。故以“熊猫”命名的企业就占有先天的品牌优势。

进入商品经济时代，一些有经济头脑的社会名流认识到自己名字的商业价值，开始用自己的名字做店名或开办企业，如被誉为“世界体操王子”的李宁用自己的名字注册了“李宁体育用品有限公司”。正是多次获得世界体操冠军的光环使得“李宁”牌体育用品分外惹人注目。但就李宁企业而言，则是公司要以李宁夺冠的拼搏精神来追求世界一流的信心和愿望。“李宁”品牌对他们来说，与其说是一个企业名称、一个商标，毋宁说是一个企业精神的浓缩。与此相像的是中国乒坛名将邓亚萍以自己的名字注册了“邓亚萍体育用品有限公司”。

三、诗文入名，延续且创造经典

中华古代诗文典故中蕴含有很高的文化和美学价值，有不少语句或词语经常被人们所引用。很多商家在选取商名时都乐于用典，因为这不仅能给自己的公司和商品平添几分儒雅和古朴的品位，而且能把人带到一种特殊的意境，令人回味和难忘，达到增强企业宣传效果的目的。

比如“广厦”。在杭州市玉古路166号，一幢并不高大但却厚重的建筑显得宁静而安详，中国大型建筑企业广厦集团就坐落在这里。这个曾多次创造国内建筑业奇迹的企业，其名即来源于杜诗。杜甫这位忧国忧民的诗中圣哲，一生寫下无数泣人肝胆的诗篇，《茅屋为秋风所破歌》就是其中的一首。苍苍人海，如此胸怀，世间又有几人？历史大潮滚滚向前，杜甫的万千“广厦”谁来创建？今天的“广厦人”勇敢地担当起了历史的重任，已把万千“广厦”建到全国乃至海外数十个国家和地区。放眼国内外，杜甫的千古华章今已亮丽呈现。

总之，古人在诗文中艺术地表述了美好的人生意愿，或抒情，或感慨；或黯然，或清扬。而经由现代企业的精致续写，其伟大的艺术理想正在现实生活中经典再现。

四、名寓祥和富贵，寄予美好

祥和富贵是我国传统文化的重要组成部分，期望吉利、赢得富贵是中国人通常的心理诉求，我们生活中的“福、禄、寿、喜”等文字表述即是其凝练而直观的揭示。在中国特殊的文化环境中组建的企业、公司便有了较多的民族习俗色彩，而正是这种千年不断的传统造就了众多成功的企业。

“金利来”是著名的领带品牌，“金利来，男人的世界”这句广告词早已为许多人所熟悉。“金利来”家族中，除了响当当的领带外，还有其它种类颇多的男式服装、饰品等，已成为身份和品位的象征。“金利来”的成功很大程度上源于它的寓意，“金利”暗示吉祥、富贵，符合中国人“生意兴隆通四海，财源滚滚达三江”的心理需求，消费者乐意买，经营者自然赢个钵盈盂满。

中国是一个“亲子”的国度，子女都是父母心中的宝，父母的快乐多源于子女。精明的商人惯于抓住为人父母者这一心理特征而大做文章，往往大获丰收。浙江“娃哈哈集团”的成功很大程度上有赖于此。产品一上市，就赢得了消费者的热情追捧，最终获得巨大成功。后来娃哈哈公司投资童装，同样收益丰厚。今天的娃哈哈公司已发展成为一家多元化的企业，涉足多个产业。

综观企业的命名实践，不难看出：对于任何一家企业而言，一个好的名称能时时唤起人们美好的联想，使其拥有者和消费者得到鞭笞和激励；一个知名企业的名称，更是一种公认的“无形”资产；知名企业的名称往往蕴含积极的文化意义，具有一定的思想深度，反映了创建者的信念和理想。好的企业名称向世人传递着它的文化和品位，经过长时间的淘洗，就会演变成一部百读不厌的诗作。而名字越响，就越能使人亲近，越能吸引更多的客户，从而创造出更多的经济效益。

【参考文献】

[1]张家林.起名学[M].呼和浩特：内蒙古人民出版社，2002.

[2]王军云.商名是金[M].北京：中国华侨出版社，2005.

[3]周子邡.中华姓名学[M].香港：香港皇冠出版社，2007.