地方高校品牌营销战略研究

摘 要：我国高等教育已经走向普及，教育供给的扩大使受教育者拥有了更多的選择权，市场竞争的原则逐步渗透到高等教育中来。随着高等教育竞争的加剧，地方高校必须把品牌营销摆在更加突出的地位。品牌营销战略是地方高校立足市场，主动适应教育形势发展，提高核心竞争力的必然选择。

关键词：地方高校；品牌营销；战略

一、导论

自扩招以来中国的高等教育逐步走下神坛，开始由精英教育走向大众教育，一方面更多人有机会受到更好的教育，另一方面因扩招引发的各种负面效应也在逐步显现。高等教育的超常规发展衍生了许多问题，比如生源素质下降、师资力量不足、教育资源紧张、教学质量下降、就业矛盾突出等等。面对“985工程”、“211工程”及国外院校的明显优势，地方高校要想赢得立足之地，就要办出特色，实施品牌营销战略，提升知名度，扩大社会影响力。这是高等教育步入市场经济的客观要求，也是地方高校顺应时代潮流发展的重要举措。

二、地方高校涵义

地方高校是指隶属各省、自治区、直辖市、港澳特区，大多数靠地方财政供养，由地方行政部门划拨经费的普通高等学校，目前全国一共有2500多所。作为我国高等教育体系的主体部分，以服务区域经济社会发展为目标，着力为地方培养高素质人才。部分省份政府为做强地方高等教育，大力支持省属高校依靠自身特色积极争取相关中央部委的资金和资源支持，以从战略上最大程度破解其发展受限的不利局面，推动地方高校快速发展。高校品牌是高校在创建、发展过程中逐渐积淀下来的凝结在学校品名中的社会认可度。地方高校的品牌应是学校条件、改革成果、管理水平、人才培养质量和社会声誉在省（市、自治区）内同类高校中达到一流水平或领先水平。品牌营销主要从学校条件、师资队伍、培养方案、教学质量、就业情况等方面着手，加强对外宣传，提升地方高校的知名度和美誉度。

三、地方高校品牌营销的意义

品牌营销的意义就是在引进市场理念的基础上突出办学优势，获得发展主动权，实现高校与市场的良性互动。品牌营销强调差异化策略，要集中优势，优化人才培养环境，提高培养质量，提升综合实力。通过品牌营销地方高校可以获得政策支持、教学设施、科研经费等多方面的投入，从整体上推进校园建设。首先，有助于增强核心竞争力。品牌作为高校的一项无形资产，是学校在竞争中获得生存与发展的保证，在高等教育大众化的背景下已经成为地方高校争夺人才、资源和生源的必然选择。其次，有助于提高教学质量。质量是品牌的生命，品牌凝聚着大学人的教育理念和管理哲学，品牌营销意味着教学质量的保障和提升。最后，有助于提升学校知名度。品牌营销要求整合教育资源，提高学科水平，强化服务功能，走特色发展道路。这有助于高校向外界积极宣传和展示自己，提高学校知名度，增强市场竞争力。

四、地方高校品牌营销的策略

地方高校实施品牌营销战略是在市场竞争下整合资源，发挥优势，突出特色，提高核心竞争力的重要手段。这是一个长期的过程，需要遵循营销的内在规律，着眼于可持续发展，形成长久的生命力和竞争力。

（一）战略定位。战略定位是指依据现有条件制定的关于办学类型、办学层次、办学特色的目标性要求，是品牌营销战略制定的基础。地方高校是隶属于各省市、自治区、直辖市的普通高等院校，占了我国高校的绝大多数，是我国高等学校的主体，承担着为地方经济和社会发展培养人才的重任。因此要正确定位，突出办学特色。

（二）战略宣传。随着市场经济的发展，地方高校要走开放办学之路，立足本地，面向全国，走向国际。宣传时要注重多渠道发展，长期性地报道学校及专业介绍，采用大型综合活动、学术会议、论坛、成果展览、公益广告、公关、网络传播等方式，整合各种新闻力量和宣传渠道，重点策划有全国乃至国际影响的学校信息，将品牌推向外界。通过与兄弟院校、媒体、政府和用人单位建立和谐的关系塑造良好口碑。此外，还要提高学校内部机构、管理人员、教职工和学生的公关意识。积极参与、承办国际国内学术研讨会等教学活动，扩大学校影响力，形成品牌效应。

（三）战略管理。品牌营销成功必须依靠科学的管理，建立长效机制。品牌管理的重点是建立高效的管理体制和运行机制，包括管理模式、激励机制、组织系统、学习环境和文化传统等，保障品牌顺利实施。品牌管理既要渗透办学理念、瞄准办学定位、遵循教育规律，更要创新管理方式，这既是现代大学管理制度遵循的原则，也是推进管理制度改革的需要。品牌管理要求进一步解放思想，更新观念，在充分借鉴国内外高校品牌营销的基础上，结合地方特色及本校实际，积极推进管理制度创新。谁能够做好品牌管理，向客户提供满意的产品或服务，满足学生个性化发展的需求，谁就能赢得市场。

（四）战略延伸。战略延伸是品牌营销的重要一环，主要表现在两个方面：一是教育功能的延伸，即在教育领域的上下延伸，如办学层次的延伸，由教学型向教学研究型延伸。或由学历教育向非学历教育延伸，除提供全日制学历教育外，还可以发展合作办学、委托培训、远程教学等。二是设计科研功能的延伸，是指主品牌延伸到教育产品之外，只要品牌的核心价值能包容延伸产品并且延伸产品的属性与教育产品不冲突，品牌延伸就可以大胆进行。如产学研校企合作，校办企业，依托品牌投资建企，借助品牌优势打造企业形象，为高校筹得更多资金投入到教育领域，当然品牌延伸要坚持核心的价值和个性，注意基本识别与延伸服务相包容。

五、结语

品牌营销是一项系统工程，要在深入了解地方高校的基础上制定发展规划，融入市场机制，借鉴企业经验，有效整合资源。坚持办学理念，找准定位，尊重教育客观规律，保证品牌营销的科学性。每个地方高校都有自身的优势，需要充分挖掘。只有悉心耕耘，才能收获成果，相信在不久的将来一定会涌现出一批有特色的地方高校品牌立足于市场。

参考文献

[1]贺尊.论大学精神与大学品牌[J].武汉科技大学学报：社会科学版，2002（01）

[2]刘卫红.论高等院校的品牌战略[J].金融教学与研究，2004（03）

[3]戚玉华.论大学品牌的塑造[D].合肥：安徽师范大学，2005

作者简介：

周雪玉（1982-），女，重庆，重庆工商大学艺术学院建筑装饰艺术分院助教，硕士，研究方向：工商管理、教学管理。