从顺应论角度看广告的汉英翻译

章祎雯　徐赛颖

摘 要：本文运用杰夫·维索尔伦语用学的新兴理论“语用顺应论”探讨广告翻译，选取我国一些典型的广告语及其对应的英文翻译作为语料，将汉英广告翻译中涉及到的语言、心理、社会、文化及物理因素纳入连贯统一的框架之中，对影响广告汉英翻译的各种不同但又相互联系的因素作了全面探讨，并解释翻译过程中译者应该顺应各个因素的方法。

关键词：顺应论 广告汉英翻译 翻译方法

一、引言

广告是宣传某种特定产品的一种传播工具。它是明确的特定行为主体出于某种目的、支付一定的费用、为让公众广为知晓而采用的一种传播手段（丁柏铨，2002：3）。好的广告语，不仅可以向消费者展现该商品的优势，激发消费者的购买欲望，从而为企业带来效益，还能引起人们的共鸣，给人留下深刻的印象，甚至成为跨越时空的广告语言经典。因此，广告在现代社会中几乎是最为重要的一种语篇类型。（库克，1992：8）

与此同时，为了打开商品的国外市场，广告翻译作为一种跨文化活动，也起着举足轻重的作用。然而，民族间语言习惯、社会文化、宗教信仰等因素的差异，使得广告翻译工作出现各种问题。但是，广告翻译就其重要性而言，并没有引起学者们足够的关注。因此，如何让翻译后的广告语以其原广告的特点和魅力展现给目的语消费者，是一个值得探讨的问题。本文试图运用顺应论来探讨广告汉英翻译，将广告翻译中涉及的语言、心理、社会、文化及物理因素纳入连贯统一的框架之中，解释英汉广告翻译中译者应该顺应各个因素的方法，以拓宽广告翻译的研究范围，希望能为广告翻译研究领域提供一个新的理论视角。

二、顺应论的本质内涵

“语用顺应论”简称顺应论，是比利时语言学家杰夫·维索尔伦在他1987年出版的《语用学新解》一书中提出的一个新兴理论。维索尔伦（2000：55～56）认为语言使用是出于语言内部原因和语言外部原因，为实现交际目的连续选择的过程；顺应性是语言的特性，作出顺应的目的是为了取得交际的成功。人们之所以能够在语言使用的过程中不断地作出选择并实现顺应，是因为语言具有三个基本特性，变异性（variability）、商讨性（negotiability）与顺应性（adaptability）。其中变异性是指语言具有一系列可供选择的可能性；商讨性是指语言选择都不是机械地作出，而是在高度灵活的语用原则和策略的基础上完成；顺应性是指能够让语言使用者从可供选择的项目中灵活地变通，从而满足交际需要。这三种特性相互联系、不可分割，且有严格的顺序，如果没有前两个特性，就没有顺应性。

维索尔伦（2000：66）从四个角度来描写和阐述顺应性特征：语境关系顺应（contextual correlates of adaptability）、结构客体顺应（structural objects of adaptability）、顺应的动态性（dynamics of adaptability）以及顺应过程的意识程度（salience of the adaptation processes）。其中顺应的动态性是维索尔伦语用学理论的核心。用语言表达意义是一个动态过程，语境和语言结构之间的关系会因人们顺应语言的意识程度的不同而变化，从而影响到意义的表达和理解。

三、顺应论视角下的广告翻译

基于以上对维索尔伦的语用顺应论的理解，语言的使用是一个不断选择的过程，而翻译作为语言使用的一个方式，也是一个不断选择的过程。因此，广告翻译活动作为一种特殊的跨文化交际活动，为了实现交际的目的，鼓动和劝服消费者进行消费，译者在翻译过程中也需要作出各种选择和顺应。这些选择存在于广告翻译的整个过程当中，广告翻译既要顺应广告交际的语言语境，也要顺应其非语言语境，即消费者的心理世界、社交世界和物理世界（维索尔伦，2000：88）。下文中的例子主要是从一些新闻报刊和杂志摘取或节选而得的具有代表性的语言文本。以下，笔者将采用定量分析法，对源语广告和其相应的译本进行探讨，分析广告翻译者如何作出顺应以及其在顺应时所采用的翻译方法。

（一）对目的语消费者语言语境的顺应

维索尔伦认为，相对于话语理解这一共时现象而言，我们需要关注具有明显交际价值的语言结构选择，尤其需要对显著地发生在哪一个（些）语言层次上的语言结构做出顺应性的选择，以及关注由此产生的特别语用意义（何自然，2007：89）。每种语言都有其独特的语言标准和语境，顺应广告翻译的语境就要求翻译者根据目的语消费者的语言表达习惯对语言进行选择，顺应其语言的特征和性质。

（1）蒙牛，只为点滴幸福。（蒙牛乳业）

Little happiness matters.

该广告语翻译最近受到了许多争议，主要针对原广告语中的“点滴”翻译成“Little”后在目的语中所表达的意思是否符合蒙牛公司的初衷这一话题。绝大多数人包括英语国家的消费者认为该翻译是错误的。笔者认为，既然该广告语已经引起了目的语国家消费者的否定，为了达到交际的需要，蒙牛公司可以将广告语略作改动，将“Little”改为“A little”，以顺应英语国家消费者的语言习惯，而不影响其销售。

英汉两种语言具有不同的语言体系，汉语讲求意合，而英语是形合的语言。意合，指“词语或分句之间不用语言形式手段连接，句中的语法意义和逻辑关系通过词语或分句含义表达”（连淑能，1993：48）；所谓形合指“句中的词语的分句之间，用语言形式手段（如关联词）连接起来，表达语法意义和逻辑关系”（连淑能，1983：48）。在英语中，大量的从属关系是由连词标注的，比如：because，if，when，in order to，so and so that（Nida，1982：16）。例如：

（2）中粮倡导尊重自然规律，善用自然的力量来塑造自身，塑造生活，让人在与自然的和谐关系中生活得更美好……志存高远，服务众生，中粮与您携手共创美好的未来。（中粮集团）

COFCO advocates respecting the Nature and borrows from the Nature resources and strength to shape human being and create a better life in harmony...COFCOs aim is not only to provide quality products and services but also to create a beautiful future by working with its counterparts.（COFCO）

由于汉语是意合的语言，因而广告语中常常省略连词等逻辑关系词，如上文中“尊重自然规律，善用自然的力量”和“塑造自身，塑造生活”，这两组短语都是动宾结构，中间没有连词，让中国消费者读起来朗朗上口，而翻译者在翻译时加上了“and”。同样，在翻译后面这句时，由于英语是形合的语言，翻译者添加了“not only…but also…”这组连词，这些都使英文的广告句子有逻辑性并且语篇衔接更加紧密。增译法在这里使用得恰到好处。

除了要顺应以上描述的两种语言语境的两个方面之外，广告翻译还要对广告语言文体、修辞等方面做出顺应，由于文章篇幅关系，笔者不便一一举例说明。

（二）对目的语消费者非语言语境的顺应

在翻译广告时，除了要不断顺应目的语消费者的言内结构，翻译者还要关注其言外语境因素，灵活选择翻译方法。

1.顺应目的语消费者的心理世界

“说话人选择语言的过程正是顺应自己的和听话人的心理世界的一个动态过程”（何自然，2002：22～23）。心理世界包括交际者的个性、情感、信念、愿望、动机或意愿（Verschueren，1999：88）。广告翻译过程中进行选择的过程是一个动态的过程，在此过程中翻译者要顺应目的语消费者的心理世界，从而有效地激发消费者的购买欲望。其中，消费者的心理世界最主要的方面是认知和情感因素。

（3）美女话西施，美酒推灵芝。（张裕特制灵芝酒广告）

As the Emperors favorite，Xishi was the most beautiful of women，so is Lingzhi Medicated Liquor the most beautiful of wines.

上例中，原广告使用了类比法，与“西施”类比，突出“灵芝”酒的美。“西施”和“灵芝”虽然对于中国消费者而言已经是再熟悉不过的词汇，但是由于不同国家消费者的认知差异，如果译文中只出现“西施”和“灵芝”的拼音，这句广告语就很难为英语国家的消费者所理解。段连成（1992：32～34）就针对这种在翻译中含有文化负载词的情况提出了解决方法，即“诠释性翻译”。因此，为了顺应受众消费者的认知，译者使用了增译法，加上了“the Emperor's favorite”“the most beautiful of women”和“the most beautiful of wines”，不但使译文与原文一样句式整齐，读起来朗朗上口，还有效地传达出了原广告语所要表达的意思，便于消费者理解。

（4）钻石恒久远，一颗永流传。

The diamond for modern women，for you，for now，for ever.

这句经典的中文广告语受到中国消费者的普遍认可，不仅在于它套用了中文的五言绝句，读起来朗朗上口，还在于它顺应了消费者希望商品永远保值、保质，希望爱情持续永远的心理和情感。在翻译时，为了保证译文仍然能够顺应目的语消费者的这种心理，翻译者使用了重组法，变化了句式，在译文中使用了四个“for”。这样一来，译文与原文一样富有节奏，还在情感上步步升华，顺应消费者的心理，使其产生购买欲望。

2.顺应目的语消费者的社交世界

社交世界指社交场合、社会环境和相关机构对社交双方的言语行为所做的规范原则或准则。人类使用的语言由社会语境所决定（Mey，1993：42）。也就是说，语言的选择要受到历史文化背景、宗教信仰、政治立场、法律规范等因素的影响。同样，在翻译中，社交文化参数和和标准也尤为重要。（Hewson & Martin，1991：156）.

（5）非常可乐，非常选择。

A special Cola. A special choice.

“非常可乐”是由我国娃哈哈公司推出的一个品牌，它有一句广告语是“非常可乐，非常选择”，如果直译成“Extraordinary Cola will be better”，就显然有与“可口可乐”“百事可乐”相互比较的意思。这就违背了外国人的广告法规：不可以贬低其他同类产品来做广告。同时，外国消费者也不会接受这样的产品。如果译成“A special Cola. A special Choice”，既顺应了目的语国家的广告法规，又顺应了消费者的民族感情。

（6）衣食住行，有龙则灵。（建设银行的龙卡广告语）

Your everyday life is very busy；our LongCard can make it easy.

自古以来，在中国的神话和传说中，龙是兼备各种动物之所长的化身。尤其在封建时代，龙是帝王的象征。然而，在西方文化中，“龙”象征着由“守财奴”堕落成的最邪恶的魔鬼，它被描述成罪恶、狡诈和残忍的代表。如果在翻译时，直接将“龙”翻译成“dragon”，就无法被消费者所理解，也无法引起广告语的号召功能。因此，译者在这里巧妙使用音译法，避免了目的语消费者对建行龙卡的信用的担忧。

3.顺应目的语消费者的物理世界

维索尔伦认为，物理世界可以分为四个方面：时间指称、空间指称、发话人和解话人以及言语的“物质”条件（维索尔伦著，钱冠连译，2000：110～117）。其中，时间指示词和空间指示词是语言选择锚定于物理世界的两种研究得最多的也是最明显的方式。对于广告翻译而言，虽然时间指示词和空间指示词出现得较少，但是在翻译时也不容忽视。

（7）北京汇园酒店公寓位于……，距国家体育馆约500米。

Beijing Huiyuan Media Village（Huiyuan Service Apartment）is located in…，about 500 meters away from the National Stadium （the Birds Nest）.

上例是China Daily中刊登的一则“北京汇园酒店公寓”的广告。主要是针对来北京观光的外国游客。我们的国家体育馆外形像鸟巢，但如果直译为“the National Stadium”就显得比较抽象。而在2008年北京奥运会期间，奥运会的主场地“鸟巢”作为国家体育馆的另一种称呼，已经为大家所熟知。因此，在翻译时，译者采用了增译法，在“the National Stadium”后面加了“the Birds Nest”，有助于目的语游客及消费者更加熟悉这个酒店的位置，使人们更加有亲切感，且便于记忆。

（8）茅台一开，满室生香；国酒茅台，源远流长。 （茅台酒广告话）

Moutai—a vintage liquor

A VIP treat which diffuses the finest aroma. A national favor that won a 1915 diploma（Originated in 135 B.C.）

众所周知，茅台酒享有盛誉，是中国最著名的白酒之一。“茅台”之所以常常被称为“国酒”，不仅是因为它的香醇，也源于它悠久的历史，因而广告语中出现了“源远流长”一词。在翻译时，译者将年份标注在后面，使目的语消费者更加具体地了解茅台的历史，有效地唤起消费者的兴趣和购买欲。

四、结语

广告翻译的好坏直接关系到企业的经济效益，甚至关系到企业的形象及运作。但是由于不同国家间存在着诸如“语言习惯、文化传统、历史背景、宗教信仰”等一系列差异，广告翻译绝非易事。维索尔伦的语用顺应论可以为广告翻译提供一个新的视角。在该理论指导下，广告翻译要不断顺应广告交际的语言语境以及消费者的心理世界、社交世界和物理世界；可以灵活选择“增译、重组、释义、音译”等翻译方法。

（本文系宁波大学与中国社科院合作共建中心研究项目“宁波商务英语国际化人才培养模式研究”[SKYY200921]阶段性成果。）

参考文献：

[1]Cook，Guy. The Discourse of Advertising[M].London：

Routledge，1992.

[2]Hewson，L.& Martin，J. Redefining Translation[M].London：

Routledge，1991.

[3]Mey，Jacob，L.Pragmatics：An Introduction[M].Oxford：

Blackwell，1993.

[4]Nida，Eugene A.Translating Meaning[M].California：English

Language Institute，1982.

[5]Verschueren，Jef.Understanding Pragmatics[M]. Beijing：

Foreign Language Teaching and Research Press，2000.

[6]丁柏铨.广告文案写作教程[M].上海：复旦大学出版社，2002.

[7]段连城.对外传播学初探[M].北京：中国建设出版社，1988.

[8]何自然，冉永平.语用学概论[M].长沙：湖南教育出版社，2002.

[9]连淑能.英汉对比研究[M].北京：高等教育出版社，1993.

[10]维索尔伦.语用学新解[M].钱冠连译.北京：清华大学出版社，

2003.

（章祎雯 徐赛颖 浙江宁波 宁波大学外语学院 315211）