异业联盟

黄浩

“异业联盟”在营销领域并非一个全新的概念。从2005年开始，这一商业模式就已经开始引入国内，在电信、金融、消费品领域展开合作，但在形成一波热潮后又渐归平静。然而随着市场环境的变化和市场竞争的日益激烈，尤其是社交化新营销方式、数据平台化趋势的不断涌现，目前异业联盟这一商业模式又开始有了新的变化。

近日，招商银行、中国联通及东方航空签署了异业联盟合作协议。三家企业在过去已经建立起了非常深厚的合作关系，此次签约三方将依托信息化建设实现银行、通信和航空三大服务平台对接的全新合作模式，在物理网点和网络渠道合作、营销资源进行整合、贵宾客户服务的共享等，打通不同产业间的壁垒，形成一个可自主成长的生态共同体，向客户提供一站式的银行，通讯。航空服务。这3家公司都是各自行业中的巨头，都拥有庞大的客户群体、产品和渠道资源。截至2012年10月末，招行“一卡通”累计发卡量超过6400万张、信用卡发卡量超过4300万张；联通各类用户总数超过3.8亿户：东航旅客运输量已列全球前5位。

这则信息透露出了一个新的商业趋势，与以往企业间更多是基于资本层面、供应链层面的合作不同，这次三巨头的合作更多是基于信息和数据层面的合作，希望基于更大范围数据的共享和分析，发现更多商业机会，更好地改善客户的服务体验。对此，作为异业联盟在国内的发起人之一，德资本亚太有限公司董事长叶金标表示，从本质上讲，这种创新的商业运行模式，就是一种利用虚拟平台进行的资源运作：主要是让各结盟商业主体之间实现资源共享、信息共享；各结盟企业之间的业务紧密相关，相互支援，创建一个支持共赢的成功系统。

巨头联姻的背后

招行提供的文件显示，“异业联盟”签署后，三家企业将依托最新的科技实现银行、通讯和航空三大服务平台对接的全球合作模式，结合各方核心优势，打通不同产业间的壁垒，形成一个可自主成长的生态共同体，向客户提供一站式的银行、通讯、航空服务。

事实上，无论是通讯、航空还是银行，在某种程度上都具有信息属性，对信息科技、数据管理等都具有很强的依赖性。因此，三方可以在高端客户联动拓展、产品和服务创新、物理网点和电子渠道共享、增值服务延伸、数据挖掘与分析等方面实现优势互补与深入合作，进而为各方带来新的成长动力。

超级服务体

招商银行马蔚华行长在签约仪式上表示，3家企业均拥有庞大的客户群、丰富的产品线以及广泛的营销和服务渠道。招商银行为全球排名前100家的大银行，拥有机构网点900多家，截至2012年9月末，一卡通累计发卡超过6400万张，信用卡发卡量超过4300万张，金葵花及以上客户数量89万户。而截止2012年10月中国联通各类用户总数超过3.8亿户，其中累计3G用户超过7000万户，宽带用户超过6300万户。东方航空集团则是我国三大骨干航空运输集团之一，拥有大中型运输飞机400多架，每年为全球超过7000万人次的旅客提供服务，旅客运输量位列全球前五。

从数据上看，三家企业均拥有庞大的客户群体、产品和渠道资源。市场预计，异业联盟的形成，至少意味着手机支付领域的全面拓展，但从发布会现场透露的信息来看，三方合作将不局限于此。马蔚华表示，三方可以在高端客户联动拓展、产业和服务创新、物理网点和电子渠道共享、增值服务衍生、数据挖掘与分析等方面实现优势互补与深入合作。

对于招商银行来说，目前的形式使得其需要增加非利息收入比重。马蔚华在接受采访时表示，社会科技的发展，人们的生活方式发生了巨大变化，金融业面临严峻的挑战，只有不断地创新，才能在竞争中求生存、求发展。他说，在未来银行脱媒以及利率市场化进程中，实现可持续发展除了需要原有的利息收入以外，还应不断增加非利息收入的比重。马蔚华表示，由于经济增长放缓和国际金融危机尚未结束，客观上给银行业的资产质量带来压力，不良资产有所上升。但总体来说，各家银行资产质量仍然保持较好的状态。目前看，银行业风险依旧可控。此外，对于移动支付标准和银行卡刷卡手续费未来将下调，马蔚华称，刷卡收费的下调在减轻客户负担同时，对银行的手续费收入也有所影响。“但银行可以通过继续扩大服务渠道、增加服务品种来提高收入。同时，随着第三方支付的兴起，支付领域的竞争日益激烈。应统一规则、出台标准，这对各家支付企业健康稳定发展都是有利的。”

记者了解到，此次合作的具体内容包括电话和网站订票信用卡支付服务、联名信用卡服务、东航大客户用于机票采购的商务卡合作，以及旅游度假合作等一系列深层次全面合作。合作双方最高领导层东航集团总经理刘绍勇，和马蔚华均表示对此次合作前景充满信心和寄望。当然，这也不是招商银行第一次在异业联盟上的尝试。此前，招行信用卡推出的非常旅游活动就得到了东方航空优惠机票和优质服务的支持。在随后招商银行举办的几次非常三亚活动中，东方航空也同样积极参与支持。在高端客户合作领域，双方在白金卡客户积分兑换东航常旅客里程奖励方面也建立了稳固的合作关系。

最不本分的银行

作为中国首家由企业创办的商业银行，招商银行发展的过程其实就是一个金融服务创新的过程。当然，也正是这种创新让招商银行开始不断地跨界。无论是首创分期付款、推出APP手机客户端、组建信用卡网上商城，还是进军电商市场的“出行易”商旅服务平台，招行一直将创新发展的触角伸向诸多其他领域。这些看似“不专一”的小尝试，实则是其这家金融企业战略布局着眼未来、寻求二次转型中“深思”的每一步。

其中，招商银行的差旅管理系统就是基于商务卡支付和数据服务运营优势，以云服务的模式，通过审批、预订、支付等应用系统的集成，为企业提供一站式全流程的完善解决方案。节省软硬件、时间、人力等方面的支出，大大提升了差旅管理效率。企业只要接入互联网即可应用差旅管理系统，对于企业的使用者来说，如有出差需求，只需轻点鼠标，瞬间即可完成申请、审批核准、机票酒店预订以及信用卡支付等，事后可轻松迅速完成差旅报销。

据悉，中国已经是全球差旅开支第二大国，并将在2014年超越美国，成为差旅开支总规模达309亿美元的经济体。然而，透明、有效的差旅管理解决方案在中国企业中实施得并不普遍。作为中国最具创新力的金融服务品牌，招商银行早已“嗅”到差旅市场发展潜力，将跨界发展的触角自然地伸向这片市场蓝海。

“此次开展的全面合作，将是一个三赢局面，东方航空和招商银行双方企业将借此拓展服务的种类、提升服务水平，并且有效降低企业营销成本，提升经营效益。而我们客户的满意度也将因为享受到更优质优惠的产品和服务得到提高”，东方航空的某高层表示，通过对金融服务优势与商旅运营经验的充分整合，为市场带来创新驱动力。并且在国内银行业加速转型的背景下，这也将成为银行经营方式由外延粗放向内涵集约的战略转变的一个成功案例。

跨界营销尝试

前不久，在成都一家药品企业担任副总的陈广生受邀前往一家别墅楼盘参加楼盘赏鉴活动。在活动现场，他发现开发商安排了一系列与别墅销售看上去似乎并不关联的“沃尔沃名车试驾”。“楼盘项目的推荐时间和沃尔沃展示、试驾的时间几乎是对等的。”而在他参加的另一家开发商进行的类似活动中，则是将瑞士名表品牌Perrelet和名笔品牌Caran dAche展览结合在楼盘的销售中。而在他近期一次偶然逛成都广百百货时，竞发现在该百货公司的4层，有某个高端品牌的汽车展厅，不定期会开展“闭馆销售”（只接待特定客户）。

这样的情况不仅仅出现在房地产领域，房地产下游领域的地板、建材行业，从2012年下半年以来，也开始频频闪现异业联盟身影。海尔家电携手大自然地板、西门子冰箱携手菲林格尔地板、长虹电视携手圣象集团，都在各自进行大规模的市场品牌联动和促销。此外，特力屋、百安居等家居品牌也与苏宁电器等结成战略联盟，联手打造家居产业链。

但从本轮兴起的异业联盟风潮来看，作为能让品牌各方与消费者共同受益的品牌传播和市场营销方式，在目前这个阶段对很多企业而言，更多承担着解救困局的作用，“应急性的成分多了一些。”四川尚邦品牌战略公司分析师徐鑫表示。青岛现象

位于南京路46号的青岛免税店是山东省唯一一家市内免税店，由于主要服务对象是回国人员，受行业的特殊性质影响，此前一直独立在市场之中。近年来，随着市场化程度越来越高，企业又属于微利行业，若想促进发展扩大利润，就不得不改变单独作战的局面，寻求合作发展。乔迁新址之后，企业负责人大胆创新，开始与闽清阁文化茶楼、蜀香森林饭店、金逸影城、中心假日酒店、坤德茶庄、永琪美容美发连锁、大家乐KTV等诸多商家形成异业联盟，依靠信息化，借力营销、共享客户、消费链顺向发展的优势合作发展。

由于免税店的主要消费群体都是高端客户，因此会对其他联盟商家产生积极的消费带动作用，而其他商家在免税店投放的合作优惠又会使客户得到更多的利益，促进免税店自身的发展，资源共享、优势互补让合作商户、企业自身以及消费者均得到了实惠，成功实现了“多方共赢”。

青岛免税店营销总监秦浩表示，由于合作商户之间不存在竞争关系，异业联盟使得联盟内各商家存在很好的合作机会，相互间产生互补作用，促进相互的发展。“我们拥有优质、高端的客户，其他商家又可以提供给我们的客户实实在在的利益，大家相互共享CRM数据，何乐不为呢？”秦浩说。

双刃剑

“异业联盟是一柄‘双刃剑，舞得好是双赢，皆大欢喜。舞不好就是双输，自伤其身。”正略钧策管理咨询合伙人朱振锴此前研究了一个失败的异业联盟案例。“是一家地板品牌和一家比较知名电子品牌之间的合作。”

朱振锴在谈及该合作失败的原因时认为，异业联盟建立的一个基本落脚点是品牌的对称性。品牌是企业最核心的资产之一，异业联盟的品牌之间需要是同一个层级。在资源整合、经营理念、品牌相互认同上都需要有比较高的契合。只有在这个基础上才能形成良性的合作。

但在上海卓跃咨询合伙人叶桂楠看来，异业联盟在选择适当的战略合作伙伴只是第一步。“现在国内很多品牌异业联盟只是简单的、短暂的促销层面，这是远远不够的。”在她看来，异业联盟只有深入到合作企业双方之间的战略规划、营销策略、市场调查、产品研发、内部管理、企业文化等各个层面上，才能达成异业联盟所期待的长期性的效果。“这种合作最终发展方向是向联盟的深度迈进，超脱简单的利益层面，使各自企业之间的资源能得到更为合理的配置，形成1+1>2的效果。”对于品牌影响力处于弱势的中小企业来说，异业联盟等于“抱团”闯市场，形成合力来扩大影响力。

传统异业联盟的合作方式往往是实体企业在市场各个终端之间利用各自资源进行配合，共同参与。主角就是对等的合作方，基本难以有第三方参与进来。但互联网应用的大面积普及并由此带来的新传播媒介、新营销方式，正在改变这一传统的异业联盟方式。第三方加入和网络营销模式的切入，使得异业联盟的发展具备了更多的可能性。