物联网营销变革

黄征宇

物联网的兴起开辟了一个新的时代，当所有的物品都有了自己的全新代码，我们可以运用互联网将其连接起来，集成庞大的信息体和数据，原本面孔一致的商品可以通过读码器对其加以区别，并可随时跟踪他们的去处，这种改变无疑会对传统商品营销产生巨大影响。

传统营销之变

在高度依赖市场营销手段的今天，传统的营销方式强调4P（产品、价格、渠道和促销）组合，现代营销管理则追求4C（顾客、成本、方便和沟通），然而无论那一种观念都必须基于这样一个前提：企业必须实行全程营销，即必须由产品的设计阶段开始就充分考虑消费者的需求和意愿。

遗憾的是，在实际操作中这一点往往难以做到，原因在于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本太高。消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评，对尚处于概念阶段的产品难以涉足。此外，大多数的中小企业也缺乏足够的资本用于了解消费者的各种潜在需求，他们只能凭自身能力或参照市场领导者的策略进行产品开发。

但在物联网环境下，这一状况将有所改观。即使是中小企业也可以通过电子布告栏、线上讨论和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜索，消费者则有机会对产品从设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性与积极性，更重要的是它能使企业的决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。

而现代化的生活节奏已使消费者用于外出在实体商店购物的时间越来越少。在传统的购物方式中，从商品买卖过程来看，一般需要经过看样品选择商品来确定所需购买的商品实现付款结算、包装商品、取货等一系列过程。这个买卖过程大多数是在售货地点完成的，短则几分钟，长则数个小时，在加上购买为购买商品去购物场所的路途时间、购买后的返途时间及在购买地的逗留时间，无疑是大大延长了商品的买卖过程，使消费者为购买商品而在时间和精力上作出很大的付出。同时，拥挤的交通和日益扩大的店面更延长了消费者购物所耗费的时间和精力。然而，随着生活节奏的加快，人们越来越珍惜闲暇时间，越来越希望在闲暇时间内从事一些有益于身心的活动，并充分地享受生活。

物联网时代的营销给我们描绘了一个诱人的场景，使购物的过程不再是一种沉重的负担，甚至成为一种休闲、一种娱乐。将自己的身高、三围立体扫描并生成虚拟的我，进入网络虚拟购物街，与真实商场一模一样，T恤、鞋子、牛仔裤？我要买T恤，红色、绿色、白色？足不出户，也可以在虚拟商城体验真实购物的乐趣。

当真实购物者、真实的商场、虚拟商城，虚拟购物者都成为云节点，商家将物理的购物商场虚拟成三维模型，并转换成数据信息传送到网络云节点，用户通过网络中的云节点访问该虚拟商场，还可以将自己的形象虚拟进入该乐园，并通过语音设备（语音识别技术）控制自己的虚拟形象和商场中的虚拟售货员，进行（如商店的售货员）交流互动，实现试衣、订购、支付等功能。这一切的实现，全在于物联网时代所有的物品都具有了身份，这样一个身份在生产之初就已经被网络化赋予了一种具有营销效应的“社交身份”，这样一种身份正在改变一切。

物品的“社交身份”

实现了人与人之间互联的，是社交网络；实现物与物之间互联的，将是物联网。回想一下社交网络给我们生活带来的巨大改变，谁敢低估“物联网”的能量呢？我们来看看物联网是如何在营销领域展现力量的。装有药的瓶子，会通过应用提醒你去定时服药；植物盆栽会根据情况要求你为其浇水；当洗衣机运行出现问题，应，用会建议你选用当地的某家维修商的服务。这种科幻片里才会出现的画面，借助物联网技术已经成为现实。

中国物联网产业协会副理事长柏斯维表示，所有这一切都将基于物联网公司，首先，消费者可以随时了解身边物品的实时信息，与它们进行智能互动。更进一步，这种大量数据记载历史，可以使商家通过掌握产品生命周期的信息，制定出针对个性化的市场营销方案。也更容易做到精准营销，将营销预算花在刀刃上，达到提升业绩的目标。

通过物联网，物品加入了“社交网络”，就如同在Facebook等某些主流社交网络上，当主人选择在自己社交网络上链入该物品时，这一步骤可以通过智能手机“check in”实现，该物品就会在主人的社交网络消息栏中创建一个虚拟实体，等于物品有了自己的“Facebook简介”一样。一旦有朋友或主人评论，被“赞”，被“分享”，又或是主人为其添加了图片等等，对应的“社交实体”都会进行实时更新。物品因此而具有了“生命”，如此活灵活现于社交网络之上，不仅使生活变得便捷，同时也会赚足眼球。

而随着互联网正变得移动化，更给予了物联网营销更大的发挥空间。以一辆自行车为例，当你把自己的自行车加入“物联网”后，自行车在现实生活中的使用情况会被如实反映在网络之上。当这辆自行车的信息输入越来越丰富、越来越个性化的时候，就会有更多专门针对它的服务推送。如车子在某地出了故障，就会有附近自行车维修的信息出现，给商家的推销提供了“见缝插针”的机会。最后，如果你想将自行车在电子商务网站上卖掉，它的“网络身份”中也已包含了足够的使用情况、维修情况，因此更容易估算出该自行车的二手卖价，买家也更容易了解商品。

与针对性服务很类似，如果可以采集到用户使用产品的系列信息和数据，也很容易分析出该用户所偏爱的产品模型，可以让定制产品给人带来更多的惊喜。Diageo是来自英国的一个案例，这个酒类品牌，同时也是物联网公司EVRYTHNG的重要客户之一。EVRYTHNG表示，有超过50%的消费者在使用智能手机，他们超过20%的购买决定都是在付费前不久做出的。针对这种情况，Diageo与EVRYTHNG合作，共同开发了一个技术平台叫做+More，所有Diageo的产品都会借助这个平台而“智能”起来，并联入互联网。在消费者做出选择的具体时间和地点，+More可以让买者、零售商、供应商之间实现数字互动，知晓产品是如何制造、销售和被使用的。Diageo需要做的是在供应链中追踪产品，同时对所发生的互动做出分析，当数据收集到足够多时，就可以开发出针对某个人的定制产品，很多人选择以此作为送人的礼物，绝对贴心。就这样，物与物、人与物之间循环往复地发生着各种关联，我们的生活因此变得方便、智能，但可能也会有人因此而感到恐慌、不安。不管怎样，这或许就是我们明天所要面对的变革。