国内经济型酒店服务创新比较研究

徐 虹 吕兴洋 秦达郅

(南开大学旅游与服务学院，天津300071)

1 导言

以如家为代表的经济型连锁酒店商业模式获得成功以来，历经十年的发展，目前经济型酒店市场已经形成了多品牌竞争的格局。各经济型酒店总体价格相近，目标客户群体基本一致，构成了直接竞争关系。随着市场趋于饱和，竞争不断加剧，单纯依靠价格手段的竞争空间已经十分有限。为获得持续竞争优势，各经济型酒店品牌必须充分依靠其自身资源条件，努力通过创新体现品牌间的差异。目前，创新已经逐渐成为经济型酒店经营中关注的焦点，但从理论角度的分析评价还较为匮乏。本研究期望通过对国内经济型酒店各品牌间的横向比较，构建经济型酒店创新的评价体系，并评估各品牌的创新水平，从理论角度对经济型酒店创新现状的分析，为今后业界的创新实践提供一个判断比较的工具。

2 概念界定及相关研究

2.1 经济型酒店的概念及研究范围的界定

经济型酒店是相对于提供全套服务(Full service)的中、高档酒店而言，只提供有限服务(Limited service)的中低档酒店(邵琪伟，2012)。经济型酒店服务的有限性体现在，它去除了许多传统星级酒店的常设项目，如:餐饮、会议、娱乐等配套设施，功能相对简单，提供的大多是B＆B(Bed+Breakfast，床+早餐)服务，而且在客房的设计上也力求简约。我国经济型酒店的概念是随着锦江之星、如家等最初一批商务快捷酒店的迅速发展而广为人知。虽然随着国内经济型酒店业态的发展，目前国内市场上构成直接竞争的经济型酒店品牌，由于品牌延伸的缘故，不仅包括以如家快捷酒店、汉庭快捷酒店为代表的传统意义上的经济型酒店，而且还涵盖了以如家和颐酒店和汉庭全季酒店为代表的高端市场，以及以汉庭海友客栈和布丁酒店为代表的低端市场，但其在产品特点、经营模式和顾客群体上都没有本质上的差别。因此，本文的研究范围既包括了传统的快捷型经济型酒店品牌，也包含更高端和更低端的经济型酒店品牌。

2.2 创新及服务创新的概念界定

经济学家熊彼特首次将“创新”定义为“将一种从未有过的关于生产要素的新组合引入生产体系中”。上个世纪80年代，学者们将制造业中发展起来的理论观点和方法体系运用到了服务业中，“服务创新”的概念得到了广泛认可。服务创新的概念也是源于熊彼特判断“创新”的标准，即创新是将新的思想和方法应用于业界实践，能为企业带来可以预期的收益，并且是可以复制到其他企业中的。Van Ark等(2003)将服务创新定义为:一种可能单独发生在服务理念、与顾客相互交往的渠道、技术理念、服务传递等方面，也可能同时发生在它们的多个组合之中的有意义的新变化。这种变化会促使企业的技术、人力资源、组织能力、组织架构等发生结构性变化，导致企业产生一种或多种新的服务功能，进而改变企业在市场上销售的产品和服务。这种对服务创新概念的认识深刻全面，很好地涵盖了服务创新应具有的关键内容，本文将以此界定为基础，研究经济型酒店的服务创新。

服务创新的特点包括以下几点。(1)无形性。服务创新不像技术创新，往往难以有形化，比如以一种新的方式向顾客提供服务。(2)人员的参与性。许多服务创新是在与客户的交往中针对特定的问题而产生的，而服务创新的交付也往往由员工来完成。(3)形式的多样性。如产品创新、过程创新、流程创新、制度创新等。

2.3 我国经济型酒店发展及创新研究现状

伴随着国内经济型酒店的快速发展，学界给予了经济型酒店很多的关注。邹统钎(2003)提出经济型酒店是未来国内酒店营业的增长点。张辉等(2001)认为大众化旅游为经济型酒店未来发展提供了坚实的基础。沈涵(2007)通过对国外经济型酒店细分市场的研究和对中国经济型酒店发展历程与现状的分析得出，中国目前的经济型酒店在产品设计方面比较单一，还没有出现很明显的产品差异和个性特色。应该说，目前我国经济型酒店业态整体依然处于品牌扩张阶段，需要比较长的一段时间才能进入到产品细分与差异化阶段。

事实表明经济型酒店在近年来保持了持续的高增长，也吸引了更多的企业加入到竞争中来。面对日益激烈的竞争，学者们就经济型酒店的核心竞争力问题展开了研究，并认为创新是经济型酒店竞争力的重要组成部分，是酒店为取得竞争优势的必然选择(张俐俐，等，2006)。

对酒店服务创新的研究显示，酒店服务创新能力与酒店企业规模(Pikkemaat，Peters，2005;Vadell，Orfila-Sintes，2008)、酒店企业的星级水平 (Hjalager，2002;Pikkemaat，Peters，2005)、酒店人力资本(Ottenbacher，Gnoth，2005)等因素相关，因此目前的研究对象多集中于高星级酒店(宋慧林，2012)。如果说，与高星级酒店相比，单个经济型酒店门店由于受资金、人员等生产要素规模的限制，创新能力相对较低的话，那么对于经济型酒店而言，由于其总体规模及总部经济的存在，使得经济型连锁酒店的创新能力并不亚于拥有强大技术、财力及丰富管理经验的高星级酒店，经济型连锁酒店总部作为其品牌创新的专业部门，保证了创新的持续性与创新在各门店的推广。因此，对经济型酒店创新情况的调查和研究应该成为酒店创新研究的必要组成部分。相比于最初单一的快捷酒店而言，经济型酒店市场变得更为复杂和多元化，市场被一再细分，品牌间差异变得更为明显。新品牌的快速成长，一方面表明了创新实践已经获得了市场的认可，另一方面也凸显出对多品牌经济型酒店的创新实践进行深入比较研究的迫切性。因为目前国内对于经济型酒店的研究多是选取单一品牌进行案例研究，如张春林(2009)以7天连锁酒店为例，从服务创新模式分析经济型酒店服务创新的应用;或是对两个品牌的比较研究，如巫景飞(2007)以如家快捷与锦江之星为调查对象分析经济型酒店服务质量，以改善其服务质量。目前学界缺少对经济型酒店服务创新水平的整体研究，尤其是缺少对各品牌间的横向比较研究，本研究期望通过对13个最具代表性的国内品牌经济型酒店的系统调研，揭示出经济型酒店的整体创新水平和不同品牌酒店间创新水平的差异，以期更好地为品牌经济型酒店的创新差异化服务。

如何衡量酒店的创新和服务质量等问题，一些研究者进行了有益的探索。吕毅华和徐仰前(2008)利用多层次模糊综合评价法构建了酒店服务产品创新战略和服务产品创新效果评价体系;朱峰和吕镇(2006)，熊伟和许俊华(2010)分别使用内容分析法通过对网友的点评信息的分析构建出经济型酒店服务质量分析体系。上述研究显示，目前研究者对酒店的评价，通常是从网络点评和实际调研中归纳出评价指标，并利用层次分析法赋权来构建评价体系，这种从顾客角度进行的评价有助于引导酒店创新更趋于市场需求。本研究尝试综合运用这些方法，构建经济型酒店创新评价体系并对样本酒店进行评分。

3 创新项目的获取

3.1 经济型酒店间差异项目和创新项目的筛选

创新需要外化成为经济型酒店提供的物品、服务的流程或是制度，并最终以合适的方式传递给顾客。因此，经济型酒店之间外在形式上存在的差异，即经济型酒店间的差异性项目，可能是其各自创新外化的结果。但是，差异性项目只是可能的创新项目。部分差异项目，仅仅是品牌间的差异，而并不能给顾客带来实质性价值，所以不能构成创新，比如单纯的品牌logo和CI主色调上的差异。也就是说，创新项目应该是差异性项目的真子集。本研究首先通过对所选取的各类经济型酒店进行调研，以获取各类经济型酒店间的差异性项目，将之作为创新项目筛选库。之后，通过专家打分和顾客问卷调查，对筛选库内的创新项目进行进一步筛选，从而最终确定各酒店的创新项目。

3.2 基于顾客视角的调研及评价

尽管对于一个经济型酒店而言可能存在诸多方面和多种形式的创新，但是对于创新来说，最终要能够传递给顾客，被顾客所感知，并获得顾客的认可。Sundbo等(2007)指出服务企业的创新方式与制造业的传统创新方式存在很多方面的不同，服务企业的创新行为很大程度上是基于顾客导向的。相关研究表明，顾客让渡价值是经济型酒店成功的关键(刘晓辉，2008)，顾客感知价值是顾客满意和重复购买的决定性影响因素(刘辉，宋福丽，2009)。体验经济、顾客感知价值理论也都提出以顾客角度对产品和服务的价值进行评价。Heinonen等(2010)更进一步地提出了顾客主导逻辑(Customer Dominant Logic)研究范式，并认为企业只是提出价值主张并提供资源，服务和产品的最终价值是由顾客创造和决定的。因此，本研究对经济型酒店创新的调研过程都是以顾客视角进行的，即是在顾客可以接触到的范围内，对比各经济型酒店间所存在的差异，以此来发现各经济型酒店的可能创新点，再进一步地从顾客感知的角度来衡量经济型酒店的创新水平和创新的重要性，最终以顾客的评分作为各经济型酒店创新的最终得分。

3.3 样本的选取

根据2011年第四季度中国经济型酒店市场排名情况，本研究选取了2011年第四季度客房数量和门店数量排名前7名的如家快捷、7天连锁、汉庭快捷、锦江之星、莫泰酒店、格林豪泰和速8酒店。由于第8名以后的酒店在这两项指标上与前7名存在较大差距，因此予以舍弃。此外，加入定位比较独特，主要以时尚设计为特点的桔子酒店。这8家酒店都是传统的经济型酒店，归属于快捷酒店类别，价格主要集中在250元-350元之间。在此基础之上，加入定位于高端的如家和颐酒店、汉庭全季酒店、桔子水晶酒店，以及以小客房低价格为特点定位于低端的汉庭海友客栈和布丁酒店。合计13个品牌的经济型酒店(见表1)。

3.4 创新项目的获取及调研过程

创新项目的获取主要通过以下三种方式获得。第一，文献分析。通过对各品牌介绍、发展历史、案例分析及以往的研究文献资料的分析归纳出各品牌经济型酒店自身的特点和其宣传的主要创新点。第二，点评内容分析。对携程、去哪儿和到到网上对各品牌经济型酒店的点评信息进行整理。分别从上述三个网站中各选取每个品牌酒店的点评100条，合计每个品牌300条点评。对点评的内容进行内容分析，提炼出各品牌经济型酒店在服务提供等方面的独特点，如海友客栈前台人员热情主动、公共区域设有游戏区;桔子酒店为客人提供魔方等项目，共计163条，与文献分析得出的项目一并归纳为备选项目，作为创新项目用于后续的筛选之用。第三，实地调研。本研究于2012年7月至8月期间，调研了13个样本酒店北京地区的部分门店。调研包括从预定、入住到最终离店及反馈的全过程。为了便于横向比较，每家门店重点体验了标准客房。对各酒店网上预定系统及门店所有差异化项目予以记录，作为可能的创新项目以备筛选。

表1 样本经济型酒店基本情况

4 经济型酒店创新评价体系的构建

4.1 指标体系的构建

依据经济型酒店的功能区域和提供的服务本质，集合本研究的实际情况，对所获得的创新项目库内的项目进行归纳，最终整理归类构建出经济型酒店服务创新评价体系。其中包含了15项一级指标Ui和51项二级指标Uij，如表2(体系中第三级指标则为具体的创新项目，由于数量较多未予列出)。

4.2 基于层次分析法的指标赋权

层次分析法(Analytic Hierarchy Process，简称AHP)，是美国匹兹堡大学教授Saaty等人提出的一种针对较为模糊和复杂的问题做出决策的一种定性与定量相结合决策的方法。本文应用层次分析法对构建的指标体系中的各指标间的相对重要性进行比较，从而为各指标进行赋权。具体则是选用Yaahp6.0软件进行。以经济型酒店创新作为决策目标，以15个一级指标和51个二级指标分别作为中间层要素，以13个样本酒店作为备选方案。由于使用评价体系对所有酒店进行评分，为保持评分的一致性和可比性，因此备选方案间赋予等权重。进一步，邀请7名专家对15个一级指标之间及每个一级指标内的所有二级指标中任意两指标间的相对重要性进行评分。A指标相对于B指标的重要性，用比值形式表示，评分区间为1∶9到9∶1。要求每个专家的评分都通过一致性检验，即合计16个判断矩阵的一致性比例CR值＜0.1。各专家间等权重，对各个专家评分的计算结果取算术平均数值，最终获得各指标的权重值Wi和Wij(见表2)。

表2 经济型酒店创新评价体系

4.3 创新项目的筛选及评分

对于通过从各品牌经济型酒店间差异的比较中获得的创新项目，需要进一步进行筛选和评分。本研究首先邀请5位酒店管理专业教师及6位酒店经理对各项创新项目的创新水平和重要性两个维度分别进行评分。评分区间为0到5，分值越高表明创新水平越高或创新越为重要。0表示该类酒店在此项目上并无创新或表示此项目并不重要无法构成创新。最终，创新项目得分A=创新水平得分×创新重要性得分。在实地调研每家酒店的同时，随机对酒店入住客人进行问卷调查，问卷包含所有创新项目及其二级指标，顾客从自身感知出发，主观回答所选项目是否为创新项目(仅有是、否两个选项)。此项调查共发放611份问卷，回收502份，其中415份为有效问卷，保证每个样本酒店最低30份有效答卷。随后剔除答案为“否”的备选项目(备选项目若有50%以上顾客认为答案为“否”，则剔除)，并剔除专家评分中得分为零的项目。综合专家评分和顾客问卷，最终整理获得各样本经济型酒店的创新项目128项。

4.4 各酒店创新得分的计算

各经济型酒店品牌创新得分计算的过程分为以下三步:(1)计算每个二级指标的得分，为归属于该二级指标下该品牌的所有创新项目个数);(2)计算各一级指标得分(m为归属于该一级指标下的二级指标个数);(3)该经济型酒店品牌的创新得分具体计算结果见表3。

表3 样本经济型酒店服务创新评分

5 讨论与结论

针对所获得的经济型酒店服务创新得分，进一步分析如下。

5.1 市场定位与价格是酒店创新水平的主要影响因素

聚类分析结果显示市场定位与价格是酒店创新水平的主要影响因素。通过SPSS对13个样本酒店进行聚类分析，从系统聚类分析树状图(图1)可以看出13个样本酒店可以分为2类或5类，而聚合系数曲线在分为2类后趋缓。利用K值聚类为2类时，比较2类的重心，发现如家和颐、桔子水晶和汉庭全季归属类的各指标值明显高于另一个类。从总分中也可以明显地看出，如家和颐、桔子水晶和汉庭全季总分皆在30分以上，并且几乎在每项一级指标上都明显高于其他10个样本酒店。这与其高端的定位和较高的价格相符合。而其余10个酒店的得分集中在11～21分区间，在具体指标中，则各有特点和侧重。这说明经济型酒店品牌向上延伸过程中，成功地通过创新体现品牌差异、提升品质、体现价值，并能被顾客充分的感知。而在中端，也就是传统快捷酒店间的竞争最为激烈，各酒店努力通过创新体现自身特点，但是总分上并未拉开明显差距，处于市场领导地位的如家、7天、汉庭和锦江之星分数略高。综上可以看出更为高端的品牌定位给予了经济型酒店更多的创新空间，酒店可以承受更高的创新成本，因此其创新水平明显高于定位于中端的传统快捷型经济型酒店。

图1 样本聚类分析结果树状图及聚合系数图

5.2 经济型酒店仍属于成长期

品牌市场表现(表4)与创新得分共同反映出目前经济型酒店仍然属于成长期。市场排名前五的品牌在2012年均保持了较高的新增门店数量，但在创新排名上仅处于中间位置，这说明各品牌遵循的仍是成本领先战略与集中化战略下的规模扩张，而非努力通过服务创新实现差异化竞争，这是行业成长期的典型表现。但是，另一方面排名前四的企业市场占有率(CR4)为55.12%，市场集中化程度较高，依照贝恩对美国产业垄断和竞争类型的划分，属于中(上)集中寡占型。如家、7天、汉庭、锦江之星四家企业寡头垄断的格局已经非常明显。随着市场逐渐趋于饱和，集中化和差异化战略将会逐渐成为各品牌酒店的主要竞争战略。

5.3 品牌范围经济效应明显

品牌延伸过程中，品牌范围经济效应明显。汉庭海友客栈虽然定位于低价，主要面向青年人群体，但是并不低端。其创新项目较多，总分表现突出，高于一般经济型酒店。这是因为其精准的定位，综合了经济型酒店和青年旅社的特点，在缩小客房的同时拓展公共区域，增加游戏、网吧等功能区，与一般的经济型酒店、招待所、客栈和青年旅社差异明显——价格低于快捷型经济型酒店，而且在品质上明显高于其他一般客栈和青年旅社。汉庭海友客栈获得高分的根本原因在于汉庭品牌的范围经济。汉庭海友客栈凭借着以往汉庭快捷酒店运营的经验，在核心的睡眠系统、卫浴系统和客房上有着很好的表现，并且依托汉庭的预定系统与会员体系在预订与反馈、会员制度等方面也都明显优于同价位其他酒店。这说明经济型酒店在品牌延伸的过程中存在范围经济效应，有利于经济型酒店企业实施多品牌战略。这种品牌范围经济效应在汉庭酒店集团发展中高端市场，成功推出全季酒店，以及如家酒店集团成功运营和颐酒店品牌的过程中均有体现。

表4 样本经济型酒店品牌市场表现

5.4 经济型酒店创新受制于其商业模式只能在最重要的部分进行有限的创新

“有限服务”的桎梏和相对高星级酒店较低的价格，使经济型酒店在创新过程中如同“戴着脚镣跳舞”。从13个样本酒店各一级指标的得分总和来看，经济型酒店在卫浴系统、客房和睡眠系统3个指标的得分最高，符合经济型酒店提供以睡眠为核心的有限服务的定位，而相对的，在餐厅等其他非核心部分的得分上则很低。同样的，集中由品牌总部来进行建设的预定和反馈以及会员制度的得分较高，而在需要与人之间接触的服务和沟通指标上得分则偏低。这表明商业模式决定了经济型酒店的创新能力和创新水平难以如高星级酒店一样进行主题化设计或是推行精细化服务。

6 结语

2012年市场占有率排名第一的如家集团亏损2680万元，紧随其后的7天和汉庭同样面临着规模扩张边际效益递减困境——业绩有增长不能与规模扩张情况相匹配。行业利润拐点的到来只是时间问题。届时，经济型酒店间的竞争将更为惨烈。成长期一味追求数量和规模的“跑马圈地”式的发展模式必定难以适应新的形势，差异化发展趋势必成为经济型酒店发展的出路。不断地进行创新，是各品牌酒店体现差异、突出自身品牌特点、保持竞争优势的重要手段，是使品牌在竞争中避免落入价格红海的有效方法。本文的研究显示，虽然在理论层面业界已然开始关注创新，但在实践层面，经济型酒店业目前依然处于规模扩张阶段，2012年各主要品牌新增门店数量都再创新高，而反观对于服务的创新，仅有部分高端品牌在核心功能方面体现出较高的创新水平，在其他方面的创新则表现平平。未来经济型酒店面对竞争所需要的不仅是品牌的简单延伸，更是通过创新体现品牌定位和品牌的独特性，以品牌内涵吸引顾客，从而增加品牌竞争力和顾客粘性，最终使企业保持良好的发展。目前，已有个别品牌抓住了这一市场机遇，展现出品牌的范围经济效应。本文的研究结论预示着创新导向下的良性竞争不仅会造就出一批极具竞争力的企业集团，还会有效地提升整体的服务水平、促进整个业态的健康发展。虽然本文就经济型酒店创新的整体情况进行了梳理，但尚有许多问题值得进一步探索。未来一方面需要从产业视角对经济型酒店的创新过程、创新机制等问题进行深入的研究，另一方面，从顾客感知视角出发对服务创新的进一步探索将对整个产业的未来发展产生至关重要的导向性影响，是值得关注的研究方向。

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