论体育电视节目中的受众认同

2013-04-18沈华柱

福州大学学报（哲学社会科学版） 2013年4期

关键词：赛事身体受众

沈华柱

(天津师范大学新闻传播学院，天津 300387)

论体育电视节目中的受众认同

沈华柱

(天津师范大学新闻传播学院，天津 300387)

受众在收看体育电视时普遍表现出较高的心理涉入度和情感卷入，体育中也承载和表征着种种如民族、国家、区域等群体界限，以及性别、身体、亚文化等自我认同。对体育电视作为一种意义生产和消费实践进行研究时，受众的认同与节目的互动分析提供了一个颇为重要的视角。

体育电视；体育频道；节目生产；受众认同

传播中的认同，是传播与社会、传播与受众相互影响的过程。一方面，在传播内容中广泛运用了既有的认同，以作为对社会结构和受众心理的一种互动式回应，从而迅速实现受众的共鸣与接受;另一方面，传播过程也运用其在政治、经济、文化结构中的强大影响力，可以在特定受众中建构出新的认同。作为一种意义的生产和消费实践，体育电视节目的传播、接受与受众的种种认同机制之间发生着紧密的互动。

一、体育电视意义生产中受众的主体性与认同

以斯图亚特·霍尔为代表的英国文化研究倡导者们研究了文化、意义与媒介、认同之间的复杂关系，提出了文化生产实践活动作为“文化的循环”这一解释模式。按此方法，将体育电视收视中的意义生产作为一种文化活动，我们需要研究与这一意义相联系的是什么样的受众认同，它又是如何生产与消费的。意义产生于何处?在霍尔看来，认同是其中极为重要的一环:

意义就是赋予我们对我们的自我认同，即对我们是谁以及我们“归属于”谁的这一种认知的东西——所以，这就与文化如何在诸群体内标出和保持同一性及在诸群体间标出和保持差异的各种问题密切相关。［1］

媒介也在其中发挥重要作用。正是现代大众传媒的发达，使得“意义以历史上从未有过的规模和速度在不同文化之间循环起来”。霍尔以足球比赛为例，说明了其中的意义生产与表征、认同之间的关系:

足球比赛，旗帜和标语，涂抹刻写在脸面和身体上的各种确定的颜色或符号，这些都使它可被看作“像一种语言”——就它是一种符号实践而言，它赋予隶属于一个民族的文化观念或一个人与当地社会的认同以意义与表现。它是民族认同的语言的一部分，是一种关于民族归属感的话语。在此，表征紧密联系着认同和知识两者。［2］

尽管霍尔在这里例举的是足球比赛中的现场观众，但我们的经验也承认，在体育赛事的观看和体育电视的收视行为中，都存在着明显的认同因素，它包括在奥运会赛事中发挥核心作用的民族-国家认同，也包括体育运动员身上所体现出的英雄与明星认同，还有如在高尔夫、网球、台球等“绅士运动”中所体现出的阶层认同，以及全心投入到所偏好运动中的“运动迷”的种种身份认同，等等。

对体育电视收视过程中的认同进行深入分析，提供了新的分析体育电视节目意义生产与接受的独特视角。考察体育电视中认同的表现与变迁，可以发现推动体育收视趣味变迁背后的文化与心理等深层因素，促进体育电视节目在精神层次与受众需求相契合，从而为节目的改良和变迁竖立文化坐标。

对于电视中的认同问题，约翰·菲斯克将它归溯到观众的主体性:“文化研究所关注的，是各种文化对‘个体’的理解，是作为个体的我们对自我的理解。这个在社会关系网络中构建的个体的意义，就是我们所说的‘主体’。”［3］在这里，主体性体现为社会关系的产物，也是“我们必须服从的各种社会力量的产物”。菲斯克引述了哈特利关于七种主体性(即自我、性别、年龄、家庭、阶级、民族、种族)也就是七种重要的认同分类的观点。［4］认同在这里被等同于主体性的建构方式，是受众主体与七种社会力量之间的互动影响。

我们应该承认，认同的分类极为复杂，也没有完全统一的列表。实际上认同的类别或主体性建构的社会力量远不止这七项，还可加上教育、宗教、政治忠诚、地区、城市或乡村等。典型的集体的社会认同如民族-国家认同、种族-阶级认同、疆域-地域认同，个体的自我认同则包括如性别、性取向、年龄、消费等认同。集体的社会认同强调共同体内的相同性特征，而个体的自我认同则更为强调差异性的自我定位。考察体育电视节目与受众认同之间的互动，它的意义在于考察这些抽象的社会力量或价值观在体育电视节目中的具体表现，以及这一过程所产生的读者的统一的主体地位，从而更好地理解体育电视文本的意义。

二、民族-国家认同的基础性地位

毫无疑问，民族-国家认同是体育中最基础性的认同类型，在奥运会等国际性赛事中处处显露无遗。民族自豪感和爱国主义，是推动各国运动员去赢得竞争的主要力量，也是无数观众如醉如痴、狂呼狂欢的精神动能所在。

布尔迪厄曾以区分奥运会“表面的所指”和“隐含的所指”为方法，分析了这种民族-国家认同与电视选择性录制和编播节目之间的关系:

当我们说奥林匹克运动会时，它的确切含义到底是什么?表面的所指，是一个真正的盛会，也就是说是一个纯体育的盛大场面，是来自世界各地的运动员在普遍主义理想的旗帜下进行的较量；也是一个带着浓重的民族色彩，甚至民族主义色彩的仪式，包括各国运动队的进场仪式和升国旗奏国歌的发奖仪式。隐含的所指，是电视录制并演播的整个盛会的情景，是展现在运动场上表面看去没有任何民族区别的(因为比赛是国际性的)材料经过各国选择处理后的情景。这是经过双重遮陷的客体，一是谁也看不到它的全貌，二是谁也看不见它没有被人看见，因为每一个电视观众都可能错认为看到了真正的奥林匹克盛会。［5］

布尔迪厄对电视的这种遮蔽功能给予了批判，认为电视“屈从于民族的或民族主义的期待心理”，特意选择能给本国观众带来胜利喜悦或民族主义满足感的比赛项目，从而将运动员之间的比赛变成了“各个民族冠军(取正式派遣的斗士之意)之间的较量”。

中国体育电视自诞生以来，强化国家-民族认同一直都是其话语形式的主要特点。这与中国近代对体育运动的价值观一脉相承。19世纪中叶以来，积贫积弱、饱受外侮的中国急于借体育比赛的胜利抛下“东亚病夫”的阴影。严复在《原强》中特重“强民力”和体育，国民政府的国家主义教育之中的体育思想明确了“体育之目的在强兵强国”。1949年新中国成立后体育的总体宗旨是“增强人民体质”，实行体育的“举国体制”;1978年改革开放后“团结起来，振兴中华”、“冲出亚洲，走向世界”的体育口号具有极强的民族-国家意识;1983年国家体委明确提出建设“世界体育强国”的目标，同年邓小平给体育战线题词“提高水平，为国争光”。

中国体育自始至终都不仅仅是体育，而是体育与政治、体育与外交、体育与国家形象、体育与民族振兴的复杂结合。中国体育电视对女排“五连冠”、洛杉矶和汉城奥运会，北京两次申办奥运会，以及北京奥运会举办的报道，在电视节目中都贯注了浓重的民族-国家认同，国人在观看这些体育电视节目中深刻体验到民族情结和爱国情感，这些节目的消费，也生产了受众强烈的民族认同、国家凝聚力和民众动员力。

体育电视中民族-国家认同的突出，极大地影响到体育电视的节目风格和编播安排。一个明显的例子是在对奥运会、亚运会等国际大赛的报道中，极为突出中国运动员夺得冠军的赛事，同时以“金牌榜”、“夺冠时刻”、“升旗时刻”、“中国荣耀”等节目板块，强化赛事收视中民族-国家认同的高峰体验。

与此相关，体育电视在报道上明显突出中国运动明星参加的赛事，既展现了民族-国家认同的主体地位，也体现出了与受众英雄认同心理的一致，奥运冠军在电视节目中往往被赋予民族英雄的地位。在20世纪第一个十年，中国观众心目中英雄般的体育明星当属姚明和刘翔。在此影响下，体育电视强化了对姚明所在火箭队NBA赛事的转播和报道，CCTV-5体育频道甚至派出摄制组前往美国NBA赛场专门跟踪报道姚明，凡是姚明参加的NBA比赛在首播、重播上都进行了突出安排。当刘翔以12秒88平世界纪录当晚，CCTV -5也进行了长达数小时的跟踪报道。在十运会期间，刘翔参赛的110米栏田径比赛得到了重点报道，其中数场赛事占据了十运会收视榜前列。

随着北京奥运会中国夺得金牌榜第一位置，特别是在亚运会等赛事一路绝尘的强大优势，近年来，体育电视中民族-国家认同的基础价值观也有所弱化和动摇，2010年广州亚运会期间更爆发了围绕“金牌至上主义”的争议。顺应这一认同的变迁，CCTV-5体育频道开始更加强化赛事报道的人文性和趣味性，强化对竞争对手的报道，对失败运动员也能进行深入报道。

三、日益突出的阶层认同和亚文化认同

在民族、国家之下，最为常见的共同体就是阶级或者阶层了。有社会共同体的地方就会有集体认同，又因政治、经济、文化的维度而不同，政治性集体认同为阶级认同，经济性集体认同为阶层认同，而文化性集体认同则表现为种种文化或亚文化的群体认同。随着现代社会的进程，原有的阶级界线已经越来越模糊，从中崛起的是林立的各式阶层。相比政治性的阶级认同，阶层认同更多体现为经济性的社会地位。在媒介表征系统中，意识形态性的阶级认同相对较为隐蔽，阶层认同则运行明显。

当代中国的阶层结构，“在社会分层认同上，中国正在从一个两头小、中间大的‘橄榄型社会’向一个底层逐渐增大，越往上越小的‘圆锥型社会’转变。”［6］但从世界各工业化国家社会发展的历史经验看，现代化的合理阶层结构是中产阶级构成社会人口结构的主体。“中产阶级是社会稳定的坚实力量，他们收入稳定而且比较高，社会地位比较高。这使得他们在成为一个社会的消费主力，也是现代消费文化的创造者和身体力行者。”［7］由于中产阶级的这一主流价值，媒体“在很大程度上都从中产阶级视角表现现实”。美国文化社会学家戴安娜·克兰在研究社会分层与媒体关系时认为:

电视的利润源于广告，这一事实意味着，同广告活动一样，电视节目制作人开始根据生活方式而不是根据社会阶级来界定他们的观众。相应地，在迎合社会各阶级内部的以及各阶级之间共同的各种趣味过程中，产生了节目编排的多样性。［8］

克兰在这里强调了电视对各阶层生活方式与文化趣味的迎合，以及这种迎合背后的商业化广告动力机制。这也能解释中国体育电视所表征出的受众认同变化，特别是从注重于普通大众认同逐步走向对中产甚至富裕阶层喜好赛事的报道。

我们可以看到，中国的体育电视节目一方面是最大众化的，如奥运化、世界杯等几乎吸引了各阶层的受众;另一方面，它也开始了自己的受众分化之路，既有中产阶级趣味的网球、台球、F1赛车，也有中低阶层偏好的乒乓球、排球等赛事。分析各赛事的受众结构大致可以看出其受众阶层特征，分析体育频道的赛事播出安排，则可以发现电视媒体对各阶层兴趣赛事的处理次序，多样性和平衡性节目编排的策略与技巧。

一个明显事实是，曾经拥有最大受众群体的排球和乒乓球赛事的报道优先性和播出比重在持续弱化，各电视台体育频道都在有意识强化中产或白领阶层认同的时尚赛事播出比重，迎合受到广告主和市场追捧的中产阶层趣味。随着更多体育受众对中产阶层生活方式的认同，以CCTV-5为代表的电视体育频道，都强化了篮球(特别是NBA)、网球、斯诺克台球、F1赛车、水上运动和冬季运动等中产和白领阶层最为欢迎的新兴赛事的制作和播出，同时在制作和包装风格上也日益时尚化，以迎合和突出中产阶层的趣味和品味。

此外还有各种亚文化群体的认同。戴安娜·克兰认为:“在社会各阶层内部，存在以族群、宗教、地域和年龄差异为基础的亚群体，这些差异是造成各种文化偏好的原因。”［9］在体育电视中突出的是地域和年龄差异的亚群体认同，如中超联赛、CBA联赛以及全运会等赛事，各参赛运动队代表着一个省、一个城市，由此形成了地域特征上的家乡或主场受众群体。体育中的街舞、花样篮球、极限运动等青少年运动，以及门球、太极拳等老年运动，则提供了各种年龄亚群体认同的生成空间。

四、特征鲜明的身体-性别认同

体育及体育电视中有一类认同较为独特，体现出了体育鲜明的特性，它就是与主体的身体、性别、男性气质等紧密相关的自我认同。

今天，身体社会学在西方学术界得到了很大的发展，人们试图从身体与外界的关系发展中去发现权力和意识形态控制，探寻身体与自我认同、消费以及各种社会力量之间的关系图式。加拿大社会学家约翰·奥尼尔将身体划分为五种形态:“世界态身体、社会态身体、政治态身体、消费态身体、医疗态身体。”作为个人存在的载体，“身体是一个人身份认同的本源”，是“与世界联系的桥梁”，是“意义与价值”、“经历与体验”的发生与分享场所，是“社会及文化的建构对象”。［10］

现代社会对外表的关注和自我苛求已经不仅限于女性，越来越多的男性流连于小区的健身房，刻意塑造自己的外在魅力，保持青春和阳刚之气。大卫·勒布雷东认为，这些身体塑造者是“在一个不确定的世界里，他一步一步为自己建造一处避难所”［11］。这一男性避难所，就是对身体的自我认同。欧文·戈夫曼也在《日常生活的自我呈现》中研究“自我身份与身体表现的关系”时认为，作为社会表现者，自我的身份是在社会互动情境中与身体表现紧密相关的，社会自我至少有相当部分是通过社会身体被体现出来的。

不同的社会阶层养成了不同的身体形象，如中产阶级的身体偏向良好控制性的苗条，工人阶级养成的身体则有意展示男性的力量，而肥胖的身体则可能意味着底层民众对自我身体的放任。“每一个阶级和每一个阶级分支都有一个极具特色的活动，特别是体育活动，这个活动可以展示他们的文化和经济状况。”［12］在布尔迪厄看来，表现为趣味差异的身体禀赋和身体表现是“文化资本”的重要特征，在身体上刻写着不同场域、不同社会阶层的文化实践和权力的记号。

体育中的男性身体，成为建构男性认同的最活跃领域。男孩子和男人们观赏对抗性强烈的赛事，与自身喜爱的体育英雄一起经历斗争与胜利，在很大程度上是激发男性气概的一种活动。美国政治哲学家哈维·C．曼斯菲尔德就曾以罗斯福练习拳击和尼采式“超人”为例，为“男性气概的德性”辩护，宣称具有男性气概的人更具吸引力。［13］男性主体对自我的性别认同在很大程度上依赖于观看和参与体育赛事，在此，男性气概的尚武精神、英雄主义、团队意识、集体荣誉等积极因素得到了突出的表征和强烈的认同。

今天在全球范围内，传统的瓦解、文化的全球化和性别认同的新方式，都对男性的自我建构形成了不良冲击，现代性的自我身份认同处于模糊和不确定之中。此时，一些体育电视节目和新兴的男性杂志为男性提供了一个公开的交流空间，并试图以鼓励参与和体验体育运动的方式，稳固男性更为确定的自我肯定与认同。尽管在后现代消费社会中性别关系和身份也在流变之中，但体育电视、男性杂志等大众媒体对当代男性认同、男性气质的确立仍发挥着重要的作用，传统的男性气质也借此得到了重新“写入”。

体育电视将体育变成了表演和观赏的对象，成为大众娱乐和消费的商业领域，视觉快感和商业利润是其背后运行的逻辑。无论是对传统男性气概的迎合，还是对新的男性气质的重塑，这一男性自我认同建构的背后都体现出了消费与市场的需要。比如，围绕男性身体-性别认同、男性气质认同，近年来以CCTV-5为代表的电视体育频道，纷纷加大了搏击类赛事播出份量以及健身、健美类节目的播出。CCTV-5体育频道长期播出备受中年男性欢迎的《世界拳王争霸赛》，这一赛事中男性观众的性别和身体认同就特别鲜明、强烈。同时，近年来CCTV-5下属公司“中视体育”创办、运营的《武林大会》栏目，也更加突出了作为中国男人的特定身体与男性气质特征。而CCTV-5的频道整体形象宣传，突出建构的也是一个活力、权威的中年男性形象，从而与受众的男性认同、男性气概产生更多互动。

五、休闲与消费认同日益显著的发展趋势

在后工业化社会，休闲与消费不仅构成了个人日常生活的主体，而且也成为建构自我认同的重要领域。观看和体验体育运动的魅力，日益成为人们休闲和消费的一种方式，并从中建构出一个充满活力的自我形象。

社会学家意识到了休闲与自我的新关系:“在人们界定自我身份，以及彰显其个人价值方面，休闲正在变成一个越来越重要的关键要素。”［14］今天人们从休闲和消费中得到的自我认同可能超过从工作中得到的。因为工作是流动的，而自我生活方式却可以延续，这一新的消费和自我认同趋势“其核心正是关注身体的外表”。因为随着可支配收入的增长、工时的缩短和假期的增加，旅游、健身、运动、娱乐等休闲产业繁荣，激励着个体投入更多的时间与金钱致力于消费。在这一消费文化中，身体的照看和展示越来越居于核心地位。

安东尼·吉登斯在其名著《现代性与自我认同》中，也强化了生活方式在建构自我认同中的核心地位:“由于今天社会生活的‘开放性’，由于行动场景的多元化和‘权威’的多样性，在建构自我认同和日常生活时，生活方式的选择就愈加显得重要。”［15］正是在吉登斯所说“传统控制丧失”的背景下，休闲、消费、运动、时尚这些承载着个人个性特征与认同选择的生活方式走上了前台，而其核心就是身体的控制与呈现。这一观点与戴安娜·克兰相一致:“在后工业社会中，随着休闲和休闲活动的大量增加，经济与政治机构的价值与文化机构的价值有了脱节。结果，身份越来越建立在生活方式和消费模式的基础上。”［16］

以电视为代表的大众媒体将身体变成了“身体资本”和“身体商品”，体育电视频道更是将在屏幕上得以展现的一切运动和赛事变成了商业演出和消费产品。观看体育直播成了一种重要的生活体验，也是周末男性在家休闲的主要方式。在投入观看和欣赏体育赛事时，疲劳的男性才能从本职工作及其情感约束中的“枯燥”、“单调”、“乏味”、“厌倦”里解脱出来，得到哪怕是短时间的激情宣泄、情感抒发、快乐与兴趣。

体育运动已经成为人们能够体验到兴奋的主要方式之一。观看篮球、橄榄球或足球之类的体育赛事，让个体有机会体验到“受控的情感解控”，……它们给文明化的身体提供了释放的渠道，提供了“充电”的机会，有助于身体回归支配社会的那些高度受控的行为准则。［17］

因此，在对体育赛事观赏、注重运动的休闲生活方式、运动明星代言产品的消费中，男性受众建立了新的个人化自我。在这一消费主义文化之中，男性被鼓动去消费，着迷于健身房的锻炼成果，而真正的男性气质和社会价值却可能已经失去。今天，体育、电视、商业、娱乐已经完美结合。美国传播学者凯尔纳就认为，媒体文化已经“将体育运动转化为出售产品、名人价值、价值观和媒体消费社会机制的一个奇观”［18］，诸如“乔丹/耐克现象”是消费社会的重要组成部分。

我们在实践中也看到，随着受众休闲娱乐与消费认同迅速突出的影响，体育电视频道开始新增了高尔夫、户外运动以及“城市之间”等体育娱乐活动的播出。同时，由于体育受众消费认同的积极影响，受众对一些体育用品广告以及体育营销品牌并不排斥。为此，一些体育频道强化了与赛事赞助商和广告主的深度互动，在体育节目中以及前后时段增加播出合作类宣传片，在体育精神层面实现赛事特质与品牌内涵的文化共通，实现体育电视与商业消费的最佳联姻。

总之，体育电视节目中不但表现和建构出受众的社会认同和自我认同，同时在节目生产和受众认同之间还存在着复杂的互动关系。正是在衡量和承认主流受众认同的推动下，体育电视节目的意义生产才有了选择的标准，并在评估受众认同变化的前提下，引发了体育电视节目生产的相应变化。

注释:

［1］［2］斯图尔特·霍尔：《表征：文化表象与意指实践》，北京：商务印书馆，2003年，第3，5页。

［3］［4］约翰·菲斯克：《电视文化》，北京：商务印书馆，2005年，第68，71页。

［5］布尔迪厄：《关于电视》，南京：南京大学出版社，2011年，第127-128页。

［6］冯仕政：《中国社会转型期的阶级和分层认同》，见《中国社会发展研究报告(2009)》，北京：中国人民大学出版社，2009年，第171页。

［7］赵卫华：《地位与消费：当代中国社会各阶层消费状况研究》，北京：社会科学文献出版社，2007年，第272页。

［8］［9］［16］戴安娜·克兰：《文化生产：媒体与都市艺术》，南京：译林出版社，2001年，第35，36，38页。

［10］约翰·奥尼尔：《身体五态：重塑关系形貌》，北京：北京大学出版社，2010年，第4-11页。

［11］大卫·勒布雷东：《人类身体史与现代性》，上海：上海文艺出版社，2010年，第235-236页。

［12］布莱恩·特纳：《身体问题：社会理论的新近发展》，见汪民安、陈永国编：《后身体：文化、权力和生命政治学》，长春：吉林人民出版社，2003年，第27页。

［13］哈维．C．曼斯菲尔德：《男性气概》，南京：译林出版社，2009年，第27-33页。