三位一体提升绿色食品品牌公信力

程志明，周俊贤，林 蔚，蔡建成

(福建省漳州市绿色食品办公室 363000)

1990年，中国拉开了绿色食品产业发展的序幕，旨在通过开发无污染的安全、优质、营养类食品，保护和改善生态环境，提高我国农产品及其加工品的质量，增进城乡人民健康，促进国民经济和社会可持续发展［1］。20多年来，绿色食品从一个鲜为人知的概念发展成一个具有鲜明特色的产业。截至2011年12月，全国共有有效使用绿色食品标志的企业6 622家，产品16 825个，产地监测面积0.16亿hm2。2011年，绿色食品产品国内销售额3 134.5亿元，出口额23亿美元。纵观22年来的中国绿色食品发展历程，绿色食品产业已成为特色鲜明的规模化、产业化的朝阳产业。但是，近几年，地沟油、三聚氰胺、瘦肉精、苏丹红等食品安全事件层出不穷，已经严重影响到广大人民群众对食品安全的信心，造成令人担忧的食品生产企业的信用危机。面对这样的形势，“绿色食品”这一代表我国农产品精品的国家品牌，也受到了质疑，已严重影响我国绿色食品事业的发展。本文探索建立“三位一体”的会员制营销模式，进一步提高绿色食品品牌公信力，增强绿色食品品牌认知度与忠实度，以更好地推动当前绿色食品产业的发展。

1 影响绿色食品品牌公信力的因素分析

1.1 企业的诚信自律

诚信自律是绿色食品品牌公信力的核心基础。绿色食品品牌公信力是由所有绿色食品生产企业及其产品共同树立起来的，每个绿色食品生产企业都是绿色食品品牌公信力的有机组成部分。因此，每个绿色食品生产企业必须诚信自律，严格按照绿色食品生产操作技术规程管理生产，严格按照绿色食品质量标准控制产品质量，认真、扎实做好生产、加工、检测、销售等全过程的记录，这是维护绿色食品品牌公信力的基础。

1.2 产品的优质优价

优质优价是绿色食品品牌公信力的根本支撑。绿色食品与普通食品相比具有更安全、优质、环保等诸多优点，但企业在生产、销售绿色食品时增加了许多附加限制条件和经营成本，如:生产环境的检测与评价费用，部分投入品、添加剂、包装材料的限制使用，产品申报、检测的费用，更加精细的生产经营管理的费用，使生产经营成本提高。因此，绿色食品的出厂价与市场售价应该比同类普通食品的价格更高。正因为绿色食品的优质优价能被消费者广为接受，所以才能引导、鼓励更多的企业生产、经营绿色食品，同时也使消费者更加容易识别绿色食品，使绿色食品产业得以持续健康发展。

1.3 过程的公开透明

公开透明是绿色食品品牌公信力的有力保障。绿色食品与普通食品相比具有更安全、优质、环保等诸多优点，这些优点既不是在企业的最终产品完全体现出来，也不是仅仅文字、图片宣传就能让消费者感受到的，而是要从绿色食品的生产到餐桌消费的全过程才能深刻体会到。因此，要让消费者了解绿色食品生产基地的环境情况;了解生产加工过程，了解在生产过程中有哪些投入品，如何把控投入品，安全间隔期是多少，了解如何包装以及从生产企业到消费者餐桌的运输操作;让消费者能查看到有关检测报告、生产记录;体验绿色食品的美味与营养膳食等等。让消费者了解绿色食品生产、加工、销售的全过程，才能更加放心地选购绿色食品，促进消费。

1.4 宣传的适度整合

适度宣传可以有效提升绿色食品品牌的公信力。中国绿色食品生产企业和产品分布在全国各地，20多年来，全国尚没有一个专门组织将绿色食品生产企业及其产品资源进行全面整合，并作整体宣传。由于缺乏运作主体，当前绿色食品生产企业各自为阵，造成绿色食品生产企业在市场开拓和品牌宣传方面呈孤军奋战状态。绿色食品生产企业更多的是宣传其注册的商标与产品的特点，而不会刻意宣传绿色食品的诸多优点、特点以及公共品牌——绿色食品。而且获标产品只是在企业各自营销渠道流通，没有打造绿色食品的产业集群，造成产品品种不够多样化，很难满足消费者的差异性需求。因此，只有对绿色食品品牌资源进行有效整合、适度宣传，在绿色食品生产企业与消费者间构建无缝对接，才能提升绿色食品品牌的社会知名度和消费者的认知度、美誉度。

2 三位一体会员制营销模式的含义与特点

2.1 绿色食品三位一体会员制营销模式的含义

绿色食品三位一体会员制营销模式是指在绿色食品的营销过程中，以会员制形式，通过绿色食品生产加工基地、展示销售门店、品尝体验中心一体化服务吸引消费者的营销模式。

2.2 绿色食品三位一体会员制营销模式的特点

2.2.1 会员制 会员制营销又称“俱乐部营销”，是指企业以某项利益或服务为主题将用户组成一个俱乐部形式的团体，通过提供适合会员需要的服务，开展宣传、促销等活动，培养企业的忠诚顾客，引导消费观念，了解消费者需求，及时掌握消费者信息，以此获得经营收益。绿色食品是健康食品的代名词，是我国优质农产品的精品品牌，产品质量达到发达国家的质量标准，赋予生态环保的文化理念，满足高收入、特定人群等对高品味、高质量生活的追求。绿色食品与普通食品消费对象的本质区别，促使绿色食品要实现成功营销与优质优价必定要走会员制营销之路。因此，建立区域绿色食品消费会员网络是实现绿色食品三位一体会员制营销模式的核心内容。

2.2.2 直销式 直销是指在固定零售店铺以外的地方，由独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者，进行消费品的推销。它与传统模式的最大区别在于，节省中间不必要的环节，降低产品成本，将产品的部分利润从代理商、分销商、广告商处转移给直销员和消费者的一种经营形式［2］。绿色食品与普通食品相比有诸多优点，但是，绿色食品从一个理念发展成一个产业才22年，要让市场接纳、消费者接受，就必须根据绿色食品的诸多特点进行整合宣传，激发广大消费者的购买欲望，这就需要销售人员向消费者仔细介绍、引导和个性化服务。因此，直销是实现绿色食品三位一体营销模式的重要手段，是让消费者感受绿色食品文化——优质优价、健康消费的理念，是维护绿色食品公信力的有效方法。

2.2.3 全程式 绿色食品三位一体会员制营销模式能够为会员消费者提供全过程诸多增值服务，以增加绿色食品公信力。一是通过展示销售门店，可为会员消费者提供更多的绿色食品实物，让消费者有更直观的感受。同时门店还提供送货上门服务，方便消费者购买与馈赠。二是组织会员消费者参观绿色食品生产加工基地，让消费者亲身感受绿色食品生产全过程，有利于宣传绿色食品的品牌文化，节约企业产品广告宣传成本。三是通过品尝体验中心，让会员消费者更加深入了解各种绿色食品科学的烹饪与食用方法，可与亲戚、朋友、客人共享时尚、安全、健康的绿色宴会，让消费者在品尝美食的同时获得健康文化的精神享受。通过从土地到餐桌的全程展示与体验，增强会员消费者对绿色食品的认知度与信任度，有利于全面提高绿色食品品牌的公信力。

3 加快三位一体会员制营销模式的建议

3.1 整合资源，加强指导

整合资源，做好规划，为实现三位一体会员制营销模式奠定基础。一是中国绿色食品发展中心可组织全国42个省级绿色食品管理机构，根据区域特色产业和产品特点，整合资源，以省 (自治区、直辖市)为规划单元，省会城市为中心，辐射地级市中心城区，形成覆盖全国地级市的绿色食品展示展销中心点。二是中国绿色食品发展中心组织有关专家，对各地展示展销中心、品尝体验中心的装修风格、宣传内容、图片资料等形象进行统一设计规划。三是各个省级绿色食品管理机构要组织好辖区内绿色食品生产企业基地与展示展销中心的参观对接，组织好辖区内有效用标产品与各地展示展销中心的产销对接。总之，通过各省绿色食品资源的整合，使绿色食品的品牌宣传形成合力，产品入市形成合力，优化营销网络布局。这样才能满足消费者对绿色食品消费的不同需求，绿色食品专营企业才有更好的发展前景，绿色食品产业才能更加健康持续发展。

3.2 借壳上市，打造集群

打造产业集群为实现三位一体会员制营销模式增强市场竞争力。产业集群是在某特定领域中，一群在地理上邻近、有相互关联性的企业和相关法人机构，以彼此的共通性和互补性相联结而形成的一种新的产业组织形式。在当今商品大市场、大流通形势下，产品的市场覆盖率和占有率决定了产品的市场竞争力和公信力，也是检验产业整体水平的重要指标。我国当前绿色食品产业市场集中度低、企业规模小、驰名品牌少、市场竞争力不强都与合作竞争理念的培育和发展滞后有直接关系。因此，建议由中国绿色食品发展中心和42个省级绿色食品管理机构为股份有限公司发起人 (不违反国家的禁止性规定，事业法人和社团法人是可以作为股份公司发起人的)，已借壳上市的绿色食品生产企业如北大荒、好想你等，成立“中国绿色食品营销股份有限公司”，打造绿色食品产业集群。这是实现三位一体会员制营销模式，切实提升绿色食品品牌竞争力与公信力的有效途径。

3.3 基地建设，提供产地支撑

加强基地建设是提高绿色食品品牌公信力的重要支撑。绿色食品品牌的社会知名度要转化为消费者购买、消费绿色食品的美誉度和信任度，就要让消费者了解体验到绿色食品生产的全过程，特别是生产加工基地的真实可靠情况。因此，绿色食品生产企业一定要加强生产基地建设，各地绿色食品管理机构要加强对生产企业的指导，规范生产技术规程与经营管理体系，特别是投入品的控制与安全间隔期的保证，使绿色食品生产企业的基地能体现国内同行业中较为先进可靠的生产流程、技术设备和管理体系，保证产品质量的安全、优质、可靠。生产基地能代表本区域特色产业转变生产方式，提升农产品质量安全水平，促进农业增效和农民增收，为绿色食品三位一体会员制营销模式提供产地支撑。

3.4 品牌宣传，扩大影响

适度宣传是扩大绿色食品品牌影响力的有效途径。绿色食品具有特定的内涵、特别的要求、特殊的品质，是普通食品不可替代的。各地绿色食品机构要把绿色食品与普通食品区分开来，强调绿色食品的诸多优点、内涵等，开展绿色食品生产企业内检员培训，通过电视、网络、报纸、期刊等媒体，以及研讨会、博览会等进行绿色食品品牌宣传，改变消费者在认识上的诸多误区。如天然、不施化肥、不施农药就是绿色、安全的误区，因为还有其他也可能造成食品不安全的因素，关键是投入品是否合理使用。有的专家认为有机产品与绿色食品的区别犹如素食与荤素合理搭配的膳食关系等等。因此，要有计划、有层次、有目标地进行绿色食品品牌宣传，不断提升绿色食品品牌影响力，使绿色食品品牌的知名度向美誉度转化，树立绿色食品品牌公信力。

3.5 加强监管，确保质量

质量是品牌公信力的核心价值体现。因此，一是要严把入门关。中国绿色食品发展中心和42个省级绿色食品管理机构一定要严把产品申报入门关，达不到申报条件坚决不予申报申请，宁缺毋滥。二是强化年检现场检查。绿色食品注册检查员、监管员对获标绿色食品生产企业的年检一定要实实在在进行现场检查，对企业的产地环境、投入品使用、操作技术规程、记录档案管理、包装标识等全程实地检查。三是加大抽查密度。中国绿色食品发展中心安排专项资金进行绿色食品产品抽查，42个省级绿色食品管理机构要自筹资金对辖区内获标产品进行抽查，实现绿色食品抽查密度全覆盖，抽查具备随机性、代表性、公正性、公开性。四是开展市场监察活动。各地绿色食品管理机构要建立绿色食品专营企业、大型商场超市的定期与不定期检查的活动与记录，重点检查用标的规范性和假冒产品。五是建立举报投诉制度。设立全国绿色食品统一举报投诉电话和电子邮箱，及时处置绿色食品品牌突发事件，切实保证消费者的合法权益。六是严格执行退出机制。对质量抽查不合格的产品，一律坚决淘汰出局，并进行公告;对市场检查用标不规范的企业，责令限期整改，限期不能整改的也要淘汰。

3.6 发展电子商务，拓宽流通渠道

电子商务是商业领域的一场根本性革命。因此，中国绿色食品发展中心与42个省级绿色食品管理机构要组织好全国各地绿色食品生产企业，协助绿色食品专营企业建立电子商务平台，建立永不落幕的全国绿色食品电子商务博览会，使绿色食品消费者的商场超市采购过程变得更简单、顺畅，让供应商、专营店、消费者通过网络平台联结在一起。通过电子商务平台可实现供应链一体化，达到货物的实时跟踪，实现对整个供应链的全程控制，以增加绿色食品品牌的信誉度。通过POS、EOS等技术，绿色食品专营企业可以及时且准确地掌握生产企业的产品信息与顾客信息，按所获信息组织营销和订货，使绿色食品专营企业实现“零库存”，提高资金使用率，有力提高绿色食品专营企业的盈利与发展能力［3］。

3.7 选准物流，提高服务

物流是联系绿色食品产品与消费者之间不可或缺的桥梁。中国物流企业存在小、乱、杂的现象，要保证物流的低风险率和高完好率的要求，必须选好选准物流企业，提高服务水平，体现绿色食品的优质优价特点与绿色环保理念。要根据中国绿色食品自身产业的特点，结合物流企业自身核心能力，提供侧重点不同的增值一体化服务，这样才能真正提升绿色食品的市场竞争力与公信力。如选择国有大型物流企业——中邮物流有限责任公司，利用其精益物流、区域配送、货运代理、分销与邮购等四大平台，实现仓储、封装、配送、加工、理货、运输和信息服务一体化。结合绿色食品产业结构，梳理行业资源，有机地把供应商、制造商、分销商、零售商，以及最终消费者联结成一个整体的供应链，构建“从田间到餐桌”全程一体化无缝物流体系，体现绿色食品的“从田间到餐桌”全程质量控制的理念，增加绿色食品公信力。

3.8 创新展会，增强活力

中国绿色食品博览会 (以下简称绿博会)是中国绿色食品事业发展的平台。要创新办会形式与内容，通过绿博会，一方面要集中展示我国农产品质量安全工作和绿色食品事业发展成果，普及绿色食品知识，树立绿色食品品牌形象［4］;另一方面要通过看样订货、展销结合，形成各地绿色食品企业与中国绿色食品营销股份有限公司的订货会和联谊会，使展会成为企业和地方政府沟通联系的平台。

［1］刘连馥.绿色食品导论［M］.北京:企业管理出版社，1998.

［2］刘忠.中国直销立法解读［M］.北京:法律出版社，2005.

［3］程志明.绿色食品引入第三方物流的意义及策略探讨 ［J］.农产品质量与安全，2011(5):31－33.

［4］程志明，兰宝艳.中国绿色食品博览会随想［J］.绿色食品，2010(7):18－21.