渠道为什么说不 ？

文/王 宇

“渠道为王，终端制胜”似乎成了国内各行各业一句至理名言。在商用空调领域，厂家与渠道如同水和鱼的关系，2者不仅需要精密合作，也需要互相博弈，更需要彼此竞争。水无鱼，时间长，便是一潭死水；鱼无水，便无法生存下去。近几年来，“渠道”一词在各个厂家开会的时候总被提及，面对着渠道的“不”，厂家总是几许忧愁。渠道究竟为何说不？以笔者一些调研市场之体会，罗列几点，供各位参考。

症结一：价格透明

南京元坤科技有限公司总经理袁刚曾向笔者聊起，“如今不少经销商使用低档次的营销手段，导致价格混乱，市场竞争无序，市场急速扩张与经销商之间的关系不协调。”一般而言，目前厂家在一个地区通常会设立一级、二级代理商，其次又有经销商、分销商等，这位经销商反映的问题根源也就是，有的经销商或者分销商直接越过代理商，从厂家直接提货，价格甚至比代理商提货还要便宜，这样一来，代理商的地位极其尴尬，生意自然从事不下去了。价格透明的危害便是，代理商没有利润可赚，经销商、分销商破坏原有的市场秩序。价格问题的症结在于厂家并没有严格的规定，以至于产品价格太过于透明。厂家理应绝对保证代理商的地位和价格优势，协调经销商与代理商的关系。

症结二：必须忠诚

有的厂家，对于经销商的选择有着很强的硬性条件，其中之一便是高度忠诚，尤其是一些外资品牌会有类似的门槛。毕竟经销商不是傻子，也知道在市场不景气之时，把鸡蛋放到一个篮子是不明智之举，赚不到钱只好跟厂家说拜拜，然后又去寻找下一个卖家。所以，笔者在很多区域市场上接触到的经销商往往都与多个品牌建立合作关系，在众多的品牌中再细分高端品牌、中低端品牌，或者分水机品牌、多联机品牌等。越是在经济欠发达地区，这种现象越是明显。当然笔者也注意到，年销售额上千万甚至过亿元的经销商，往往都有几个主流品牌支撑。这也就证明高度忠诚是经销商做大做强的最终归宿，只不过建议厂家将忠诚的硬性规定还原软性、弹性，从经销商的角度去理解、扶持、发展、壮大。

症结三：压货=压力

代理商的压货问题，在商用空调领域依然猖獗。厂家强制压货给代理商，定任务，完成不了，等到年底就没有分红、没有奖金。因此，代理商绞尽脑汁地想办法出货，往下向经销商施压，而经销商要解决现金流问题，因为他们要为项目垫资，经销商又追着甲方要款。在有些地区，到年底的时候，经销商就是整天忙着去催款、收款。笔者在扬州采访宏创电器有限公司总经理熊正记时，他表示2012年已经压了几百万元的货，公司线上的现金流比较紧张。目前，一些代理商不完全只做代理，他们也做工程项目，从这种意义上又是经销商，所以现金流对于这些代理商兼经销商而言非常重要。此外，行业媒体在年底统计数据的时候，往往会有误差，也是因为厂家把货压给了代理商，然而代理商可能并没有完全消化掉，部分产品可能还躺在仓库里。所以，厂家在向媒体报数据的时候，就可以明目张胆地豪言壮语声称自己做了多少多少亿元，其实背后的猫腻可能就在于此。

症结四：产品质量差

产品质量问题，不是关键因素，起码也是主要因素。中央空调产品是传统工业品，并不是一次性消费品，产品质量非常关键，为什么政府类项目青睐于外资品牌，产品质量起到主导因素。郑州一分公司经理向笔者诉说某个品牌的故事：该品牌做的一个项目，甲方反应产品效果不好，老是漏油，噪音也大，维修几次了也没有完全修好。有时候需要厂家提供个零件，等了近2个月，甲方表示很烦躁。正常来说，一般商用空调产品保修期在1～2年，如今国内空调品牌大同小异，在保修期间小毛病倒是可以解决，一旦过了保修期产品坏掉，基本上就不关厂家的事儿，烂摊子全部丢给经销商解决。谁都想做一劳永逸的事情，但是商用空调是工业品，属于持久性消费，产品质量、维修效率、后期服务等都是需要厂家和经销商共同扶持，如果厂家处理得不到位，那经销商只能是吃一堑长一智，慢慢疏远这个品牌。

症结五：品牌影响力弱

对于一个新晋市场的品牌，难就难在渠道，没有人卖就更没有人买，酒香也怕巷子深。目前，电制冷产品占据市场主流，依靠厂家直销存在诸多弊端，已经不适应于当前的市场环境，经销的方式占据主流。新品牌的开拓关键在于营销，在于给予经销商强大的信心，经销商并不会陪着新品牌耗费青春，厂家必须把经销商忽悠搞定，才能制定下一步市场战略。近几年来，商用空调领域涌现的几匹“黑马”，笔者发现，都在营销创新方面有过人之处。不仅仅对于新品牌，老品牌也会面临被渠道抛弃的局面，市场上也有过类似的例子，纵然是曾经的行业佼佼者，如今也是亦步亦趋，战战兢兢。在大多数情况下，渠道的选择和品牌强大的影响力呈正比例关系，所以厂家在渠道推广之际，务必要加强品牌本身的推广。

症结六：利润小

商人，唯利是图的代表，经销商不会陪着厂家做赔本的买卖。笔者曾与武汉金飞扬冷气装饰工程有限公司执行董事柴华聊起，他告诉笔者，某品牌的产品2012年在该地区销售火爆，有些机型产品一度脱销，像家用空调一样卖商用空调，这是多少厂家的梦想，有的品牌却做到了这一点。是薄利多销，还是赚取高差价？殊途同归，效果都是一样的，经销商瞅准的是利润，有利润可赚，大家就蜂拥而“抢”，这也是商人投机取巧的属性。目前市场上产品同质化严重，不同厂家的产品价格不尽相同，在同等品牌梯度下考虑价格，在同等价格下考虑品牌，这也是经销商、消费者的特点，所以利润的保证可以算是影响渠道选择的关键因素。