娱乐式营销推广出版物品牌的策略研究

2013-04-18殷慧娟

山西广播电视大学学报 2013年2期

□殷慧娟

( 太原城市职业技术学院，山西太原 030027)

一、我国图书出版物的营销现状

图书出版物的行业特征。相对于一般的商品，图书具有很强的特殊性，这种特殊性来源于它的商品的文化属性，又来源于生产商品的工作流程。这些独特因素决定了在图书营销领域的特殊运作方式。图书，一种本身具有传播媒介性质的商品，一个最古老的大众传媒，在新媒体没有产生之前，在相当长的一段时期承担着人类的舆论导向功能、文化传播功能以及消遣娱乐的几大功能。

作为一种商品存在的图书出版物，必须遵循物质生产规律，产生经济收益，才可能维持产业链的运作。

图书出版物和其他传媒的竞争优势比较(见表1)。进入新世纪，随着互联网、报纸、手机、杂志等声像媒体的大量增长，传统的书籍受到越来越大的挑战。毋庸置疑，人们的阅读重心，从纸质媒体向电子媒体转移。在这样的背景下，书籍和纸制媒体不是信息的唯一来源，书籍的阅读也不是传统意义上的悠然享乐，而是一种专门的文化消费活动。

比较中发现，书籍的传统优势在于其知识密集性高，可保存的价值高，是媒介中文化密集度最高的。但是，在目前媒介产业化市场上，速度最慢的就是图书出版业。分析图表可以发现，目前竞争中图书出版物的营销现状和娱乐化程度严重阻碍产业化进程。

二、本土图书出版物营销现状

近十年来可以说是本土的图书营销的从无到有的过程，在此之前，本土的出版企业的概念里还是只有“发行”没有“营销”。近年来，在经济环境和日益激烈的竞争之中，本土的图书营销在实践中上路，在竞争中学习先进的营销方法，有了长足的发展，仍存在很多问题。

营销观念有所上升，行业体制影响执行力。脱离了计划经济的出版行业，出现了几个畅销书案例，营销观念让一些出版机构先富起来。也出现了畅销书的热潮，业界有了20：80的畅销书理论，业界在畅销书的个案中系统地思考图书出版物的营销方式、营销规律。但是，计划经济留给出版企业的旧体制严重影响了出版社在营销环节的执行力。

缺乏营销战略，品牌意识不够。图书出版企业普遍缺乏一种全面的品牌经营观，没有长远和科学的品牌战略。没有系统地品牌化战略，会导致图书单品品牌、作者的个人品牌和图书出版企业的品牌没有关联性，营销活动目的性不强，针对性不强，还会造成营销资源的浪费。

营销活动的针对性狭窄，终端营销力度不足。目前的图书营销活动中，出版商对于中盘(批发商)关注度远比对消费者的关注度高。出版企业的营销针对性有限，没有从根本上解决市场问题，销售订货会、新书发布会、人员推销的指向都是中盘，消费者在层层递进的产业链的最下方，营销的力度也在一层层传递中减小。

营销活动创新度不够，营销方式单一。营销策划缺乏系统性的思考，对于成功的经验处于拿来就用的阶段。营销方式，成了业界大小书籍都能用的公式化流程。缺乏针对个案的具体分析和针对不同的消费群制定不同的营销方式。营销活动中普遍存在宣传内容缺失人性化，无法具体展现书籍的精神感召力和核心价值。

三、图书出版物创新营销的必要性

消费者对出版物创新营销需求。传统的图书出版物的信息发布形式和内容已经无法满足消费者的需求。消费者对这种“精神食粮”的需求量和需求层次都是口耳相传的人际传播和简单的店头传播等原始的传播方式。问题在于，多年来图书出版物的品类数量的增长，并没有和图书出版物营销能力成正比。产业内部关注的更多是商品自身的发展，而缺乏与消费者之间的沟通与互动。

行业发展要求快速提升出版物营销创新。在人力、技术和政策资源大力推进本土出版行业飞速发展的今天，新的经济趋势必然也对图书出版行业的营销方式提出更高的要求。新闻出版系统中，报纸、杂志等产业都在媒介产业化进程中提速，图书出版业的产业化却明显缓慢于其他出版行业。中国本土图书出版市场的营销能力和品牌化进程能力的低速发展，也已经成为阻碍产业自身发展的关键问题。

国外竞争力迫使本土出版物营销创新。在即将到来的图书市场全面放开的竞争中，如果不对本土图书出版物的推广做创新型性的拓展，市场势必会被国际出版企业所占领。国内出版业的营销能力无法与国外成熟市场相比，国外图书品牌的营销能力强，营销创新度高，而其图书产品的推广系统全面、大胆、新颖，令人大开眼界。本土图书商品化有所发展的时候，国际出版商已经在向图书体验化迈进。

四、图书出版物的娱态营销的游戏规则

中国图书出版业品牌化运作的重要节点有五个，它们都是在实施娱态营销策划的过程中成功的关键。

明晰读者群。图书出版企业普遍缺乏一种全面市场调研机制，当然也就对读者群的形态没有客观全面的了解。在《哈利·波特》的案例中，我们可以看到，正因为出版商读懂了他们的目标客户群——儿童的求奇心理，才能策划出“节日烛光现场”的概念。读者心理动态和价值取向决定了营销活动将怎样开展，怎样产生互动，制造特定人群所喜欢的娱乐方式。因为，娱乐的范围宽泛，对于特殊的群体，娱乐有很强的可变性和很丰富的可添加性。明晰这个特定的人群范围，就可以将娱乐的范畴缩小。

解读图书核心价值。书籍承载的内容是营销传播的关键，对于娱态营销来说，深度挖掘书籍内的可娱乐的元素是重要的一步。

图书的内容通过文字或是画面艺术加工，娱态营销在解读其中内容就是为了创新娱乐元素来为图书出版物增添它的附加值——可体验价值。

解读方法有几种：

1．典型人物法：一般针对小说主要性格特征的主角，把其现实生活化，借助多媒体技术或真实角色扮演的方式，由艺术再现生活。2.典型事件法：把书中最打动人的事件，仿真重现，叙述和表演都可以。3．典型环境法：营造书中环境。4. 作者献身说法：作者是最了解作品核心价值的人，作者亲自现身说法就可以清晰地向读者说明。

创造娱乐需求。创造娱乐需求，是娱态营销的核心。首先要对娱乐事件保持高度主动性和敏感性，积累各种人群所关注的娱乐形式。然后，根据书籍内容和读者群的喜欢，创造可以沟通他们的娱乐形式。娱乐元素与书籍传达主旨的协调、融合是娱态营销得以成功的基础。注重方式、方法的个性与创新，加强娱乐营销的效率。不同的娱乐载体有不同的内涵和应用空间，出版企业在策划娱态营销时，应根据自身娱乐载体特色和可以发挥的空间，结合针对目标消费者的功能及心理需求，在环境营造、接触点传播、传媒应用、互动设计等方面，不拘一格，大胆创新，将娱乐资源和企业品牌进行巧妙结合，这样将产生“事半功倍”的娱态营销效果。

创新的方法：1.交互不同层次的娱乐方式：儿童成人化和成人儿童化的社会导致了大众有这样的形式交互需求。2.单一娱乐方式深化：日本的漫画图书产生了周边一系列产品的开发。3.跨纬度的思想创新：本来属于知识教育性的活动，同样可以改头换面。中国社会形态的改变，导致了教育娱乐化和娱乐教育化，整合是创新的最佳方法。

激发互动沟通，建立情感品牌。娱乐的最大功效不在于单方的怡情，而是在活动中和读者互动。轻松的氛围容易让读者有沟通的氛围，进而建立出版商的感性品牌价值。想要长期地抓住读者的情感品牌依赖性，就可以通过人性化的沟通方式，占据读者的心理位置，让他们觉得出版商不是一个要从他们口袋里拿出钱来的人，而是一个幽默风趣、具有关怀精神的朋友。

娱态营销中的互动包括三个层次：1.展示自我价值。娱乐状态下展示书籍价值，让对方容易进入营销活动所营销的情境，使其对号入座。2.寻找价值认同者。在心理认同的同时，读者就会有参与的渴望。3.邀请认同者一起展示。

持续创新，增加附加“体验值”。今天的时代唯一不变的就是“变化”，这其实一点也不夸张。在众多的出版商纷纷把目光投向娱态营销，企图通过“体验”来抓住更多消费者“眼球”的今天，出版商始终应关注新一代消费热点，不断推出新的体验经历将是必然的选择。

娱乐的本质就是不断地演进，这是目前娱乐行业的运作规律，当大规模的融入别的行业，也将保有其成功的奥秘。引领时尚的具有创新精神的出版商，会在市场立于不败之地。

五、各个出版环节的娱态营销执行策略

娱态营销的“态”是指长期的状态，而不仅限于单个娱乐事件。把所有娱态营销节点贯穿出版流程，就可以构成完整的娱态营销的操作体系，达到真正的娱态状态。从时态上分可以分为，前期策划、中期宣传、后期促销三个部分。

前期策划娱乐化：选题、定价、装帧设计。选题策划是图书出版链上的第一环节，承担着建立书籍核心内容的任务，通常这个环节都是由专业的编辑执行。在娱态营销的执行当中，策划选题之前，要对目标的读者群进行深入研究。在了解他们生活方式的情况下，为选题确定尽量合乎他们娱乐情趣的主题，设计他们的审美趋势的装帧系统。印张定价和印数确定等环节都是有的放矢。这样的调研方式有很多种，在娱态营销的领域，可以采取互动的开放式选题方式。组织一定代表性的读者，群策群议，在拟定选题方向的情况下，参照读者意见，顺便可以以此为宣传的第一步。这样的方式是借鉴了电影营销的方式，公开招募男女主编。这样的选题策划本身就有了娱乐色彩，当然这只是营销方式，选题的文化价值还需要专业人士来掌握。

中期宣传娱乐化：运输、宣传、销售。可以借鉴具体生动的形象和刺激等营销传播方式，配合媒介平台，展示书籍内容、销售可采用角色销售、限量销售、现场销售等方式。

后期促销娱乐化：促销、延伸价值。在促销期的宣传力度应该大于销售期，以建立长销为目的。《石破天惊逗秋雨》就是利用了这样的方式，创造大卖成绩。价值延伸是最有优势的娱乐法则，在书籍大卖之后，利用书的传媒特性，建立价值链，如电影、游戏、戏剧、玩具产业都可以延伸，出版商可以用授权的方式运营，创造书籍的多次开发，才是将资源最大化的运作方法。