信誉机制在网上交易中的作用

□文/李春播 刘义臣

（石家庄经济学院 河北·石家庄）

我国的网上交易开始于1998年，当时互联网普及率极低，大多数人对网上交易几乎一无所知，所以网上交易极少。1998年到2003年互联网开始从科研院所、大学逐渐普及到一般家庭，但人们对网上交易的认知度和信任度依旧有限，网上交易量一直是在低位徘徊、增长缓慢，虚拟的网上交易对多数人来说似乎还遥不可及，人们更愿意进行安全的一手交钱一手交货的线下交易。直到2003年，淘宝网通过制度创新，利用第三方支付平台建立的信誉机制，迅速赢得买家的信任而使网上交易量开始大幅度增加。此后，随着网络的大众化，网上交易平台的增多，信用服务、电子支付、现代物流和电子认证等支撑体系快速完善，2003年到2011年我国网上交易量一直保持高速增长的态势，2011年中国网络购物市场交易规模达7，735.6亿元，网络购物用户规模达到1.87亿人（数据来自艾瑞咨询网），网上交易额在社会商品零售总额中的占比越来越大，已成为推动国内消费不可或缺的渠道。

但是，由于网上交易相关的法律制度还尚未健全，交易机制还有待完善，网络的虚拟性和较低进入门槛，使得网上交易中机会主义行为不能得到很好的约束和监管，侵犯知识产权、制售假冒伪劣商品、恶意欺诈、以次充好、虚假宣传等失誉问题凸显，已成为网上交易繁荣的障碍，所以如何建立网上交易的信誉机制维护网上良好的交易秩序、减少商家或卖家（个人网店店主）机会主义行为事关网上交易的未来。

网上交易信誉问题有买方信誉问题和卖方的信誉问题，买方的信誉问题主要是购买之后的不良行为，比如故意恶评、由于自身缘由造成的货损却恶意退货等，但总的来看，由于卖方掌握更多的主动权和信息量，网上交易的信誉问题主要出现在卖方，本文所探讨的信誉问题就是指卖方信誉。

一、经济利益驱动是产生信誉问题的主要因素

诚信经营、讲求信誉是基本的为商之道，但不讲诚信、污损信誉的行为在网上经营中为什么会屡屡出现呢？

产生信誉问题的原因有很多，比如“一次性交易”问题，网上交易通常是一次性交易，买卖双方交易达成之后再次交易的可能性小，相关研究证实：一次交易不可能产生信誉（张维迎，2003）。不过本质上无论商家或卖家都可以看作为追求利益最大化的“理性经济人”，其讲不讲信誉归根结底是计算自身经济利益之后“理性”选择的结果。在网上交易博弈中，可能的收益预期决定了商家或卖家的最优化行为，当欺骗不讲信誉能为其带来更多利益时，商家或卖家将没有动力维护自己的信誉，欺骗是卖家最优的选择。信誉的产生，不是一蹴而就而成，而是在日积月累的交易中积累形成，是需要长期努力的结果，是需要大量的成本维护的。而事实上，收益预期中到底有多少是因为好信誉而多获得的其实是很难厘清的，维护信誉的成本往往是现实的，所有如果没有制度、没有监管，商家或卖家机会主义行为就很容易露头，就顾不得讲信誉了。

二、网上交易信誉的作用

信誉对企业来说的重要性毋庸置疑，没有信誉就不会有消费者的忠诚，没有消费者忠诚企业就不会有持续的利润。消费者的信任同样是网上交易市场发展的基础，在虚拟的网上交易中，要使得交易能够成功，须建立买卖双方的信任关系，而信任来源于企业或卖家良好的信誉。国外和国内相关文献也证实了良好的信誉对网上交易的成功、交易次数的增加和价格的提升有着正相关关系（如Ba和Pavlou（2002），周黎安、张维迎、顾全林和沈懿（2006）等）。

信誉机制还与法律机制一样是对市场的有序运行提供保障，网上交易市场是个相对较新的市场，法律制度实际上并不完善，法律的制定、实施和维护都需要成本，比如签订契约是现实交易中为保证交易安全最常见的法律手段之一，但是契约的签订往往需要较高成本，这种成本会影响到网上交易的便捷性和廉价性。匿名的网上交易几乎不存在契约交易，交易一方如果受到欺骗，一般不会去法院起诉（因为起诉和搜寻证据成本太高），因此网上交易法律强制性和可实施性大大降低，买家只能依赖自己的判断和卖家在市场上的信誉来决定是否交易，在这种情况下，信誉的重要作用就显现出来了。信誉机制的使用和维护成本大大低于法律机制的成本，成为维持网上交易秩序的基本机制。

三、网上交易的信誉评价机制及其可靠性分析

第一种是靠信誉积分建立的信誉评价机制。在买卖双方交易之后，买家对卖家进行评价，然后通过一定方式把交易后的评价转换成一个信誉分数。也就是说，网上交易信誉不是通过卖家自己和交易平台给树立的，而是通过众多第三方买家的事后评价建立的。通过信誉积分建立起的信誉评价制度起到了一种信息传递作用，其目的是为了在交易中证实卖家的信誉度。

另一种信誉的评价是保障标记机制，如“假一赔三”、“七天无理由退货”、“如实描述”、“正品保证”等等，信誉积分制度的作用在于事前的信号传递，而保障标记更着重表明交易之后的保障。这些保障标志并不是卖家自己声明的结果，它需要第三方来认证。这类似公司上市之前的财务审计，只有通过审计的公司才可能被允许上市，只有通过认证的卖家才能有这类标记。

在网上交易中，信誉影响买家的购买可能，可以帮助消费者去分辨谁可以信任，尤其是购买价格高的商品时更会考虑卖家的信誉等级。研究证实，越是价格高的商品，信誉发挥的作用越明显（Ba和Pavlou，2002），也就是说越是价格高的商品越需要高的信誉。因此，信誉评价机制的有效与否、可靠与否就显得很重要。

然而，信誉评价机制存在诸多问题。一是卖家为了提高信用等级，会通过一些不正当方式炒作信誉积分。另外，对于刚刚进入交易市场的卖家来说，为了快速提高自己的信用等级，购物攒分行为是很多会员最初积累自己信誉分数的途径（杨居正，2008）。这些不诚信行为破坏了信誉分数传导作用；二是由于信誉积分与交易次数相关而与交易金额无关，也就是说购买一元的商品和购买几千元的商品好评分数等值，这种评价机制导致第一卖高价格商品的卖家信誉分数很难上去，而价格高的商品又需要高信誉支持，这样价格高的商品销售量很难提高；三是网上评价好评率过高的问题，以淘宝为例，极少有卖家好评率低于93%，许多卖家好评率超过99%，100%好评率也十分常见。由此导致信誉评价机制可信度降低，买家对好评率的感受下降；四是国内的相关研究表明，信誉积分超过一定临界点后，信誉积分的作用减弱或消失（李维安等，2007），信誉分数对新进入的卖家显得很重要，但信誉积分的效应在达到一定等级后呈现边际递减特质。

四、信誉的监管是建立网上交易良好信誉的保证

网上信誉评价机制的可靠性存在不足使得监管成为必要。

1、完善网上交易市场相关制度。制度是网上信誉监管的基础，一个好的制度，将给出卖家讲信誉与不讲信誉的边界，虽然讲信誉并不一定只是遵守制度，但违反制度的越界行为一定是不讲信誉的卖家。一个好的制度安排也可以令信守承诺的成本会小于失誉带来的损失，卖家会有积极性为了长远利益而抵挡短期的机会主义行为的诱惑。这样通过完善制度能够使信誉监管者有章可循、有法可依。所以，没有完善的制度也就无所谓讲信誉与不讲信誉，因为没有评判的标准，也就无所谓监管。相对于快速增长的市场规模和日新月异的网络科技而言，目前相关制度的出台更多的是出现问题之后的对症治疗，而不能做到防患于未然。相关部门和网上交易平台应该根据网上交易市场的新形势、新变化和网络科技的新动态与时俱进地完善相关制度，使得监管有法可依，而不是面对新出现的问题时不知所措。

2、工商行政管理部门应对其实施信用分类监管。对于商家的信誉监管，相关部门应当建立信用档案，记录消费者相关投诉和违法行为查处等情况，然后根据档案记录和相关制度来对商家信誉等级进行评价，并在相关网站告知消费者。由于网上卖家数量众多，对于卖家的信誉监管单凭国家行政机关的监管显然是不够的，更多的需要网上交易平台从维护自身信誉出发，完善信誉评价制度，并对“刷信誉”等不良行为进行防范和处罚。

3、信誉要实行全国一体化监管。在网下交易市场，我国实行的是以属地管辖为特征的监管模式，由于网上交易的虚拟性和服务无地域限制的特征决定这种条块分割的监管模式显然不适应网上交易的发展。为此，相关部门必须以网络为依托，实行全国一体化监管方式，这样商家或卖家无论在哪里，只要其有损誉行为发生，都将得到惩罚。

4、增大失誉成本。网上交易信誉度不高的一个重要原因是制度对不讲信用的惩罚力度不够，失誉成本过低，失誉甚至有利可图，这样就导致信誉监管的意义减弱，监管信誉机制不能发挥应有的作用，也得不到保护和延续。增大失誉成本可以从以下几个方面考虑：一是增大处罚金额，一旦证实有失誉行为，经营者就要为之付出高昂的代价；二是实施退市制度，对交易中有多次失誉行为者要坚决把其剔除交易市场。

网上信誉的监管在于减少卖方机会主义倾向，保证卖方信誉的真实性，从而降低买家购物风险，维护买家和真正有信誉的卖方的利益，使卖方真正做到以信为本。但是，需要注意的是网上信誉的监管也不是越多越好，过多的监管会增大网上交易的成本，减少交易的灵活性和便捷性，产生“挤出”效应，降低网上交易市场的活跃度，压缩信誉机制本身作用的空间，最终导致监管越多反而信誉下降的监管陷阱。

随着网上交易信誉系统的可靠性增强和监管措施的到位，网上交易将不再饱受诟病，我们有理由相信网上交易将最终会取代传统交易模式成为人们购物的首选。

［1］杨居正.信誉、信息与管制——基于网上交易数据的实证研究［D］.北京大学，2008.

［2］李维安，吴德胜，徐皓.网上交易中的声誉机制——来自淘宝网的证据.［J］.南开管理评论，2007.5.

［3］吴德胜.网上交易中的私人秩序［J］.经济学，2007.6.3.

［4］周黎安，张维迎，顾全林，沈懿.信誉的价值：以网上拍卖交易为例［J］.经济研究，2006.12.

［5］周耿，王全胜.网上交易的信誉与保障标记机制［J］.当代财经，2010.4.