图书馆公共关系建设初探

张懿文

(天津图书馆，天津 300191)

1 图书馆公共关系的内涵

国际公关业对公共关系的权威定义是:一个组织和决定该组织成败的所有公众之间建立和维持相互受益关系的“管理职能”。借助这一概念，笔者认为，图书馆工作公共关系是图书馆在为广大读者提供阅读、外借、网络信息交流等服务的职能过程中，有计划地与相关组织和公众进行信息双向交流及行为互动，以增进彼此之间的理解、信任、支持，实现图书馆与经济社会协调、持续发展。其特征是以服务读者为理念，以有关组织和公众为受众，以信息沟通、行为合作为手段，以服务公信力、社会满意度为目标。它包含图书馆内部机构之间、层级之间的关系以及对外公共关系，图书馆是社会文化传播、促进知识推广、特别是丰富基础文化建设的重要平台，其公共关系建设的重要作用可见一斑。由于篇幅所限，笔者仅从外部公共关系的角度，对图书馆公共关系的含义作一分析。

首先，图书馆公共关系是一项服务职能。图书馆在服务社会主义精神文明建设和经济社会发展的过程中，对关联的社会资源进行优化配置，实现文化效果和社会效益最大化。其次，图书馆公共关系是包括调研、策划、创意、执行和评估等有意识、有计划地活动。图书馆必须以严密、具体、开放、操作可行的方式去完成，实现目标清晰、过程可控、效果最优。第三，图书馆公共关系是一个双向的信息交流过程，包括三个层次:一是互通情况，使图书馆工作与社会公众之间达到充分了解，这是基础。二是互通观念，以此形成和确立图书馆回应和满足读者需求、期待的价值取向和服务观念，进而取得各界的认同与支持。三是行为互动。一方面，图书馆依据读者的需求，有针对性开展服务活动;另一方面，图书馆引领和指导有关组织和社会公众，提升信息意识，支持图书馆工作，构建大的文化格局。

2 图书馆公共关系建设的现状

伴随着党和国家创新社会管理、建设服务型政府、构建和谐社会的战略部署，以及文化建设工作指导方针的重大变革，各地各级图书馆已开始高度重视公共关系建设，探索和积累了不少有益的措施和经验。如加强与媒体合作构建大宣传格局，设立新闻发言人，召开重大活动通气会、吹风会，开设官方网页、专栏、微博、QQ群，领导干部、模范人物、业务骨干走进电视、电台、网络直播间，举办“文化大讲堂”等开放活动，公布咨询投诉电话，向全社会公开招录工作人员，参与社会公益事业等等，不一而足。这些举措对社会公众了解图书馆工作起到了较好的促进作用。但目前，图书馆工作公共关系建设仍存在以下问题。

2.1 思想行动上存在误区

一是把图书馆公共关系等同于简单地与读者之间的关系，自觉不自觉地把图书馆工作人员与读者放在了两个层面上。图书馆公共关系实际上更加强调服务职能，也就是“一切以读者的满意为标准”的用意所在。二是把图书馆公共关系等同于对外新闻宣传。图书馆公共关系传播通道既包括传统介质、网络通信等新型传播介质，也包含人际交流、社会舆论等大众信息传播介质。同时，图书馆公共关系是双向互动的，公众起主导作用，而新闻宣传中图书馆居主导地位，会有意筛选传播有益信息，回避或者掩藏不利的信息。三是把公共关系等同于人际关系或者拉关系，使组织行为异化为庸俗的“私人关系”、感情投资，片面为美化和吹嘘自己，归责于某个部门、某个具体人员。

2.2 公共关系行为处于自发、零散的局面

公共关系缺乏专门机构和人员策划实施，缺乏系统规划和过程跟踪，也没有纳入全年工作部署。公关手段比较单一，长时间徘徊在浅层次、低水平，缺少互动阵地和项目，制作推广形象宣传片等新平台，甚至出现“想起来就干、想干就干，不想干就算”的倾向。这些都成为了制约图书馆建设的消极因素，客观局面的平庸也就直接或间接地影响了主观因素的发挥。

2.3 理论研究比较匮乏

理论是世界观、方法论，是行为的引领和支撑。图书馆公共关系建设理论研究比较滞后，缺少研究氛围和专业培训，与中国公共关系事业专业化、规范化、职业化、标准化的发展形势不相适应。

3 加强图书馆公共关系建设的路径

3.1 确立图书馆公共关系建设的价值意义

加强图书馆公共关系建设是提升图书馆社会美誉度和服务公信力的需要。图书馆美誉度包括外部形象和内在精神，是社会公众的总体评价和综合印象，分为物质、精神两个层面。如此，图书馆工作人员的服务理念、职业精神、价值追求、情感诉求等精神层面的东西就显得重要了，这就亟待加强公共关系建设，引入“形象管理”，培树先进典型，扩大图书馆知名度和影响力。

加强图书馆公共关系建设是打造和弘扬图书馆工作服务品牌的需要。商业领域的竞争力指标已经由依赖高科技、高质量，转变为兼顾高服务、高关系。传播学告诉我们，人们不可能生活在仅凭自己的感官来观察现实的世界里，还需要依靠存在于人与现实之间的“第三方”。此时，品牌所特有的社会推广性、公众认可度就发挥着提升组织软实力的重要功能，而公共关系在品牌创建、成长与发展的整个过程中，都有着直接和强劲的推动作用。

加强图书馆公共关系建设是图书馆妥善处理热点事件的需要。当前，引发群体性事件的热点增多、燃点降低，图书馆所直接或间接面对和处理的突发性的热点事件将会越来越多。社会传媒尤其是网络媒体的兴盛，更为处理突发事件增加了难度，此时公共关系的重要性就显得非常重要。尤其是在公共舆论反应强烈、图书馆形象受到损害的时候，公共关系便处于紧急状态之中，需要动用整个单位的力量及各种传播媒介来化解危机，协调、平衡、消除图书馆与公众之间的质疑、猜忌、对立等紧张关系。在这方面，既有许多成功的范例，也有不少深刻的教训，需要我们不断地总结和提高。

3.2 确立图书馆公共关系对象

图书馆的公共关系对象，归纳起来有几种:一是读者和社会上广大和图书馆工作接触的组织和个人。二是领导机关及相关业务往来单位，即上级图书馆机关、当地党委、人大、政府以及与图书馆工作机关有直接业务往来的协作单位等。三是大众媒体，即报刊、电台、电视台、信通、网络等。

3.3 确立图书馆公共关系活动模式

公共关系的战略模式分为建设型、维系型、防御型、矫正型。这需要根据图书馆在不同时期、不同阶段的发展要求与战略目标，去自主灵活地选择使用。同时，不同的活动模式的正确选择，也能有效而真实地推动图书馆工作的创新发展和密切衔接。

建设型公共关系适用于初创时期的图书馆。重点适用于新建的图书馆和相关工作站，主要以高起点、高姿态行为作为手段，目的在于提高知名度，在有关单位和社会公众中留下深刻的印象，便于尽早打开局面，创造良好的外部发展环境。

维系型公共关系适用于稳定发展时期的图书馆。适用于图书馆在公众中已有一定的知名度和美誉度，发展较为平衡，以中低姿态行为作为手段，通过信息沟通与情感联系，维持知名度，巩固美誉度。

防御型公共关系适用于公共关系出现失调苗头的图书馆。当发现公共关系环境出现了小的问题与隐患，为防止其继续恶化，适用有效的手段将潜在的危机和问题及时消除，防患于未然。

矫正型公共关系适用于公共关系出现危机的图书馆。针对社会形象受损，公信力下降，急需采取得力措施，以诚恳、忍耐、实事求是的态度，修复各方公共关系，挽回不良影响，重塑图书馆形象。

此外，从技术操作层面，公共关系可以细分为服务型、宣传型、交际型系、社会型、征询型。服务型公共关系，即提供优质高效的服务，充分履行职能，服务经济社会发展，用实际行动赢得公众好评。这是图书馆公共关系的核心。宣传型公共关系，即通过各种传播媒介，让公众及时、充分了解图书馆正面的信息，形成良好的社会印象和认同。交际型公共关系，即以直接的人际交往行为，加强图书馆与社会的广泛联系，沟通信息、增进感情，可分为非公务交际和公务交际。社会型公共关系，即图书馆通过举办各种社会性、公益性活动，扩大影响、提升声誉。征询型公共关系，即收集社会对图书馆工作各种反映，表达尊重民意、听取民声、接受监督的诚意，更为重要的是及时为内部管理决策提供咨询，改进问题不足，适应公众期望。

4 加快图书馆公共关系建设步伐的对策

4.1 确立图书馆公共关系建设的战略目标

公共关系建设不是一蹴而就、毕其功于一役的，需要长时间培育。图书馆应充分重视公共关系在提高图书馆服务水平全局工作中的地位和作用，正确判断自身所处的发展阶段、环境和公共关系现状，紧扣中长期发展目标，科学适用公共关系的原理和方法，以提升图书馆的社会认知度、美誉度、和谐度为着眼点，确立公共关系建设战略目标，建立公共关系发展规划，并细化各项措施，以成为公共关系建设指南。

4.2 牢固树立公开、公平、公信的图书馆公共关系理念

当前，党和政府高度重视民生、民权问题，以公平保民生、以公开彰民权、以公信赢民心已经成为党执政的重点。图书馆必须重视和追求公开、公平、公信。图书馆公共关系要更好地服务于中心工作，就必须紧紧抓住图书馆与当前我国经济社会发展的契合点，以“公平”为核心，“公开”为途径，“公信”为目标，在读者关系沟通、舆论引导、媒体关系构建等活动中，以民为本，尊重权利，接受监督，赢得民心，从而为图书馆营造良好的民意基础和舆论环境。

4.3 建立专门机构

各级图书馆可结合实际，成立主要领导挂帅的公共关系领导小组，下设办公室，由新闻、外事、网络安全等业务骨干专兼职担任，主要负责认真研究图书馆公共关系的机制、制度和方法，打造图书馆工作服务品牌，使其在内容、形式上增强亲和力与渗透力，增强针对性和实效性;与传媒建立及维持良好关系，探索运用高新技术拓展公共关系，彰显图书馆核心价值观;收集读者意见反映，向社会提供查询服务，做好公信力和形象危机处理。与此同时，要积极建立内部协作联动机制，提高处置合力，形成有机整体，由点到线、由线到面、由面到体，不断深化机制发展和职能完善，真正的向处理公共关系专业化、精细化和系统化发展，普遍树立公共关系的处理和协作意识。

4.4 组织开展公共关系专项培训

全员公关是图书馆公共关系的重要战略。公共关系虽然需要专门的机构和人员去做，但图书馆公共关系建设的真正主体是广大的员工。只有让每位员工都成为图书馆公共关系建设的主体和担当者，做到全馆上下人人会沟通协调，个个懂危机公关，图书馆公共关系建设才具有坚实的基础。图书馆工作人员是图书馆工作伸向公众的触角，他们能否娴熟地与公众沟通，突发事件后相关人员能否运用公关策略妥善应对和处置，直接关系到图书馆形象的提升和工作任务的完成。为此，各级图书馆必须有针对性地对所属人员进行公关知识和技能的培训，通过课堂讲授、模拟演练、案例分析等方法，让每位员工都懂读者心理和读者语言，懂与读者和媒体沟通的技巧，掌握舆论引导主动权，维护图书馆的良好形象。

4.5 创新公共关系平台和载体

近年来，随着经济社会的高速发展，网络传媒的蓬勃兴起，当下人们思想活动的独立性、选择性和差异性明显增强，社会文化环境和舆情环境日趋复杂。图书馆与社会公众、媒体、弱势群体进行公开、及时的信息交流和沟通，加强对社会公平、正义、公信的宣传尤为重要。所以我们要整合现有的资源，在做好常态新闻发布的基础上，通过网上博客，与网民面对面交流互动，制作推广形象宣传片，联合举办文体活动、文艺晚会，开办与读者互动基地，参加社会公益活动等方式，加强与读者和社会媒体在信息、意见、情感和利益方面的沟通，广泛听取意见和建议，赢得读者的理解、信任和支持，避免因误解导致的矛盾和摩擦，创新工作模式。

综上所述，随着社会的发展，图书馆面临的外部环境日趋复杂，读者对服务的要求不断加大。各级图书馆要遵循“人人是服务窗口，人人是图书馆工作形象，人人是联系纽带，人人是读者朋友”的目标，不断探索和完善符合实际的公共关系建设思路，密切与读者关系，展现事业风采，树立良好形象，为图书馆的全面、科学、持续发展提供良好的社会环境。

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