公共信息委员会与美国现代公共关系学的兴起

仇海萍

(淮阴师范学院 外国语学院， 江苏 淮安 223300)

公共信息委员会与美国现代公共关系学的兴起

仇海萍

(淮阴师范学院 外国语学院， 江苏 淮安 223300)

第一次世界大战期间，作为美国政府首次开展的大规模公共关系活动，公共信息委员会的战争宣传取得了极大成功，造就了一批美国公共关系学研究的重要先驱人物，推动了战后现代公共关系研究的兴起和发展。

美国；第一次世界大战；公共信息委员会；现代公共关系学

现代公共关系起源于美国。美国总统托马斯·杰斐逊在国会演讲中首次使用“公共关系”一词。作为现代意义上一门学科的公共关系学形成于19世纪末20世纪初的美国。它的产生和发展是美国经济、政治、文化以及传媒技术等因素共同作用的结果。美国在一战中的战争宣传推动了现代公共关系的兴起和发展。战争宣传既是美国政府大规模公共关系活动的开始，也为战后公共关系研究提供了成功案例，还造就了爱德华·伯内斯、卡尔·博雅、沃尔特·李普曼等公共关系学研究的先驱者。

一、第一次世界大战前美国的公共关系

根据《不列颠百科全书》，公共关系是旨在传递有关个人、企业、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策或行动[1]。当个人或者组织机构有意识地采取一些措施来建立、维持和改善与公众的良好关系时，就可视为公关行为。

在美国，现代公共关系的起源可以追溯到19世纪30年代。当时，一些企业雇佣专人在报上撰写有关其产品的新闻，甚至故意制造“煽情新闻”来宣传自己的产品。这一做法扩大了企业影响力，节省了广告费用，很快被其他企业效仿。后来，宗教团体以及慈善机构也普遍使用这一宣传模式来扩大影响。在政治领域也存在初级的公关行为。总统安德鲁·杰克逊任命作家和编辑出身的艾莫斯·肯德尔为“总统新闻秘书”，“为总统撰写演说稿和新闻稿，安排会见记者，搜集有关总统的新闻舆论，进行民意测验和反馈分析，还运用《环球报》报道、解释政府的政策”[2]。其后，美国总统林肯、安德鲁·约翰逊、克利夫兰等都曾设立新闻秘书来负责总统与新闻媒体的沟通。当时，这些新闻秘书以总统私人秘书的身份出现，薪水由总统个人支付，并不归属联邦政府管理体系。

19世纪末20世纪初进步主义运动时期，美国媒体针对资本家、企业主的大规模“揭发黑幕”运动促进了公共关系职业的诞生，其代表人物为艾维·李。他创办了首家宣传顾问事务所，向客户提供服务并收取费用，成为第一位职业公关人。1906年，艾维·李发表《原则宣言》，全面阐释了事务所的宗旨，明确提出：“我们的计划是坦诚公开，代表工商企业和公共机构，就对大众有价值及公众乐于知道的问题，向美国新闻界及大众提供迅速而详实的报道。”可见，在职业初建之时，公共关系着力于维护经济领域工商企业者的利益，通过与新闻界的沟通让公众了解企业及其行为。进步主义运动时期改革者和“扒粪者”的行动，已经让美国社会认识到公共关系的必要性和重要性。某些行业巨头为了商业目的，开始迎合舆论需要，关注自身形象，雇佣公关专家为其打造形象。比如，洛克菲勒家族借助艾维·李的公关策略，塑造乐善好施的形象。

一战前美国的公关行为主要发生在工商业领域，而且并不普遍。政治领域虽偶有为之，也只是政治人物的个人行为。美国政府正式运用公共关系手段解决迫在眉睫的重大问题，始于一战中建立的公共信息委员会的活动。

二、公共信息委员会的公共关系实践

1917年4月6日，美国对德宣战。此时，美国政府在国内和国际都面临着巨大的压力和挑战。在国内，威尔逊总统需要弥合公众在参战问题上的巨大分歧。在国际上，美国政府需要宣传其战争目标，塑造正面的国际形象，消除德国等国的宣传对其国际形象的负面影响，赢得以中立国为主体的国际社会的支持。为此，1917年4月14日，威尔逊总统签署总统令，建立战时宣传和新闻检查机构——公共信息委员会(下文简称委员会)。威尔逊总统要求委员会尽一切公共关系努力，为他本人及内阁提供咨询，开展战争宣传活动，引导和影响美国及世界舆论。根据总统指示，记者出身的委员会主席乔治·克里尔从全国招募人员，开展了美国有史以来最大规模的宣传活动(全盛时期委员会工作人员多达15万之众)。在委员会存在的两年时间里，共散发1亿多份宣传材料，发布6 000多条消息；征召75 000名“四分钟演讲员”，发表75万多次演说，听众达3亿人次；制作20万张幻灯片；委员会还使商会、教会、互助会、学校成为其宣传阵营的主要力量[3]。委员会的宣传活动促使国内主流舆论支持政府的战争目标，将种族成分复杂的美国融合成一个战斗体，为美国最终赢得战争创造了条件。

公共信息委员会作为美国政府首个官方宣传机构，没有先例可循，可借鉴的宣传经验非常有限。英、德等国在欧洲战场采取的宣传策略也并不适合美国国情。在战争宣传过程中，委员会探索出了适合自己国情的宣传模式。

(一)重视宣传内容的权威性和可信度，努力使委员会成为民众信赖的信息源。委员会的材料主要有两类，一类是新闻性的，一类是宣传性的。委员会共发布了6 000多条新闻消息，几乎没有一条引起质疑。为了确保新闻材料的真实和权威，委员会采取了如下举措：1、成立新闻处，及时发布总统政令、美国远征军海外公报、国防部每日的新闻公报等。[4]2、新闻处派专人在政府各部门收集信息，撰写新闻稿件，供给国内外报刊。3、新闻处出版《官方公报》，全文刊载战时总统以及其他政府部门的政策方针等文件。战争期间，通过新闻处和《官方公报》，委员会在第一时间发布各种信息，一方面满足了民众对战事信息的渴求，另一方面也达到了先入为主的宣传效果。

委员会也十分注重宣传材料的准确性和权威性。在宣传上，委员会与威尔逊总统保持高度一致。威尔逊总统的演讲经由委员会编撰，单独发行，成为国内重要的宣传资料。委员会特邀国内历史学界、文学界、艺术界等专业人士参与宣传材料的编撰和宣传海报的创作；国内外政治、文化以及军事领域的公众人物也常常应邀在全美开展巡回演讲。通过邀请各方面的专家参与宣传工作，委员会建立了一个强大的宣传系统，使宣传效果大为增强。

(二)重视宣传效果。委员会的宣传对象极为广泛和复杂，涉及各行各业，文化水平也参差不齐。针对不同对象，委员会准备了不同的宣传材料。对工人的宣传主要在促使其保持忠诚和提高产量两方面。对移民的宣传主要在加强同化和确保其对美国的忠诚方面，要求移民在“自家门前插上一面国旗、在衣服上佩戴一面国旗，而最重要的是心中要有一面国旗”[5]50。对农民则主要宣传政府在解决农民资金、肥料等实际问题方面所起的作用。为普通民众准备的材料语言简单、生动有趣；为劳工撰写的宣传册篇幅短小、文字浅显。针对小学生的材料中采用大量图片，针对高年级学生的宣传材料则编写成教材形式。这种有的放矢的宣传更容易把握宣传对象的心理，从而能有效影响宣传对象。

为取得较好宣传效果，委员会采取的另一重要手段是对宣传内容进行反复强化，使相同的宣传信息在相当长时间里、在不同媒介中重复出现。以新闻处发布的新闻为例。新闻处《官方公报》日发行量高达118 000份[6]。每天新闻处的稿件被国内一万多份报纸采用，填满二万多个栏目，且经常刊登在各报头版。国内外文报纸所刊登的稿件96%都来自新闻处。每周阅读新闻处报道的人数达到一千二百万人次。可以说，美国民众不论何时，身处国内何地，打开报纸都可以读到来自委员会的新闻。

(三)保持宣传内容的一致性。宣传内容的一致性，主要指宣传的观点、论调要保持全国一致。以“四分钟演讲员”为例。建立“四分钟演讲员”处主要是为了动员国内近四成不会读或者不会说英语的民众。招募来的“四分钟演讲员”都是当地民众，基本没有演讲经历，更缺乏演讲技巧。为了提高演讲员的政治素养和演讲技能，委员会专门发行《四分钟演讲员公报》，派遣高校演讲教授对演讲员进行专业培训。委员会要求演讲员围绕演讲主题充分准备，反复练习，确保“每篇演讲就像射击一样，目标明确，枪枪中靶心”[5]117。演讲员的演讲取得了良好效果，得到威尔逊总统的充分肯定。

(四)运用各种大众传播媒介开展宣传。克里尔在《我们如何为美国做广告》一书中称，“大战中没有什么机器我们没有触摸过，没有什么媒介我们没有利用过。书面文字、口头语言、电影、电报、海缆电报、无线电、海报、标示牌等，所有这些都被用来让美国民众和他国民众了解美国参战的原因”[7]。利用“四分钟演讲员”开展宣传就是一个创造性的尝试，在《赢得战争的文字——公共信息委员会的故事》一书中，作者默克称“四分钟演讲员”的设想是“世界公众舆论管理上的一个惊人之举”[8]。

公共信息委员会的宣传活动，标志着公共关系已经从工商业领域进入政治领域，标志着公共关系在政治层面的发展有了实际的根基。美国政府通过战争宣传，主动将政府的方针政策告知民众，以建立有利的公众舆论。这种以宣传为特征、以诱导和影响社会舆论为目的公共关系模式被称为诱导式宣传。一战时期美国的战争宣传反映出一种朴素的公关理念：在战争期间，如其他工业原料、生活资料等一样，可以对舆论进行企业式的经营与管理。[9]战前美国国内形势表明，要让民众支持政府的参战决策绝非易事，因为当时美国并没有受到来自欧洲战争的任何直接威胁，普通民众缺乏为远在千里之外的欧洲战争承受负担的意愿。但在委员会的宣传下，国内长期普遍信奉的保持中立的理念开始稳步地转变，民众开始接受威尔逊的“以战争来结束战争”和“使世界对于民主而言安全”的观念。这充分证明了通过宣传与公开信息来塑造民众舆论的可行性。在委员会的宣传攻势下，民众的国家理念得到增强，社会责任感大大提高，最终接受美国参战的事实并积极行动起来，以诸如增加产量、节衣缩食、购买战争债券、种植胜利菜园等实际行动支持政府的战争努力。委员会为团结国内民众、统一国内战线作出了积极的贡献。

第一次世界大战中的战争宣传不但为美国宣传人员提供了实践和发展宣传技能的机会，而且使得美国政府第一次走到公共关系领域的前沿，成为公共关系活动中的一个重要成员[9]，深化了公共关系研究的实践范围。

三、战争宣传造就了美国公共关系学的先驱者

公共信息委员会的战争宣传不仅是重要的公共关系事件，而且成为战后宣传研究的丰富素材。参与战争宣传的爱德华·伯内斯、卡尔·博雅、沃尔特·李普曼等人在战后继续发展公共关系事业，成为公共关系研究领域的先驱者。

被誉为“公共关系之父”的爱德华·伯内斯是公共信息委员会成员，主要负责向国外新闻媒介提供有关美国参战情况的背景和说明材料[10]。战后，伯内斯在总结战争宣传经验教训的基础上，出版了一系列研究著作。在《宣传》一书中，伯内斯对委员会的战争宣传作了全面阐述。他说，美国在第一次世界大战中建立的宣传体系和公共信息委员会的活动充分表明，可以“像军队控制士兵那样，全面地控制公众的思想”[11]。他还强调，为确保让愚昧的公众走上正确的道路，必须由少数有智谋的人来使用这些控制大众思想的新技术。[12]在1923年出版的《舆论之凝结》一书中，伯内斯提出并阐述了“公共关系咨询”这一概念，就此拉开了公共关系学术研究的序幕。同年，伯内斯在纽约大学开设公共关系课程。1925年，他又编写了《公共关系教材》。在1928年出版的《舆论》一书中，伯内斯主张积极地吸收和运用相关学科的研究成果，在公共关系宣传中注意“投公众所好”，以加强对舆论的影响力，扩大公共关系工作的效果。伯内斯对现代公共关系的贡献主要在于初步建立了现代公共关系的理论体系，确立了现代公关兴起的哲学基础和核心价值。

委员会的另一重要成员沃尔特·李普曼，主要参与了军方的战时宣传。战争初期，李普曼是总统威尔逊的顾问，还担任过战时调查机构的联络人，后来被派往欧洲国家搜集情报、开展宣传活动。1917年，李普曼任陆军部长助理，同时担任美国驻“同盟国宣传委员会”代表。一战结束后，他出席巴黎和会，任驻巴黎的陆军情报处上尉[13]。1921年，李普曼在分析委员会宣传工作的基础上，结合自己的宣传经验，撰写了《舆论学》。他把美国一战宣传的成功归于在全美塑造统一的公众舆论。[14]李普曼认为舆论是可以被操纵的，民主社会有一门新的艺术：打造认同[15]。可以通过打造认同来塑造广大选民的选择和他们的政治态度[12]。

公共关系的另一位先驱卡尔·博雅也参加了公共信息委员会。他在之前受过良好的职业训练，加入委员会后被委以重任，担任委员会副主席。他采用了多种宣传手段影响公众舆论。他组织的移民征兵宣传活动，为美国军方招募七万多名移民士兵。战后，博雅组建了当时最大规模的公共关系公司。博雅的宣传技能、技巧被公关从业人员广泛采纳。二战期间，博雅为总统策划了多场慈善捐款晚会，均取得成功；他还帮助策划成立了美国著名慈善机构“美国出生缺陷”基金会(也称“10美分行动”基金会)，帮助出生时身体有缺陷的婴儿。

战时宣传经历成为伯内斯、李普曼、博雅等人的人生转折点。他们亲自参与了宣传，目睹了宣传对公众舆论的巨大影响力，并在战后进一步加强实践，将宣传策略运用到产品促销、政治关系、筹募资金等多个领域，推动其发展成为庞大的产业。同时，战争宣传大大激发了他们对宣传以及舆论的研究兴趣，促使他们深入开展了对公共关系学的理论研究，出版了多部经典著作。据统计“在1917年前，美国出版关于舆论宣传和公共关系的著作有18种之多，到1925年至少有28种”[16]。其中，伯内斯的《宣传》成为公共关系行业的主要指南；李普曼的《舆论学》被公认为是传播领域的奠基之作。

在美国公共关系发展史上，1917年到1918年是一个特殊阶段，人们日益认识到公共关系的重要性，并初步探索用多种手段和方法塑造公众舆论。一战后，在伯内斯、博雅、李普曼等人的推动下，公共关系在实践和理论研究方面都取得长足进展，渐渐形成庞大的公共关系产业。无论是美国政府部门还是工商业组织，都开始自觉借助公共关系策略扩大自身影响力。公共关系在政府中的地位不断提升，政府在运用公关手段解决重大问题方面越来越成熟。1953年“美国新闻署”成立，标志着公共关系已从美国政府应对突发性危机事件的基本策略发展为政府的一项日常职能。

[1] Public relations.Encyclopedia Britannica Online[M/OL].(2013-04-27)[2013-09-30].http://www.britannica.com/EBchecked/topic/482470/public-relations.

[2] 丁海宴，等.新闻发言人与媒体：沟通策略与技巧[M].北京：中国传媒大学出版社，2009：2.

[3] 展江．战时新闻传播绪论[M].北京：经济管理出版社，1999：68.

[4] Stewart Halsey Ross.Propaganda for War:How the United States was Conditioned to Fight the Great War of 1914—1918[M].Jefferson，NC:McFarland and Company， 1996:229.

[5] Stephen Vaughn.Holding Fast the Inner Lines:Democracy，Nationalism，and the Committee on Public Information[M].North Carolina:the University of North Carolina Press Chapel Hill， 1980.

[6] 埃德温·埃默里，等．美国新闻史：大众传播媒介解释史[M].展江，等，译．北京：中国人民大学出版社，2001：296.

[7] George Creel.How We Advertised America[M].NY:Harper&Brothers，1920:5.

[8] Jams R.Mock，Cedric Larson.Words That Won the War:the Story of the Committee on Public Information 1917—1919[M].New York:Russell&Russell， 1939:129.

[9] Marion K Pinsdorf.Woodrow Wilson’s Public Relations:Wag the Hun[J].Public Relations Review， 1999，25(3):309-330.

[10] 于然，等．公共关系理论与实务[M].北京：中国人口出版社，2004：41.

[11] Edward Bernays.Propaganda[M].NewYork:Horage Liveright， 1928:8-9.

[12] Noam Chomsky.What Makes Mainstream Media Mainstream[J/OL].(2013-02-10)[2013-09-30].http://www.chomsky.info/articles/199710--.htm.

[13] 毕研韬，马康明．传播学先驱们的军情背景[J].科技智囊，2011(8)：64-65.

[14] Walter Lippmann.Public Opinion:Chapter III[M/OL].(2013-04-02)[2013-09-30].http://www.gutenberg.org/cache/epub/6456/pg6456.txt.

[15] Walter Lippmann.Public Opinion:Chapter XV[M/OL].(2013-04-02)[2013-09-30].http://www.gutenberg.org/cache/epub/6456/pg6456.txt.

[16] 张在山.公共关系学[M].台北：五南图书出版股份有限公司，1994：56.

K712.51

A

1007-8444(2013)06-0749-04

2013-10-26

2010年度江苏省教育厅高校哲学社会科学研究基金项目(2010SJB770008)。

仇海萍(1972-)，讲师，主要从事英美文化研究。

责任编辑：刘海宁