“自媒体”时代下政府与公众的舆论博弈——以微博视角观察

王 浩 张 璋(，. 河南大学 哲学与公共管理学院，河南 开封 475004)

现阶段我国社会正处于转型时期，越来越多的公众通过网络参与政治生活，给我国各级政府治理理念提出了新的要求。网络政治参与已成为党和政府体察民情、了解民意、倾听民声、汇聚民智的重要渠道，也是普通民众实现社会监督、权益维护和意见表达的有效途径。“网络问政”“电子政务”是我国政府执政方式的及时转变，有效的促进了公众政治参与的有序性、普遍性和有效性。[1]

随着互联网普及程度的提升，网民数量的急剧增加，以微博、微信等为代表的“自媒体”不断兴起并迅速传播。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率达42.1% ，微博用户规模达3.09亿，微博已经一跃成为互联网信息传播里最活跃的舆情平台。微博的兴起开启了真正的自媒体时代，它实现了从传播到互播的转变，完全颠覆了传统媒体的新闻生产流程和价值观，促使我国的公共舆论格局发生巨大变化。因此，本文主要对“7·23温州动车追尾事故”中两个“舆论场”的对比分析研究，进而对政府在 “自媒体”时代下如何转变网络问政方式提出相应的建议和措施。

一、微博客全面开启了“自媒体”时代

2003年7月在美国谢因波曼与克里斯威理斯两位学者联合提出的研究报告中对“We Media(自媒体)”下的定义为：“We Media(自媒体)”是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的传播途径。”现阶段世界上出现的自媒体载体包括但不限于个人微博、个人日志、个人主页等，其中最有代表性的托管平台是美国的Facebook和Twitter，中国的Qzone和Weibo(微博)、Wechat(微信)和人人网。

从自媒体诞生、发展、成熟的过程来看，它与报纸、电台、电视、新闻网站几大媒体从点到面的传播方式截然不同，自主交叉互播的特点形成了它独有的特征。周晓虹(2011)认为自媒体与传统媒体相比具有平等的传播理念、同向的传播价值、网状的传播渠道、高速的传播时效等特点，实现了从传统传播向双向互播转变，这是自媒体时代的显著特征。[2]

2010年是微博元年，在网民不约而同地从博客、论坛、MSN 等逐渐转移到微博客的情况下，微博已经一跃成为互联网信息传播里最活跃的舆情平台，成为“自媒体”的主要力量。根据百度百科的定义：微博即微博客(MicroBlog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字和图片、链接更新信息，并实现即时分享。[3]随着移动通讯科技的飞速发展和应用，移动通讯设备终端多样化，增加了自媒体的移动性、原创性、及时性。微博凭借其传播方式的便捷性、快速传播的及时性、传播主体的平民性、传播内容的共享性、信息传播网络的动态性，使其摇身成为当下用户最活跃、影响力最强的信息传播平台，为舆论的酝酿、形成与释放提供了一个新的空间。微博成为我国自媒体力量的主力军，对传统媒体产生了的冲击，并使之发生一定程度的异化，越来越多的传统媒体记者以微博作为搜集新闻材料的第一手平台。因此，笔者选取微博为第一视角，研究“自媒体”时代下政府与公众的互动。

二、微博改变传统舆论格局，引导公众舆论，影响政府决策

微博由于其自身的技术特点和用户结构，在中国互联网中承担着第一信息入口的角色，微博的影响力不仅超过了其他媒体，而且对其他媒体产生了巨大的吸引力。在新浪微博中的名人堂中光报纸总编就有563人，对于媒体人而言，你可以不加入，不加入的结果就是被边缘化，所以微博不仅仅是媒体，也是媒体平台。可见，在公共事件中微博成为引导舆论的方向盘。

微博的价值不在于个人传播，而是建基于其传播机制之上的群体传播，并进而形成共鸣，影响舆论，新的网络舆情因之而成。微博所特有的传播模式，使其从一开始就被赋予了较高的政治期待。与其他媒介相比，它给予公共话题进行聚合与裂变的可能性大大增强，其“转发”、“评论”功能，为网民社会政治态度的传达提供了更为广阔的空间。传统媒体的垄断格局下，民众较为被动，所谓的舆论、态度与意见，往往在媒体的引导下，符合官方的意志。在这种互动关系中，民众是沉默的大多数，除非有极端事件发生且被得到关注。而微博时代，普通民众的意见、呼声更容易得到这种新的介质快速传递出去，在条件成熟的情况下得到更多的关注、认同，在快速酝酿中猛烈爆发，向媒体和政府蔓延，从而影响政府决策。例如，2012年10月国家林业局紧急通知禁批捕杀候鸟正是对新浪微博上网友发起的“让候鸟飞”公益活动善意回应；2012年底全国各市政府工作报告中有49.1%的城市都提到了给学校配置校车的情况，这也正是广大草根“微力量”成功影响政府决策、改变社会。

因此，各级政府部门在执政过程中，听取“草根”阶层民意与公众沟通的过程中，应非常注重在通过微博及时公开政务信息、接受公众评论、正视公众舆论，从而进行有效的官民互动。

三、以“7.23温州动车追尾事件”透视“自媒体”时代下两个“舆论场”的博弈

南振中很早就认为在当下中国客观存在两个舆论场：一个是以党报、国家电视台、国家通讯社等构成“官方舆论场”，忠实地宣传党和政府的方针政策，传播社会主义核心价值观；另一个是“民间舆论场”，依托于口口相传特别是互联网，人们在微博客、BBS、QQ、博客上评论政府管理与社会，与主流媒体所营造的舆论场形成巨大差异。因此探究两个“舆论场”的关系，是研究“自媒体”时代下政府与公众互动关系的切入点。

(一)两个“舆论场”存在着“质”的差异

代表国家立场的主流媒体与公众自我表达的信息平台所形成的两个舆论场的最明显的区别是两套话语体系上的分歧：传统主流媒体所代表的官方话语体系旨在建立一个可以维护社会体系稳定的“舆论场”，而它往往缺乏对公权力的有效监管，也掩盖了公众“发声”的途径和权力；它多注重对正面因素的宣传而忽视了负面事实的报道。对这种由官方话语体系构建的“舆论场”，公众经历了一个由信任到质疑、到批判的过程，而这种质疑和批判正是当前阶段我国公众话语体系的特点。当前以微博用户高覆盖率的自媒体时代下，公民以个体参与社会公共事务的平台和途径越来越多，公众的“微声音”构成了一种新的公众话语体系。在这种新的“舆论场”中，充斥着大量对社会存在的种种不公和黑暗面的批判和质疑。微博作为一种“大众麦克风”，将社会发展中发生的各种矛盾放大在每一个公民的面前，随时随地就可能毫无征兆地引起全民讨论和社会情绪集中爆发。这种以微博构建的“舆论场”因为缺乏“把关人”，所以其反映的是也经常是碎片化、类型化的事实，并不是现实全貌。

以“7.23动车相撞”事故为例。传统媒体在报道事故现场并进行反思的时候，并没有忘记挖掘正面新闻以求给人们带来正面的力量和希望，如报道殉职列车司机潘一恒、自发组织救援的当地农民、踊跃献血的温州市民等，这是主流媒体构建“舆论场”时的一个基本原则。但在对大部分“人祸”灾难进行报道时，尤其民众愤怒情绪高涨时这种宣扬正面力量的原则往往会被认为是避重就轻、掩饰事实、转移民众聚焦等官方“授意”的行为。而在此时由自媒体构造的“舆论场”中反映的多是从第一现场当事人发出的求救、目击者披露的各种细节、受害家属的控诉、网友的批评和质疑等，再加上图片的冲击，很容易在公众之间煽起一种感同身受的悲愤情绪，进而引起全社会的“批判狂欢”，对传统主流媒体而言是对正面因素报道的全盘逆反。

通过对“7·23动车相撞”事件两个舆论场的对比分析，我们很明显看到它们各自价值取向方面存在的差异和断裂，而它们之间事实上是可以通过“互动”来平衡的。近年来，政务微博、官方意见领袖出现、主流媒体“开博”等现象都是减少两种话语体系差异性，实现良性对接与互动的开端。

(二)“自媒体”时代给官方“舆论场”带来巨大挑战

回顾我国传媒发展史，作为官方”喉舌”的传统主流媒体是民众获取公共信息的唯一渠道。因而当发生不良事件以后，充当“把关人”的政府宣传部门往往采取“捂”、“盖”、“堵”、“改”的手段在第一时间处理负面信息，防止不良扩散进而平息事态。当面对公众质疑的时候，又往往采取避重就轻、答非所问的形式来应付了事，当瞒不过公众的时候又被迫默认和“无害”处理的方式来不了了之。[4]这种种做法都在一步步降低官民之间的信任程度，甚至引起群体性事件等恶性连锁效应，造成政府公信力的下降。例如2009年河南杞县的“钴60事件”就是一个典型，政府与谣言的竞赛，权威媒体集体失声，让政府输给了谣言。网民对媒体报道的官方说法往往普遍抱以质疑态度，如在“7·23动车相撞”事故中，一方面是官方公布遇难人数增至39人(7月25日)，另一方面，网民发布图文并茂的事故死亡人数的数学分析，对官方数据提出质疑。

微博传播的时效性给传统主流媒体控制舆论导向带来巨大挑战。在微博时代下，事发现场只要有1人使用微博便为全世界了解该事件提供了可能，因此现阶段突发事件的第一时间报道往往来自自媒体而非传统的主流媒体，任何一个当事人都可能成为报道人。例如7.23动车事故发生在当晚上20：34，而新华社第一篇报道是21：52，而微博平台上20：54分便发布了相关信息，二十分钟的时间内政府想通过发布“加工”过的消息来引导公共舆论导向的难度是异常艰难的。

另外，通过7.23动车事故两个舆论场的观察我们也总结出官方媒体在面对突发事件或社会负面信息时“集体失声”时，公众舆论场则是全面沸腾，“草根”网民通过人肉搜索、信息刨挖等各种意想不到的手段以求弄清事件的来龙去脉，还原事实真相。这种行为实则是对政府信息公开不及时不彻底的问责，同时也是对政府职权使用的监督，是公民意识觉醒的标志。微博时代的到来，改变着中国社会的透明度，公众更需要政府的权力在阳光下运行。

(三)构建理性的“舆论场”离不开“主流媒体”的介入

在公众舆论场中，公众对新闻事件的评论即兴性较强，其言语一般都充斥着个人情绪，这种“碎片化”的意见表达往往缺乏理性分析。此外，个人获取相关信息能力有限，其更多的是对主流媒体报道的质疑和追问。而在主流媒体舆论场中，具有专业素养的媒体人或公共知识分子能够利用其技术资源和专业能力，对新闻事件进行更高层次、更理性的报道和分析，理性引导人们关注新闻的视角，从而使新闻舆论从情绪化、娱乐化中回归至监督、影响和推动社会进步上来。

以7·23动车追尾事故为例，在事件发生后，公众舆论场第一时间被悲愤情绪笼罩，充满了对政府部门的指责和质问，而主流媒体除了在对事件本身进行追问、报道的基础上，对事故背后的深层次原因，以及造成事故的技术、管理与体制问题等都作了探讨和追问。主流媒体在监督发现社会管理漏洞并在此基础上促进社会进步的方面，发挥了引导社会舆论的积极作用。

可见自媒体时代下，主流媒体在其职责履行过程中相对保守，常规的报道形式难以博得青睐。因此，政府如何与公众舆论博弈，实现两者的良好互动，成为转变“网络问政”的关键所在。

四、“自媒体”时代，政府”网络问政”何去何从？

互联网汇聚着极其丰富的草根民意，因而互联网成为政府最佳的问政和执政平台之一。如何将网络民意与政府行政更好的结合，寻找一条中国网络问政、执政的可为之路，成为中国社会发展的一个现实问题。笔者通过对政府与公众两个“舆论场”的互动博弈分析，提出适应我国自媒体时代下转变“网络问政”的几个建议：

(一)在政府机构中全面推动“政务微博”，线上线下相结合，进一步促进政务公开。在网络全民发声的时代、政务与媒体融合的时代，政务微博系统正在逐步的构建与完善。政务微博能为人民的诉求提供多途径、有效的表达方式；也能不断地提高政府办事效率；能提高人民对政府的满意度，值得政府高度关注，积极向全国推广。同时，政务微博让党和政府的声音进入网络社区，官方舆论场的宣传也能有通畅的渠道，民间舆论场也能走上理性建设性的轨道，进而推动官民的顺畅沟通和良性互动。另外，政府部门在安排政务微博运营工作期间不仅要注重部门间的联动，也要注意人员的协调。政务微博的运营既需要有了解网络规律、网民心态的微博达人，也需要有精通传播规律、媒体运作的新闻先锋，更需要有拥有丰富实战经验的一线工作人员。

(二)建立微博平台信息预警与快速反应机制，注重“意见领袖”的力量。英国政府早在2009年就发布了《政府部门Twitter使用指南》，供各级政府部门参考，要求注重“意见领袖”的力量，一方面要高度重视关注“意见领袖”的留言内容，另一方面要和他们保持良好的关系，借助他们来宣扬政府的施政理念。意见领袖们发布或转发的信息更容易令网民们信服，一旦其滥用话语权极易造成网络暴力，进而发展成公众事件。因此，针对粉丝数量大的意见领袖的过激言论我们应采取一定的监管并及时做出处理；对转发量较大的微博信息实行实时监测，采取一定的信息过滤技术，从源头上切断有害信息的传播。同时也可鼓励和培养官员个人“开博”，在一些重大问题时能及时引导舆论。当危机事件发生后，政府第一时间在网络舆论上采取快速反应，以及时有效的手段引导舆论、阻止危机蔓延；同时也应主动发布权威信息，与大众交流，防止虚假信息的无限传播，尤其注重与意见领袖的沟通，认真听取意见，及时做出整改。

(三)加强监管机制，构建自媒体的道德底线。自媒体时代下网络的虚拟化、信息来源的碎片化，促使以讹传讹的谣言时有发生，不仅侵犯着个人的权利也危害着社会的健康。因此立法机构、司法机关、互联网管理部门应加快完善法规、加强监管，让自媒体谨守法律的边界，谨守道德的底线，树立媒体责任。自媒体的出现，并非“洪水猛兽”，运用得当它将进一步改善中国的政治沟通渠道，培育公民社会；同时改进政府决策的质量，并因此改善中国的政治治理。

[参考文献]

[1] 鸿铎. 政治传播学概论[M]. 北京：中国纺织版社，2005: 258-274.

[2] 周晓虹. 自媒体时代：从传播到互播的转[J]. 新闻界，2011(4): 20-22.

[3] 百度百科. 微博百科名片[EB/OL]. [2013-04-05]. http://baike.baidu.com/view/1567099.htm.

[4] 郝丽. 网络政治参与给政府回应力带来的机遇与挑战[J]. 中国机构改革与管理，2010(9): 38-41.