动漫产业链中确立品牌形象的渠道分析

纪富贵

(湖南大众传媒职业技术学院 宣传统战部，湖南 长沙 410100)

研究认为动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。[1]而动漫产业链则是指以动画、漫画为表现形式，以电影电视传播为拉动效应，带动系列产品的“开发-生产-出版-演出-播出-销售”；其直接产品包含动漫图书、报刊、音像制品等，其间接产品包含与动漫形象有关的服装、玩具、文具、食品、日化用品、电子游戏等衍生产品。[2]

“创意”被认为是包括动漫产业在内的文化产业最为核心的元素，但实际上，如果反问一下“为什么要创意”、“创意为了什么”，就可以知道为了能够实现产业化，创造经济效益，创意才显得重要，才可以称其为“核心”；而产业化运作的最为关键一个因素在于是否树立起品牌形象，创意也就是为了能够更好的树立品牌形象。因此，品牌形象在包括动漫产业在内的所有产业中，应该是十分重要的。

一、动漫产业链中品牌形象的重要性

动漫产业中，最初的阶段或者最初的成果是动漫创作者的创意作品。比如米老鼠的诞生，就是华特·埃利斯·迪士尼在穷困潦倒之际，以地下车库中的一只老鼠为原型创作的。有了好的创意作品，并一定能够成为好的产业产品。华特·埃利斯·迪士尼意识到米老鼠创意是一个好的作品后，迅速在地下车库这一保密环境中创作出了《飞机迷》、《高飞的高卓人》等两部动漫产品，但是当时的片商对于这个今后大红大紫的米老鼠形象没有兴趣，即使后来，产品进入院线后，反映也较为平淡。好的产业产品要成为受到市场欢迎的商品，才能够完成蜕变。1928年，以米老鼠为主角的世界上第一步有声动画片《汽船威利号》在纽约电影院上映。当时正值经济危机期间，米老鼠活波可爱的形象让人们一时忘记了经济危机带来的烦恼，从而使得米老鼠形象开始确立其地位。也正是在这之后，米老鼠完成了从创意作品到产业产品并最终成为市场商品的转化，这种转化过程中，也就是米老鼠品牌形象开始确立的过程。特别是当米老鼠成为市场商品后，其随后进行的一系列衍生产品开发，才使得“米老鼠”品牌形象成为了迪斯尼的“摇钱树”。由此可见，创意对于动漫产业而言，也许是产业生长阶段的一粒种子，或者说是一个根基，但是，产业的发展、成熟阶段依托的是品牌形象这颗“摇钱树”。

从“米老鼠”品牌形象的确立过程中，可以看出动漫产业发展中品牌形象的重要性，简化成图如下：

在这个简图中，首先应该看到的是动漫品牌是居于动漫创意与动漫产业之间的重要环节，甚至可以说是动漫创意通向动漫产业的桥梁，没有这个“桥梁”，动漫产业的发展也就无从谈起。

其次，应该看到动漫创意、动漫品牌、动漫产业之间的相互作用，是双向的。

一方面动漫创意与动漫品牌之间存在着相互作用。这其中，动漫创意是动漫品牌形象的源起，所有的动漫品牌形象都是基于动漫创意形成的。除了动漫创意对于动漫品牌的作用外，更应该看到的是动漫品牌对于动漫创意的反作用。这种反作用体现在动漫品牌对于动漫创意的引领上，也就是动漫品牌会引领动漫创意的方向。当一个动漫品牌经历生长期、发展期，步入成熟期后，动漫品牌的引领作用逐渐会大于动漫创意的源头作用，即动漫品牌会要求动漫创意基于维护和发展品牌形象目标进行创意，而不是在品牌生长期、发展期那样，以动漫创意为主力求确立动漫品牌。

另一方面动漫品牌与动漫产业之间存在着相互作用。这其中，动漫产业的发展是基于动漫品牌的。不论是国外的“米老鼠”还是国内的“喜羊羊”，如果没有确立动漫品牌形象，其产业发展可能还是处于动漫书籍或者动漫影视阶段，不会也不可能进入衍生产品开发阶段，只有当动漫产业链经历了创意制作阶段、出版播放阶段，当动漫品牌形象完全确立之后(当然，也有直接绕过出版播放阶段直接进入衍生开发阶段的动漫品牌，下文将进行分析，但这不是主流)，才可能进行非直接类动漫衍生产品的开发，如基于动漫品牌形象的文具、玩具、服装、食品甚至是游戏乐园等等。动漫产业特别是动漫衍生开发产业链环节，对于动漫品牌形象的反作用则体现在：动漫品牌在衍生产业发展中走向成熟，衍生产业能够维持动漫品牌的知名度、美誉度，培养动漫消费者的忠诚度。比如在世界各地建立的迪斯尼乐园，对于维护迪斯尼动漫品牌的知名度、美誉度以及消费者的忠诚度起到了不可磨灭的作用。当然，动漫产业特别是产业链中衍生产品的开发，也会对动漫品牌形象产生负面效果，这种负面效果一是因为仿冒动漫品牌形象产品导致的；一是因为动漫品牌形象拥有者开发衍生产品的能力、时机选择出现问题的，比如国内“蓝猫”动漫品牌形象在一段时间内衍生产品的过度开发，最终对品牌的形象产生了负面效果。

由此，可以得到的一个结论是：动漫创意是动漫产业的灵魂，或者说是动漫产业链的源头；动漫品牌形象在动漫产业链中居于核心地位；动漫产业是动漫产业链的目标。

二、动漫产业链中确立品牌形象的渠道

动漫可以简化为创意制作、出版播放、衍生开发三个环节。[3]可以简单的认为动漫产业链中确立品牌形象的主渠道是传播渠道。但是，每个动漫品牌形象确立的分渠道是不同的。具体而言，动漫品牌形象确立的分渠道有：电影传播、漫画传播、电视传播、消费传播等四个大的渠道。

(一)电影传播渠道

通过电影传播渠道建立动漫品牌形象的代表是迪斯尼。米老鼠诞生之际，当时的传播渠道还只有传统出版和电影影院两种，电视还没有诞生，因此，在迪斯尼发展初期，其动漫品牌形象的主要渠道是动画电影。有统计表明，在电视之前，迪斯尼以米老鼠为主的动漫电影共制作的11部。正是通过电影传播渠道，迪斯尼树立了以米老鼠为主的动漫品牌形象。值得一提的是，虽然在很大一段时间以来，迪斯尼通过电视渠道乃至衍生的迪斯尼公园等营销渠道，进一步巩固了迪斯尼动漫品牌形象，但是在进入21世纪前后，迪斯尼开始实施多动漫品牌形象战略之后，电影传播渠道又成为了迪斯尼动漫形象传播与树立的主要渠道。有统计表明，在20世纪90年代之后，迪斯尼陆续推出了《狮子王》、《汽车总动员》、《机器人总动员》、《玩具总动员》、《花木兰》、《超人特工队》、《虫虫特工队》、《怪物公司》、《料理鼠王》等30多部动画电影。

如果说早起的迪尼斯动漫形象树立不得不依靠电影传播渠道，那么如今迪斯尼通过电影渠道实施多动漫品牌形象，既有动漫电影制作传统的因素，更多的可以归结为动漫电影对于跨地域的国际动漫品牌形象树立，是更为合适的传播渠道。比如在中国，迪斯尼动漫品牌形象确立，如今就不如改革开放初期了，当时，迪斯尼可以通过免费电视动漫，构建动漫品牌形象，但现在国内对于国外电视动漫存在着较为严格的播出限制。迪斯尼通过电影传播渠道树立动漫品牌形象，具有爆发力强、覆盖面广等特点，但是这一渠道的使用，对于国内动漫品牌而言，也存在问题，抛开技术层面的因素，光是投资大、风险高等特点，就足以使得国内动漫产业难以望其项背。目前，国内不少动漫企业已经尝试了电影渠道的动漫品牌形象树立与维持，但应该看到这种尝试大多是建立在动漫品牌的电视传播形象基础之上的，还没有国内动漫机构在首先通过电影渠道建立品牌形象上取得过成功。不过，这一渠道可以视为树立中国动漫品牌形象的一个主要考虑渠道。

(二)漫画传播渠道

通过漫画传播渠道建立动漫品牌形象的代表是日本动漫产业。这也可以看做是日本独有的动漫品牌形象树立渠道。日本是一个全民漫画的国家，漫画在日本充当了动漫品牌形象的试验田作用。漫画产品在市场上的表现，决定了漫画动漫形象能否成为动漫产业链的“摇钱树”。如果漫画产品在市场上表现不佳，也就会很快在动漫市场中消失。而一旦漫画产品市场表现良好，有可能就会从漫画出版过渡到电视动漫，进一步确立动漫品牌形象。比如中国观众熟悉的《多拉A梦》就是如此。只是《多拉A梦》进入中国是以电视动漫的形式，然后，再带动了传统动漫出版的发展。可以说，《多拉A梦》在日本和中国的传播渠道，是相反的一个流程，但结果都是相同的，那就是树立了“多拉A梦”这一动漫品牌形象。

日本通过漫画传播渠道树立动漫品牌形象，对于中国动漫企业有着积极的启示作用。目前，国内如天文动漫等企业，就是希望借鉴日本的经验，在漫画传播渠道上有所作为，从而为延伸产业链打下基础。应该说漫画传播渠道风险小、成本低的特点是较为适合中国动漫产业发展的，但是，也应该看到的一个现实问题是国内漫画市场还是较为低迷的，不能与日本发达的漫画市场比较，因此，从漫画传播渠道建立动漫品牌形象的可行性与可能性，还存在较大的不确定性。

(三)电视传播渠道

通过电视传播渠道建立动漫品牌形象的代表是中国动漫产业，特别是早期第一个获得全国动漫界中国驰名商标的湖南动漫品牌形象“蓝猫”。电视传播渠道的一个重要特点是反复播出，并以此成就动漫品牌形象的知名度。以“蓝猫”为代表的国内动漫之所以能够树立起品牌形象，根源还不在于“蓝猫”动漫作品的质量，应该说“蓝猫”的产品数量才是品牌树立的关键。因为当时的电视动漫传播渠道上，国外动漫占据主要时段，国内动漫产品较少，随着国家对于电视动漫的重视，国内开始倾向于播放本国动漫产品。正是基于这一政策导向，在国内电视动漫严重不足的阶段，“蓝猫”以《新编10万个为什么》、《蓝猫淘气3000问》等数量化、规模化的产品，不仅填补了国内电视动漫产品不足的问题，也通过反复播放建立起了电视动漫第一品牌的地位。

随着“蓝猫”的火爆，电视动漫制作机构开始崛起，以数量为主的国内电视动漫制作企业开始增多。在“蓝猫”之后，短短十年多的时间内，中国动漫产量(主要是电视电影动漫)已经超过美国、日本成为世界第一。而电视机构播出时段的增长较为缓慢，供求关系因此发生变化。之前的电视机构在政策因素下需要大量电视动漫，转变为目前电视机构在电视动漫产品供过于求的情况下，在价格、时段等方面，对电视动漫进行挑选，甚至出现不少电视动漫企业出钱买电视时段播出产品的情况。

国内电视传播渠道正是在这样一种供求关系转化的情况下，成为了动漫产业特别动漫品牌形象树立的关键环节。如果不能拥有电视传播渠道，再好的动漫产品，都只能是一种产品而不可能成为可以开发为商品。

(四)消费传播渠道

不同于一般的传播渠道，有的动漫品牌形象的树立是通过消费这种非传统的传播渠道，这方面的典型代表是Kitty 猫。1974年，信太郎为三丽欧公司设计了一款小猫图像的钱包。钱包的上Kitty 猫形象开始走红后，三丽欧公司开始通过使用授权等形式，推广Kitty 猫，最终使得Kitty 猫成为世界上各个商业领域都能够见到的动漫品牌形象，而据说三丽欧公司通过使用授权的形式获得的商业利润每年高达5亿美元。

这种通过消费传播渠道树立动漫品牌形象的案例，可以说前无古人，而之后也很少有人能够做到Kitty 猫这一商业程度，即使是Kitty 猫的设计者信太郎。他40多年中为三丽欧公司设计了四五百个类似形象，但只有Kitty 猫获得了真正的成功。

当然，动漫产业链中确立品牌形象的渠道还可以有网络传播、手机传播等，但是目前网络动漫、手机动漫等还没有完全成熟，因此，这一类传播渠道还不是很完善。另外，值得注意的是，不少动漫品牌形象的传播渠道是具有交叉性的，比如迪斯尼在中国，既有电影传播渠道，也有电视传播渠道；又如喜羊羊动漫形象的确立，早期以电视传播渠道为主，之后开拓了电影传播渠道。

在目前情况下，笔者认为国内动漫产业发展中，动漫产业链形成过程中，最为重要的一个动漫品牌形象确立渠道是电视传播渠道。

三、电视传播渠道对于动漫品牌形象确立的重要意义

不论是从理论上还是实践上分析，目前，国内电视传播渠道对于动漫品牌形象确立具有的重要意义与价值。

国内动漫产业曾经寄希望于动漫电影树立动漫品牌形象，但是动漫电影应该是动漫产业中的精品力作，应该说目前国内无论是从人才储备还是技术水平以及艺术造诣等方面，还无法在动漫电影上做到比肩迪斯尼。中国首部3D动漫电影《摩比斯环》，耗资2000万美元，但故事空洞、画面呆板、营销欠妥的《摩比斯环》票房收入仅为400多万。与《摩比斯环》的失败不同，《喜羊羊与灰太狼》系列电影不仅收回投资，而且成为票房过亿的影片。如果从技术等角度比较，《喜羊羊与灰太狼》系列电影肯定不如《摩比斯环》，但《喜羊羊与灰太狼》系列电影的成功就在于之前有了电视传播渠道中“喜羊羊与灰太狼”的品牌形象积累，因此，票房成功也就水到渠成。另一个可以比较的是电影《虹猫蓝兔火凤凰》，在票房上就不及《喜羊羊与灰太狼》系列电影，其中一个重要原因在于“虹猫”动漫品牌形象在电视传播渠道上的效果不如“喜羊羊与灰太狼”品牌形象。

如果说国内动漫水平不足以使得动漫品牌形象建立在电影传播渠道上，那么国内动漫文化的水平氛围是不足以使得动漫品牌形象建立在漫画传播渠道上的。漫画作为一种文化在日本等国家，是不分年龄的，具有较为深厚的文化底蕴。但漫画出版以及电视动漫在国内，是没有深厚的文化底蕴的。金鹰卡通曾经提出打造全龄卡通频道，但不久之后就改弦易辙，原因就在于国内动漫文化还仅仅处于低龄化阶段，不可能有日本那种全龄化的动漫氛围。特别是国内动漫消费群体，大多是电视一代，甚至是网络一代，因此，传统出版的漫画，在国内没有市场底蕴，而要开拓一个漫画出版市场，极为困难。

至于消费传播渠道建立动漫品牌形象，在前文中，笔者也分析了这种方式的可遇不可求特点；而网络传播、手机传播等渠道，在国内还是一个新兴市场，建立动漫形象的可能性存在，但这两种渠道建立动漫形象的模式还不清晰。

电视传播渠道是应该是动漫品牌形象确立的主渠道，不仅在于其他渠道不适合，更在于电视传播渠道的独特优势。首先是电视传播渠道的覆盖率广。统计表明，2011年，央视少儿频道的覆盖人口为11.2亿，金鹰卡通的覆盖人口为4.0亿，北京卡酷为3.4亿，上海炫动为2.6亿，嘉佳卡通为1.2亿。其次是电视传播渠道的传播效果较好。央视索福瑞收视率调查公司2012年4-14岁人群收视率结果显示，央视少儿频道超过1.5%，金鹰卡通达到1.5%，北京卡酷为1.3%左右。最后是电视传播渠道对于动漫品牌形象传播的价值较大。2010年，国内玩具企业广东奥飞动漫，以9000万资金收购全国动漫卡通卫视嘉佳卡通，获得30年经营权，完善了自身的产业链。奥飞动漫通过嘉佳卡通的电视片带动玩具销售的成功模式，丰富了玩具产品线，带动了玩具产品销售。2011年上半年，奥飞公司继续加大动漫电视片和相关玩具的投入，新推出《铠甲刑天》、《闪电极速》、《机甲兽神》、《超兽武装》、《巴啦啦小魔仙之彩虹心石》等项目，动漫玩具收入同比增长31%，达到2.79亿元；而非动漫玩具收入同比增长92%，达到到9970万元。[4]

[参考文献]

[1] 国务院办公厅转发财政部等部门关于推动我国动漫产业发展若干意见的通知[J]. 中国对外经济贸易文告，2006(45): 7.

[2] 孙太泉. 动漫企业生存之道——形成有效的动漫产业链[N]. 中国文化报，2007-07-26(5).

[3] 纪富贵. 基于产业链整合的湖南动漫产业发展策略分析[J]. 湖南大众传媒职业技术学院学报，2012(2).

[4] 任文杰. 奥飞动漫：动漫影视带动玩具收入增长[EB/OL].[2011-08-25]. http://yanbao.stock.hexun.com/dzqt224031.shtml.