微博客对高校网络舆情演变的影响机制研究

姜旭晨

(浙江师范大学 新闻办公室，浙江 金华 321004)

微博客作为在我国新兴的一种网络传播工具，彻底改变了以往以传统媒体发声为主的媒体时代，实现了信息的“即时发声”。使用终端的多元化、便携化和微博客操作的方便性，使新时代的大学生群体也成为这个平台的拥护者，他们善于通过微博客的渠道来表达自己的思想观点与利益诉求。微博客的普及在一定程度上引发了大学生舆情形成、发展和传播的新态势。在我校2012年发生的网络舆情事件中，有40%事件的舆情源头来自微博客，可见这对高校思想政治工作带来新的要求和挑战。因此，研究微博客对高校网络舆情演变的影响机制，有针对性地提出微博客平台的舆情引导策略，对于突破传统的高校舆论引导理念，提供高校舆论引导的新视域与新思路，更加切实有效地开展大学生思想政治工作，具有重要意义。

一、高校网络舆情演化的阶段性特征

不少学者认为，网络舆情演化本身具有阶段性，而高校网络舆情的演化阶段却有其自身的鲜明特点。第一阶段是网络舆情的形成期。在这个阶段中，学生对某些社会新闻事件或者学校的看法，在网络上发布，这些看法有的是针对传统媒体所发布的社会新闻，而更多是针对学校的自主性发声，如学校的突发性事件、对学校的意见和不满等。第二阶段是网络舆情的关注期。这个阶段的网络参与者以在校学生为主，起初他们在小范围内交流互动、分享信息，促使信息的完整化和多元化，并形成较为一致的一种或几种意见倾向。由于此时网络舆情主体因素的单一性和零散性，往往是高校网络舆情最易被发现和控制的阶段。第三阶段是高校网络舆情的爆发期。这个阶段往往是由于在校学生之外的人参与到事件讨论中来，由低级到高级，包括校友等与学校相关的个体，高校教育系统相关的单位(包括高校教育领域的个人和组织)，所在地方及上级媒体单位(包括网络和传统媒体)。由于传统媒体、“意见领袖”等发声专家的介入，使第二阶段形成的主流性观点有可能出现被打破并重组的情况，网络舆情态势也会发生相应变化。并且，这些单位的个体或组织参与的种类越多，越往高级发展，就越容易促使高校网络舆情的爆发。第四阶段是高校网络舆情的消退期。在前三个阶段中，校方都可能发现并采取相应的介入和引导，特别是当校方越早发现并进行得当的干预措施后，舆情的消退会更快的到来。这时期个人或组织开始表现出兴趣的减弱、发声频率的减少等特点，开始慢慢退出对此事的关注或者转而关注其他事件。

二、微博客对高校网络舆情演化的影响机制

(一)微博客引发的“沉默螺旋”效应

德国社会学家诺伊曼于1974年提出了“沉默螺旋”(Spiral of Silence)理论，认为大众传播媒介通过对某一议题的集中报道，营造“意见环境”来影响舆论。这个过程不断把一种意见确立为主要意见，而使少数持相反意见人更加沉默，从而使得舆论倾向更加一致。[1]

在有些高校突发事件引起的网络舆情中，微博客因其即时性、便捷性等特点，使其常常成为发布消息的第一平台。这些发布消息的网友往往是与事件相关的当事人或听闻者，消息被发布时也往往带有他们的主观看法或情绪，当事实伴随情绪一起作为第一手信息出现时，情绪和态度很容易被受众当做是事实一同被接纳。此时高效网络舆情演化进入初级阶段。随后，越来越多的追随者往往容易受到影响，开始跟随这样的情绪和态度进行站队，加上传统媒体、“意见领袖”等专家角色的介入，情绪就伴随着事实再次呈现集中扩散的效应，促使网络舆情爆发阶段的来临。此时，传统媒体或“意见领袖”支持的几种观点，会引领网友中大多数人形成强势声音和主流观点，继而引领后来关注者的认知方向。受到从众心理的影响，后来关注者更容易作为旁观者直接接受既有的意见代替发表新意见。通过层层推动，强势意见更占支配地位，而弱势声音则每况愈下。这样，一方面发声而另一方面趋向沉默的倾向就会导致“沉默螺旋”效应的发生。

(二)微博客引发的“议事日程”效应

美国学者M·E·麦库姆斯和D·L·肖于1972年提出“议程设置”(agenda-setting)理论，认为公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应关系，传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高，这就意味着媒体为公众舆论设置了议题。[2]

高校网络舆情发展到一定阶段，会逐渐成为校园内大范围学生茶余饭后谈论的热点话题，从而成为校园内短期的重要议题，这其中的形成过程很有可能就是通过微博客的“议事日程”效果引发的。根据案例研究发现，高校网络舆情的兴起往往是由于极短时间内话题的集中推动和爆发所致。当某一话题在微博客中得到大量转发和评论时，就会迅速升级为热门微博客，在微博客的刷新过程中，不断的转发也使得“此条微博客”传播的信息链条得到不间断的复制，呈现倍数增长模式。这样信息就会在更多层面的“账号圈”内出现，引起不同身份人们的关注和讨论。微博客的时效性、及时性和信息链的循环性推动着话题在更大圈子中形成“中心议题”，“中心议题”在圈子中的被认可程度又反过来继续影响着人们的判断，从而形成校园学生之间谈论的“中心议程”。这就是微博客作为新媒体所形成的对高校网络舆情的“议事日程”效应。

(三)微博客对信息的几何放大作用

在微博客推动高校网络舆情中，以“高校身份”、“现实关系网”和“意见领袖”三方因素交替推动信息传播与扩散，呈几何式扩散方式，这就是微博客对于信息的几何放大作用。以具有“某高校身份”的“微博客达人”为中心载体，以“现实关系网”为主要方式，高校网络舆情的发展通常是通过网上和网下共同作用的形式来推动。不论在高校舆情演化的哪个阶段，一定少不了具有“高校身份”个体的参与和关注，他们是最关心学校状况的主体，也是最热衷于传播高校信息的个体。因此，他们最容易成为引起高校网络舆情的一把推手。其次，这些个体在微博客上的互动，往往是基于这个由“高校身份”而联系起来的“熟人世界”网，这些具有相同“高校身份”的人们同时在微博客上和现实中传播信息，进行舆论发声。网上网下形成相互推动、共同扩散的几何态势，信息放大自然而然地得到实现。另外，微博客自身特点中的“意见领袖”作用在对高校网络舆情演化中依然发挥，只是这种作用与社会网络舆情的影响机制比要相对弱化。通常只有当高校网络舆情演化到爆发阶段时，“意见领袖”作用才会逐渐显现。它的作用机制表现在：“意见领袖”所拥有的大量粉丝的信息追随；“意见领袖”与另一些同样具有大量粉丝的“意见领袖”间的信息传递；粉丝和粉丝之间的信息传递与影响。以上粉丝和“好友圈”的共同作用，使“意见领袖”参与到舆情演变中来，使高校网络舆情被推向爆发的态势。

三、利用微博客来应对高校网络舆情的措施

(一)利用微博客“现实关系网”特点，开展明确对象的舆论引导。从微博客对高校舆情演变阶段的影响机制看，其现实性即“熟人世界”的传播发挥着很大作用。某个具有成为高校舆论热点的话题，基本上都是在具有现实基础的网民之间传递的，他们以同一个话题对象“高校”为基础进行传播。因此，在高校网络舆情危机应对中，在涉及到微博客这一媒介时，可以充分利用现实性特点，对账号之间的“现实关系网”进行分析，明确对象后开展有针对性的舆论引导。在网络舆情的初期阶段，找出“现实关系网”，可以帮助尽快确定事件的各项细节，特别是具体的身份细节，为此后的对症下药打好基础。在网络舆情的关注和爆发阶段，可以根据“现实关系网”进行有针对性的舆论引导措施。微博客不同于各论坛、贴吧的重要一点在于，网民基于真实的个人信息和现实关系网发表言论，无时无刻不在通过微博客平台发声。因此，它能形成一条稳定的言论链。根据这条言论链，就不难找出发声者的真实和有效信息。通过确定发声者的真实信息后，就可针对事情的实际情况，选择学生信息库，找到发声者的信息，从而进行沟通引导，或者组织相关评论员，有针对性地发表言论以进行舆论引导。

(二)用“当事人发声”代替“组织发声”，灵活引导舆论走势。在危机事件的处理过程中，高校作为舆论的“当事人”往往急于主动发声，急于通过其高校的权威者来发表声明或者表明态度。当今社会公众已形成一种挑战权威、质疑权威的习惯，当危机事件发生时，作为权威组织的高校本身已经陷入难咎其责的尴尬境地，草率的辩解或退步都有可能无法满足网民和媒体的胃口。但是，当事情的发展态势较为严峻时，对事件的传言进行辟谣和给出作为权威组织的责任担当，又是高校组织应对危机管理所需要的方式。因此，不管是否需要高校发声，都应思虑再三，用多方面的沟通和灵活性引导舆论的方式来化解危机，这也能为组织进一步发声打下坚实基础。首先，多方面沟通即是网上网下同时与当事人及其相关人进行沟通，了解事情的来龙去脉，分析事件的前因后果，找出有关此事的网络舆论“主流性意见”。其次，通过熟人或当事人发声来引导舆论。在组织发声前，先通过当事人或熟人在网络直接发声，如当事人或他的亲戚、朋友、同学等，让他们通过网络平台，在主流性意见最集中的平台，用自然的方式接触意见的发声对象，用亲和的方法来澄清事实，摆明态度，引导情绪。相比于组织，网民更容易接受当事人或相关人的陈述内容，这样的方式对于他们而言更亲民、更可信，也更善于接纳。

(三)组建专门的评论员队伍，实时监控与重点监控相结合。微博客以其信息链的滚动更新为特点，信息更新的速度相当迅速。现代通讯设备的发达，使大学生热衷于把日常生活的所见所闻随时通过微博客在网上发布。在这样的传播机制中，事件的发生与舆情的发生几乎可以同步，这就需要高校管理部门成立专门的评论员队伍来监控网络舆情动态。针对微博客世界，更需要评论员了解和熟悉微博客的传播特点和影响机制。评论员自己应成为“微博客达人”中的一员，在微博客中选择学校各层次学生的“好友圈”进行实时关注，更要重点关注部分网络上十分活跃的学生“微博客达人”，因为这些人往往热衷于通过微博客手段来发表和传播校园消息，他们通常也是对社会事件评论的积极参与者。这样形成的信息链来源才足以应对微博客带来的网络舆情。

(责任编辑 之 义)

[参考文献]

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[2] Noah Arceneaux、and Amy Schmitz Weiss. Seems Stupid Until You Try It: Press Coverage of Twitter, 2006-9 [J]. New Media & Society, December, 2010(12): 56.

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[4] [英]丹尼斯·麦奎尔，[瑞典]斯文·温德尔. 大众传播模式论[M]. 祝建华，武伟，译. 上海：上海译文出版社，1997: 55.

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